Не можешь поменять «путь потребителя» — возглавь его: большой кейс с «Этажами»

Комплексная кампания по продвижению крупнейшего агентства недвижимости России — призер нашего внутреннего фестиваля

Раньше, когда речь заходила о недвижимости, покупатель искал себе «проводника» — риелтора или агентство. Сейчас житель крупного российского города изучает агрегаторы: идет на какой-нибудь голубой сайт, классифайд или сервис от нацгиганта — и сам ищет квартиру.

Паттерн потребительского поведения изменился. Более того, у многих пользователей это уже происходит рефлекторно — это показала серия глубинных интервью в нескольких сегментах, которые мы провели в июле.

При этом бренды агентств недвижимости у потребителя не на слуху. К ним уже не относятся как к необходимости; непосредственно к их услугам обращаются лишь на этапе выбора конкретного решения, когда уже нужно готовить документы и оформлять сделку по конкретной квартире.

Мы должны были добиться роста бизнеса агентства за счет изменения потребительского поведения. При этом так, чтобы сам по себе потребительский путь оставался бы в целом неизменным.

Параллельно, перед нами стояли и серьезные медийные вызовы. «Этажи» — это сеть относительно независимых юнитов более чем в 300 городах России. Разумеется, 300 городов — это разный уровень знания и лояльности и возможности медиаландшафта. Нужна была очень гибкая стратегия.

Еще на этапе общения с респондентами мы поняли: хоть мы и конкурируем с агрегаторами, но вновь менять поведение потребителей на этапе подбора вариантов нецелесообразно. Это слишком долгое и дорогое решение, стопроцентный успех которого просто невозможно гарантировать.

Проанализировав CJM, мы нашли элегантное решение. Да, агрегаторы предоставляют потребителю огромный выбор жилья на первом этапе. Но сделать конкретный выбор, перейти от изучения вариантов к покупке только через агрегаторы покупателю уже сложнее.

Агрегаторы заявляют, что «Купить так же просто, как и купить пальто». Но для потребителя это не так, ему не хватает экспертности, поддержки, помощи. Его выматывает и, порой, пугает необходимость проанализировать и выбрать один вариант из огромного предложения.

Нам было необходимо показать, что огромный выбор — это не всегда хорошо. Противопоставиться долгим и утомительным поездкам на просмотры с кучей нюансов и рисков, которые занимают много времени и редко оставляют положительные впечатления. Так и родился слоган:

Мы позиционировали «Этажи» как кураторский проект. Да, выбор уже, чем в агрегаторах – но это выбор из проверенных вариантов, сделать который помогут опытные специалисты. Меньше рисков, меньше нервов, меньше потраченного времени.

Мы выбрали опору на сценарий, при котором потребитель использует агрегаторы только для того, чтобы «присмотреться» – понять, что сейчас есть на рынке и чего он сам хочет. Делать это можно где угодно — а вот уже делать непосредственный выбор и покупать нужно именно на «Этажах».

Это решение опиралось на три аудитории, боли которых мог затрагивать наш слоган. Конечно, все представители этих аудиторий по-своему уникальны, и у каждого свои микрозапросы и свои истории. Но, для простоты, мы обобщили их до трех ролевых персонажей.

Вовлеченность: ★★★★☆

Опыт: ☆☆☆☆☆

Рискованность: ★★☆☆☆

Лояльность: ★★★☆☆

Молодой человек ищет квартиру мечты — и ему кажется, что все можно сделать самостоятельно. На эту мысль его наталкивает не только кажущаяся простота сделки, но и высокая цена профессионального сопровождения — но лишь до определенной поры.

На самом деле, Егор — активный и интересующийся — не готов поставить под угрозу свое спокойствие и желание заниматься любимым делом. Покупка квартиры — это не только опасно, но и банально неинтересно. Он хочет фантазировать о новой жизни — а остальное пусть сделает риелтор.

Представитель этой аудитории хочет переложить ответственность, хочет найти кого-то с опытом (ведь он сам неопытный, зачем ему отдавать деньги кому-то за просто так). Но ему так же важно, чтобы риелтор был ненавязчивый — и при этом еще был с ним на одной волне.

Вовлеченность: ★★☆☆☆

Опыт: ★★★★☆

Рискованность: ★★★★☆

Лояльность: ★★★☆☆

У Георгия уже был опыт покупки покупки квартиры, но в прошлый раз это была инвестиция. Теперь же ему нужно личное жилье, и в коммуникации есть еще «теневой» участник — жена Георгия, мнение которой также сильно влияет на процесс покупки, и хотелось бы минимизировать любые трения.

Помимо этого, Георгий и сам непростой клиент. Он взрослый, но гордый: для него вторая квартира показатель статуса, которого он «добился к своему возрасту». Он не хочет тратить время на то, чтобы в чем-то разбираться — вплоть до того, чтобы риелтор сам за ним заехал.

Георгию не столь сильно важна личность «куратора», лишь бы он точно выбрал лучший вариант, сделал все «под ключ» и не тратил время попусту. И даже если он вдруг упомянет, что час его времени стоит больше, чем час работы риелтора — что ж, ну и пусть, это целиком его право.

Вовлеченность: ★★★★★

Опыт в недвижимости: ★★☆☆☆

Рискованность: ★★☆☆☆

Лояльность: ★★☆☆☆

У Светланы, как и у Георгия, уже был опыт покупки квартиры — но это было давно, когда они еще жили вместе с мужем. Сейчас она уже в разводе, а жилье ищет для подрастающего ребенка. И, естественно, вложит всю материнскую заботу в выбор района и изучение нюансов сделки.

Более того, Светлана — бухгалтер. И это влечет за собой не только внимательность, но и осторожность. Она проверяет каждую крупицу информации через знакомых или специалистов — и риелтор, который сам будет заниматься проверкой документов, она конечно же тоже проверит.

Наконец, Светлана очень хорошо знает, как выглядит общение с государством, и хочет максимально от этого отстраниться. То есть, при всем акценте на безопасности, ей тоже нужен комфорт; но лишь в тех рамках, которые не заставляют ее излишне нервничать.

Первые пара месяцев нашей кампании задумывались как имиджевые. Нужно было наращивать знание партнера, которое очень разнилось от региона к региону. Но это была неоднородная задача: как мы уже и говорили ранее, разные локации диктуют разные условия.

«Локомотивным» носителем, который должен был поднять знание в регионах с низкими показателями, выступил ТВ — причем ставка делалась именно на локальное ТВ, где вдобавок к размещению в обычные рекламные слоты также рассматривали спонсорство телепроектов.

Перед размещением наши специалисты запросили аудиторные данные у местных телеканалов. Перед ними стояла задача разработать рекомендации по сплитованию — чтобы в результате получилось наиболее эффективное соотношение охватов и цены контакта.

Пока готовились сплиты, наши Soda Creative Agency и Hoot Production подготовили ролики, основанные на слогане «Для тех, кто навыбирался». Их сюжет строился вокруг непутевого брата, который все никак не может съехать от родственников из-за постоянных проблем с выбором квартиры.

Вместе с продвижением на телевидении мы подготовили еще и OOH-кампанию. Мы рекомендовали использовать не только привычные уличные конструкции, но и большое количество альтернатив: транзитную рекламу, рекламу на остановках, а также indoor-брендирование в ТРЦ и ЖК.

Во всех этих медиа использовались креативы в концепции видеоролика, который размещался на ТВ. В центре внимания — заваленный коробками угол и столик с аквариумом (да, та самая рыбка, которую постоянно переставлял из стороны в сторону тот непутевый брат).

Первые два месяца нашей кампании были направлены на рост знания бренда «Этажей» — без акцента на формирование атрибутов бренда. Кстати, наши прогнозы показывают, что концу продвижения рост составит 17 п.п. при охвате 80 миллионов человек (с учетом «затухания»).

После брендового продвижения наша стратегия сместилась в сторону атрибутов «Этажей»: «проверенные квартиры», «внимательные риелторы» и «гарантия безопасной сделки». В первую очередь они появились на тех же щитах, что и прошлое сообщение.

Вместе с уже имеющимися медиа, с ноября мы расширили присутствие бренда: к остальным медиа добавились радио и интернет. Для радио мы сделали серию аудиороликов, которые основывались на оригинальной «навыбирался» идее — но каждый упоминал по одному атрибуту бренда.

В OLV-продвижении мы использовали те же ролики, что и на ТВ — но завершал их уже не только имиджевый, но и атрибутивный слоган. Посмотревших эти ролики мы рекомендовали впоследствии «догонять» баннерами с атрибутами — со среднемесячной частотой в три контакта.

Несмотря на то, что Deltaplan Group уже много лет занимается проектами полного цикла, в сотрудничестве с «Этажами» это был первый опыт работы в формате «от стратегии до продакшена».

С самых ранних этапов проекта в коммуникации участвовала буквально вся команда. Это позволило нам оставаться на связи почти всегда и даже в самых проблемных (и требующих незамедлительного решения) ситуациях ограничить коммуникацию задержку рамками одного-двух часов.

Звучит, как нечто базовое и очевидное — но это далеко не так просто в условиях, когда коммуникация шла не с небольшой группой контактных лиц, а с целым пулом десижн-мейкеров. И при этом мнение каждого из этих десижн-мейкеров учитывалось центральным офисом.

К счастью, мы нашли эффективное равновесие в коммуникации между регионами и «центром» — благодаря выработанному при прошлых сотрудничествах кредиту доверия. Наш опыт на подготовительном этапе доказал, что такая широкая кампания может быть управляемой.

Совокупность нашей гибкости и экспертизы позволила нам согласовать стратегию и начать реализовывать ее без принципиальных изменений. Клиент поверил в наши прогнозы и дал добро на реализацию проекта, который растянется на целый год — вплоть до августа 2023 года.

Кстати, о прогнозах. По данным интенсивного флайта, наша стратегия принесет этажам не только рост узнаваемости, но и около 32 миллионов потребителей, правильно запомнивших бренд и атрибуты «Этажей».

Мы благодарим агентство недвижимости «Этажи» за то, что именно мы получили право на разработку кампании в текущих условиях, требующих не только экстраординарной гибкости и отдачи, но и исключительного уровня экспертизы.

Если вы хотите узнать больше о федеральных кейсах Deltaplan Group, мы рекомендуем вам почитать наш рассказ об одной из лучших ТВ-кампаний 2020 года и историю креативного вывода FMCG-бренда за пределы родного региона — оба кейса получили награды «Серебряного Меркурия».

Больше актуальных релизов о лучших практиках Deltaplan Group, а также выступлениях наших экспертов и наших авторских мероприятиях, вы найдете в телеграм-сообществе «Точки опоры»