Юмор в маркетинге: почему нельзя и когда можно?

Осенью прошлого года один из наших клиентов, нежась под ласковыми лучами египетского солнца, почувствовал необходимость изменений и написал очень короткое письмо. Дословно оно звучало так: “Я хочу дерзкий контент. Чтобы людям было смешно и нас больше шерили”.

Разве это не мечта любого маркетолога — работать и шутить? Мы попросили время на анализ возможности такой коммуникации, пока клиент не вернется из отпуска. За это время он передумал сам и даже поблагодарил нас за то, что мы удержались от резких действий. Что же помешало ему и насторожило нас? Эта статья — краткое изложение размышлений на тему юмора в маркетинге. Оказалось, на эту тему есть целые исследования. Надеюсь пригодится и тем, кто умеет шутить, и тем, кто уже не смеется.

Аудитория любит яркий и смешной контент, а когда с привкусом эпатажа, то вообще огонь! Обсуждение такого контента выходит за пределы целевой аудитории, получает больший охват и другие вирусные характеристики. Это при условии, что контент получается действительно смешным.

Есть компании, которые целенаправленно работают над вирусным содержанием и тональностью. Это часть контентной и коммуникационной стратегии. Есть те, кто “заряжают” изредка, “выстреливают” редко, а попадают в единичных случаях.

Смешной контент подходит не всем брендам, потому что коммуникация серьезных компаний может быть очень консервативной и яркий контент вступит с ней в диссонанс.

Такая серьезность в интернете, где царствуют мемы и котики, многих раздражает. Ведь серьезность часто граничит с сухостью и безжизненностью. В итоге мы имеем огромное количество страниц крупных брендов в социальных сетях, которые откровенно скучные и унылые. Такие компании, как правило, даже не ведут блог, потому что страх “ляпнуть лишнего” вытесняет все возможные преимущества контент-маркетинга. Вместо блога у них сводка новостей о назначениях и квартальных прибылях, которые никто не читает, кроме назначенцев.

Как же выйти из комнаты страха и оказаться в комнате смеха? Как позволить себе высказываться ярко и интересно, а иногда и с непринужденным юмором, сохраняя консервативный и серьезный статус?

Для начала нужно признать, что яркий и провокационный контент действительно невозможен для ряда брендов в отраслях, где важно придерживаться определенных ограничений в рекламной коммуникации.

Прежде всего — это финансовые услуги, фармацевтический рынок, государственный сектор и политики с определенным имиджем и позицией. Их аудитория ожидает стабильности, понятных правил игры и предсказуемого поведения. Даже невинные шутки могут быть истолкованы неправильно, что вызовет, как минимум, репутационные потери.

Свежий пример: В преддверии наступления Нового 2019 года военные США разместили в соцсети сообщение, в котором обещали «уронить что-то побольше», чем новогодний праздничный шар, церемония опускания которого традиционно проходит на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке в последние секунды уходящего года.

Сообщение в соцсети сопровождалось видео с записью самолётов B-2, сбрасывающих бомбы.

Тонкий юмор людей в погонах не все оценили по достоинству, и военным пришлось принести извинения.

Второй тип компаний, который не может себе позволить провокационный яркий контент – это компании исповедующие традиционные ценности бренда или ориентированные на консервативную аудиторию. Чаще всего, это компании работающие в B2B.

Впрочем, всегда есть исключения. О некоторых ниже.

Юмор – первое что напрашивается чтобы выделиться среди контента конкурентов. Серьезные бренды очень осторожно относятся к юмору, справедливо полагая, что хорошо шутить нужно уметь. Неправильно понятая или поданная шутка может вызвать обратный эффект. Но юмор бывает разный. Ниже подборка видео, где юмор отлично “лег” в коммуникацию серьезных компаний.

А здесь целая подборка из разных отраслей.

Согласно ряду исследований юмор в рекламе способствует осведомленности о бренде, формирует внимание к нему, хорошо влияет на процесс изучения бренда, сбор информации о нём. Не до конца понятно как влияет юмор на понимание бренда, его ценностей и продукта. А также не до конца изучено влияние на намерение совершить покупку.

При создании контента с юмором необходимо учитывать очень многое: ценности бренда, целевую аудиторию, тональность, стратегию. Очень важно понимать и чувствовать контекст контента и ситуации. Несвоевременная шутка может оказать ещё более разрушительное влияние чем неудачная.

Множество примеров подобных фейлов от крупных брендов можно найти в подборках на VC.ru здесь и здесь.

Главное правило: юмор не должен быть оскорбительным. Менее тяжкий грех, когда бренд использует старые шутки или мемы. Здесь просто никто не рассмеется и ничего не расшарит друзьям.

“Боян” - сленговое обозначение повторно опубликованной шутки или информации (мемы и старые шутки). Как говорил Георг Кристоф Лихтенберг: “Остротами и причудами следует пользоваться так же осторожно, как и всеми вещами, способными ржаветь”. Кстати это тот самый ученый, который придумал обозначать электричество знаками «+» и «−» (положительное и отрицательное напряжение). Раньше электричество обозначали совсем уж смешно: «стеклянное» и «гуттаперчевое», «янтарное» и «шерстяное» и т. д.

Но еще раз подчеркну, что шутить на темы, которые разделяют людей по каким-то признакам - категорически не рекомендуется. Это главный риск в этом деле.

И в этом основная сложность “задорной” коммуникации. Людей и мнений слишком много, а “пнуть” большой бренд - отличный повод или самоутвердиться, или доказать правоту собственных взглядов, или ответить на оскорбление чувств.

Рекламный ролик, в котором знаменитый темнокожий актер и рестлер Мистер Ти швыряет батончик в мужчину в желтых шортах, занимающегося спортивной ходьбой, с криком: "Ты - позор для рода мужского. Пора начинать бегать, как нормальный мужик!", был снят с эфира, после того как ее сочли оскорбительной для геев.

Корпорация Mars (владеет брендом Snickers), распространила заявление, в котором говорилось, что ролик замышлялся как забавный, однако "юмор - дело крайне субъективное".

Еще одна “классика жанра” - рекламная кампания Benetton 2011 года под лозунгом Unhate (дословно - "разненавидеть").

Компания получила предупреждение, после того как изобразила папу римского Бенедикта XIV целующимся с имамом из Египта. Ватикан назвал рекламный постер совершенно неприемлемым и пригрозил судебным иском.

Примеров, где грань между юмором и провокацией очень тонкая - очень много.

Лучше всего работает юмор, в котором бренд становится “своим парнем” и шутит над самим собой.

Доктор Джеймс Барри, юморист, профессор университета и соавтор исследовательской работы о роли юмора в рекламе “Not All Claps and Cheers: Humor in Business and Society Relationships” говорит о том, что пользователи особенно любят самоуничижительный, инсайдерский юмор. Например, когда компания пишет что-то вроде: «Большинство из нас на самом деле не знают, как работают эти QR-коды, верно?» Людям не просто нравится смешной контент - им нравится ощущение, когда они думают: «Ух ты, у меня тоже есть эта проблема!»

Если вы пошутили так, вы превратились в авторитет. Вы, как бы, настолько хорошо знаете индустрию, что можете позволить себе шутить об этом. Вы уже выше отраслевых правил и факапов, они для вас забавны.

Впрочем, иногда бренд может играть и на грани оскорбления, если сформировал соответствующий образ.

В декабре 2017 года «Бургер Кинг» прославился тем, что предложил байкерам из «Ночных волков» в канун Нового года сменить название на «Ночных оленей» и заняться доставкой бургеров. За это клубу мотоциклистов ресторан готов был заплатить 30 миллионов рублей. Байкеры выдвинули встречное предложение «Бургер Кингу» нарядиться петухами.

Обмен шутками в такого рода коммуникации - лучшая “ответочка”. Никто не любит зануд, которые обижаются на креатив, а тем более судится. Высмеют еще больше!

Джеймс Барри говорит о серийном стандарте контент-маркетинга. Если раньше, в эпоху телевидения, бренд мог пошутить один раз в своей рекламе, то сейчас контент-маркетинг позволяет создавать целые серии сообщений, где цель не в том, чтобы заставить человека смеяться, а в том, чтобы он почувствовал себя инсайдером, потому что он уже “в теме” и понимает, в отличие от других людей, чем вы занимаетесь.

Социальные сети способны обеспечить эту серийность, чем пользуются довольно серьезные бренды. Например, один из крупнейших украинских банков - Приватбанк, чей Твиттер читать одно удовольствие.

Мобильные операторы, авиакомпании, банки любят шутить в Твиттере, создавать “батлы”. Сама платформа стала уже некоторым стандартом для таких шуток. И все же, большинство компаний не шутят серийно, а довольствуются разовыми приколами там, где аудитория это допускает: в Твиттере или 1 апреля.

И это не только потому что шутить некому, а скорее из соображений целесообразности. Юмор хорош на первых стадиях маркетинговой воронки, чтобы привлечь внимание, увеличить узнаваемость. И только, как мы уже видели выше, качественный юмор. Там, где потребителю нужно помочь сделать выбор или сформировать лояльность к бренду, используются более надежные и предсказуемые форматы коммуникации.

Юмор должен быть осознанным выбором бренда, это особый путь и не самый простой.