В любой непонятной ситуации — думай: как понимание бизнеса помогает найти дополнительные точки роста

Эта статья особенно полезна тем, кто работает с бизнесом, связанным с выездными услугами, а также тем, кому интересно узнать больше о работе с низкочастотными и микрочастотными запросами.

В июне 2018 года мы начали применять в работе новый метод, который дал клиенту 120 звонков в месяц через четыре месяца продвижения.

В этом кейсе мы расскажем, как добились высоких результатов с помощью нестандартного подхода.

Безусловно, все этапы работы с клиентом должны быть более-менее стандартизированы. Мы не говорим о полностью индивидуальном подходе. К сожалению, бюджеты не те, но включать голову нужно всегда.

Есть замечательная цитата:

Новый проект — это и есть та самая непонятная ситуация.

Старт проекта идёт по накатанной схеме:

На этапе сбора семантики наши специалисты обратили внимание на ключи вида «поисковый запрос + район города» и начали думать. Дело в том, что у клиента выездная услуга, и ему неважно, откуда идут запросы в рамках Ленинградской области.

Взгляд так и запал на эти ключи, но по правой и левой колонке Wordstat запросов было мало.

Опыт подсказывал: нельзя останавливаться, нужно копать дальше. Ведь только 30% запросов в ПС являются неуникальными, а остальные 70% — абсолютно уникальные запросы, которые генерируют пользователи.

Небольшая ремарка: если хотите посмотреть на всё многообразие ключевых слов, воспользуйтесь игрой от «Яндекса» — ссылка тут.

Мы сгенерировали маски запросов под каждый район города и ближайшие пригороды. Поступать так крайне не рекомендуется, если не сделать после этого чистку на наличие спроса. Мы анализировали спрос по Wordstat.

Сгенерировав множество ключей, проведён съём базовой частотности за год. Планировалось оставить ключевые слова в ядре, у которых присутствовала частность больше нуля. По результатам проверки, 98% ключей имели нулевое значение частотности. На основании проделанной работы можно сделать выводы о неработающей генерации по маскам для низкочастотных запросов.

На этом работа не закончилась и был продолжен поиск НЧ-ключей с использованием сервиса «Букварикс». В результате получен список ключевых слов, с которым можно работать в заданном направлении для проверки гипотезы о проработке низкочастотных запросов на соответствующих посадочных страницах.

Парсинг Wordstat по правой и левой колонкам эти ключи нам не выдавал, но при этом, если снимать частотность за год, данные будут отличны от нуля. После проделанной работы мы дополнительно собрали немного данных из левой колонки Wordstat и получили локальную семантику серьёзного объёма в дополнение к основной семантике по услугам.

Мы решили, что хотим шампанского, и пошли на риск. Мы стали прорабатывать не посадочные клиента по основным запросам, а собранную нами районную семантику.

Риск, конечно, благородное дело. Но прежде чем продолжить работу с новым семантическим ядром, необходимо провести серьёзный анализ топ-10 поисковой выдачи «Яндекса» и Google.

В результате анализа обнаружены агрегаторы и 4-5 конкурентов, проработавших подобную семантику. Особое внимание агрегаторам при анализе не уделялось. Качественная проработка посадочных страниц по НЧ-ключевым словам для агрегаторов стоит больших затрат, поэтому анализ в большей степени проведён по смежным конкурентам.

Исследование смежных сайтов по тематике продвижения позволяет выявить контентные и UX-фишки конкурентов, которые используются для завоевания доверия среди целевых посетителей. В меру опыта аналитика, полученные результаты оценки конкурентов позволили сделать выводы о слабой и низкокачественной проработке посадочных страниц конкурентами. Впоследствии нами предложена схема развития проектов по следующей схеме:

А дальше стали доводить их до идеала.

Теперь немного интересной информации. Очень часто клиенты ориентируются на трафик, и мерилом нашей работы является именно он.

Посмотрим на график его роста.

Сначала трафик показал небольшой рост, а далее пошло падение. Если следовать стандартной логике, то это катастрофа. Разгар сезона, а сайт проседает по трафику.

Но есть объяснение такого падения по трафику. Мы серьёзно переработали информационный раздел, и он стал генерировать меньше нецелевого трафика.

Все локальные ключи быстро зашли в топ за счёт низкой конкуренции. Но трафика по ним было крайне мало. Вопрос оказался в его конверсионности. Аномальные показатели конверсии 40%, где страницей входа служит именно районная страница, стали нормой.

Эта информация может породить в вашем уме мысль, что необходимо удариться в НЧ и прокачивать локальные страницы, ведь в них такая конверсия. Но не стоит этого делать. Нам не удалось повторить подобных результатов с супервысокой конверсией на проектах с другими тематиками. Уникальность ситуации заключалась в сильном желании потребителей получить услугу как можно быстрее, потому они хотели найти компанию рядом с собственным домом.

Но это вовсе не значит, что не надо искать нестандартные подходы. Как раз наоборот. И когда вы идёте нестандартным путём, не всегда стандартные метрики могут адекватно отразить результаты вашей работы. И примером тому служат показатели трафика, приведённые выше.

Для клиента часто оказывается, что падение трафика — это признак провала работы специалистов. Но с этим клиентом нам удалось договориться о внедрении системы коллтрекинга.

Давайте посмотрим на график количества звонков из поисковых систем.

График показывает противоположную ситуацию падению трафика в августе.

Правда, увидев резкое снижение звонков в сентябре, мы чуть не лишились дара речи. Но разгадка оказалась проста: клиент решил, что мы доказали свою эффективность, и перестал оплачивать коллтрекинг.

К слову, мы с этим решением категорически не согласны. Возможности коллтрекинга для аналитики колоссальны. Более того, благодаря ему нам удалось достичь цены 300 рублей за лид из контекста. При этом ещё в мае, работая с предыдущими подрядчиками, компания платила за лид 1000 рублей, но это уже история для другой статьи.

В рамках дальнейшей работы над сайтом мы были вынуждены ориентироваться только на показатели трафика. Поэтому расскажем об интересных наблюдениях и покажем, как ведёт себя трафик на проекте на сегодняшний день.

После того как мы прочно заняли топы по НЧ-запросам и получили хорошие кликовые показатели с выдачи и отличные показатели отказов на страницах после перехода, хороший рост начали показывать и наши среднечастотные запросы. Такой результат может быть связан со многими факторами, но показатели НЧ, безусловно, сыграли в этом важную роль.

Приведём скриншот из «Топвизора» с показателями видимости по запросам.

Проседание видимости в октябре связано с тем, что мы добавили дополнительную группу запросов для контроля за позициями.

Давайте посмотрим, как вёл себя трафик по проекту.

Безусловно, нам было бы очень интересно посмотреть на статистику звонков. Нам известно, что она положительная, и нашей работой клиент доволен, но коллтрекинг вернуть он не хочет =(.

Один пример не показателен. Для проверки ранее полученных данных следует масштабировать гипотезу на другие проекты. Мы применили похожий подход для сайта клиента, с которым работаем на протяжении года. Проблема заключалась в продвижении низкочастотных «районных запросов» на общих страницах. Несмотря на это, нам удавалось добиться неплохих результатов, часть из которых приведена на скриншоте и выделена красным цветом (рамкой).

Одна из проблем, с которой мы столкнулись при работе с НЧ, заключается в определении «ключей-нулевок». В этом случае не следует слепо верить полученным данным, которые предоставляют сервисы: Topvisor, Key Collector, «Букварикс» и другие. Доверяйте своему опыту. Если ключ имеет нулевую частотность, не удаляйте его, а приводите к лемме и используйте уникальные части «нулевиков» в контенте. Такие хвосты принято называть LSI. На скриншоте частично представлены запросы с нулевой частотностью, что является погрешностью сервиса.

Приведём данные о результатах. Как это ни странно, клиент также был против коллтрекинга. Но у него есть ряд особенностей, которые делают из него прекрасного клиента, несмотря на указанный выше недостаток: оплата счетов день в день. А ещё он категорически не любит общаться, поэтому любой звонок от него — сигнал «полундра», значит, что-то пошло не по плану. И вот, в ноябре мы получили от него звонок, адреналин начал зашкаливать, но диалог получился коротким, ёмким. Приведу почти полное его содержание в цензурной версии: «Зашибись. Продолжайте в том же духе».

Если хорошенько подумать и немного рискнуть, то можно найти быстрые точки роста. Но иногда этот рост непросто заметить и необходимо использовать современные системы анализа конверсий по максимуму.

Важно помнить, что незанятых ниш сейчас практически нет. Нам, например, пришлось серьёзно побороться с агрегаторами, чтобы сдвинуть их вниз, «отжимая» трафик по НЧ. Если вам интересно, как именно мы это сделали, пишите в комментариях, расскажем.