«Люди не купят продукт, один раз увидев рекламу»: как продвигать бизнес, если digital-рынок откатился на 10 лет назад

Давать больше свободы подрядчикам, отводить на тест гипотез 10% от месячных расходов на маркетинг, планировать всего на месяц — и другие рекомендации для бизнеса.

Регата Segmento в прошлом году — когда этого текста бы просто не было

Привет! На связи Саша Куликов, директор по развитию programmatic-платформы Segmento. Сегодня расскажу, что делать, если важно отхватить свой кусок рынка и наращивать продажи несмотря на кризис.

Использовать инструменты, эффективные 10 лет назад

Digital-рынок откатился на 8–10 лет назад — в то время не было такого количества брендов с высоким уровнем знания и лояльности аудитории. Тогда компании, пришедшие на российский рынок, активно вкладывались в маркетинг, чтобы построить знание о себе среди новой аудитории.

Сейчас большинство этих компаний-гигантов ушло с нашего рынка, появляются новые игроки, и ситуация повторяется. Компаниям снова нужно строить знание о себе и делать это с нуля. Инструменты маркетинга, актуальные тогда, снова стали эффективными и уместными.

Среди них:

Охватные инструменты: для общения с аудиторией и презентации продукта.
Инструменты бренд-лифта для измерения эффективности коммуникации.
Выстраивание воронки — работа не только с охватными инструментами, а с инструментами на всех этапах воронки.
Качественный сайт и привлечение трафика на сайт и приложение.

Использовать новые digital-каналы

Количество каналов продвижения увеличилось. Раньше это мог быть сайт и офлайн-дистрибуция, а сейчас к этому добавились маркетплейсы и партнёры, у которых можно рекламироваться. Также появилось больше данных о пользователях. Раньше использовались только аудиторные данные — исключительно интересы аудитории в интернете. Сейчас появились данные о покупательской активности от маркетплейсов. Стало проще выявлять инсайты: кто аудитория, кто реагирует на рекламу, подписывается и совершает покупки. Как итог — легче делать выводы, какой аудитории не хватает или на какой сосредоточиться, поскольку она уже хорошо реагирует на продукт.

Отличные возможности даёт и programmatic-реклама — работа с большим количеством площадок на основе интересов и других данных. Плюс медийная охватная реклама на маркетплейсах и видеореклама, поскольку она даёт лучшие контакты и знание, ведь в видео можно рассказать больше, чем на баннере.

Использовать инструменты, соразмерные масштабу бизнеса

Чем крупнее бизнес, тем больше инструментов он может себе позволить и получить больший охват и количество клиентов.

Приведу пример кейс компании Zewa, которая была самым продаваемым брендом в своей категории на Ozon и хотела сохранить лидерство и нарастить продажи. Для этого мы использовали стратегию широкого охвата по целевой аудитории — таргетинг по портрету покупателя, LAL, покупатели бытовой химии, все активные покупатели Ozon. Такая кампания позволила увеличить продажи: аудитория, охваченная рекламой, принесла на 13,95% больше выручки чем те, кто рекламу не видел.

При этом не стоит запускать только охватную рекламу без поддержки средней и нижней части воронки. Охватом можно привлечь аудиторию, а далее её нужно завлечь и довести до покупки. Если привлечь аудиторию и ничего с ней не делать, она о забудет о бренде, не совершит целевых действий, и бренд потеряет деньги.

С малым бизнесом ситуация иная. Поскольку бюджет на маркетинг ограничен, не получится охватить всех. Нужно сосредоточиться на узких сегментах аудитории и использовать наиболее конверсионные каналы: те, где потребители уже ищут вашу продукцию.

Поэтому малому бизнесу особенно важно выстраивать низ воронки: каналы, которые работают со спросом. Например, маркетплейсы, контекстная реклама и узкие сегменты по маркетингу в соцсетях.

Рекомендация, уместная для компаний любого объёма, — если есть бюджет и цель, лучше запускать рекламные кампании, чем уступать долю рынка конкурентам. Несмотря на опасения рекламодателей, рынок восстанавливается после спадов. Так, после 24 февраля был спад покупательской активности, но через два месяца случился небольшой рост. Спад, который случился после 21 сентября, в ноябре-декабре снова сменился небольшим ростом.

Люди продолжают покупать продукты и прочие товары и услуги, и рынок постепенно корректируется. Особенно теперь, когда потребители не видят на полках привычных брендов, лучшее, что можно сделать, — это познакомить покупателей со своим продуктом и показать, как вы решите их проблему.

Мы наблюдаем разные стратегии поведения брендов. Например, компания «Утконос» то запускает рекламу, то останавливает. Ozon стабильно инвестирует в маркетинг. Обувной ритейлер Rendez-Vous тратит на рекламу небольшой бюджет, но действует стабильно и последовательно.

Разберём идеи — как действовать разным сферам в условиях кризиса.

Для CPG — сферы товаров повседневного спроса

Сейчас мы в Segmento наблюдаем, как компании учатся осваивать новые каналы дистрибуции и строят маркетинг с большой долей этих каналов. Это возможно не для всех компаний — у некоторых есть большая доля офлайн-розницы. Поэтому для таких компаний продвижение на маркетплейсах — скорее попытка не потерять спрос на этих площадках, но не основной путь развития.

Для некоторых брендов продвижение на маркетплейсах — как раз основной путь развития. Поэтому им важно тестировать новые площадки, ведь ритейл-медиа — это поддержка продаж.

Размещение на ритейл-медиа даёт возможность поддерживать продажи и достигать бренд-метрик: осведомлённость потребителя, brand awareness, бренд-лифт. Поэтому инструменты маркетплейсов — перетяжки, брендирование разделов и другие — дают результат на пересечении медиа и e-com.

Для фармы

По данным внутреннего исследования, с 21 сентября снизился интерес к фармпрепаратам. Пока непонятно, с чем это связано, — обычно осенью люди чаще покупают препараты. Возможно, это связано с тем, что потребители запаслись лекарствами заранее или их не устраивает стоимость товаров. Или товаров просто нет на полке.

Поскольку фарм-индустрия не особенно хорошо переживает этот кризис, мы рекомендуем поддерживать продажи рекламными кампаниями. Раньше производители вкладывали значительные инвестиции в маркетинг, сейчас они снизились. Некоторые глобальные фармкомпании остановили инвестиции в маркетинг, но не остановили продажи. Поэтому будут так же, как FMCG, поддерживать продажи.

При этом локальные производители пока не распознали, что можно рекламировать себя и занимать долю рынка. Им стоит увеличивать медиаинвестиции, чтобы присутствовать в сознании потребителей.

Однако фарм-бизнес сложный — на продажу влияет «последняя миля». Можно вкладывать огромные суммы в продвижение препарата, а провизор в аптеке порекомендует «взять другое лекарство, ведь оно такое же, но дешевле». Поэтому брендам следует работать не только на верхних слоях воронки, но и с её низом в рамках «последней мили».

Для фэшн-сферы

Что происходит: ушедшие бренды пытаются вернуться или их возят параллельным импортом. Среди маркетплейсов можно отметить Lamoda, которая локализовалась в России и ищет подрядчиков на создание рекламных инструментов для небольших поставщиков. Поэтому рекомендации простые — делать упор не на медиаинвестиции, а на поддержку продаж и присутствие товаров на реальных или виртуальных полках.

Для маркетплейсов

Главный сегмент рынка, который должен максимально охватывать всех рекламой, — это маркетплейсы, поскольку вырос завоз параллельным импортом. Отметим, что это не официальные представители брендов, и поэтому они не будут тратиться на брендовую рекламу. Скорее это различные небольшие селлеры, у которых нет бюджета на рекламу.

Если в России нет представителей официальных брендов, то поддерживать эти бренды никто не будет. Единственный, кто может взять инициативу на себя, это маркетплейс. Например, Ozon в периоды распродаж тратит миллиарды рублей на поддержку селлеров. Получается, что Ozon вместо селлеров вкладывает деньги в рекламу.

Так постепенно меняется рынок и экономика. Чтобы оставаться в top of mind своих покупателей, российским маркетплейсам следует инвестировать в продвижение и делать это быстрее, чем условный Shein.

Для сферы недвижимости

Рынок недвижимости переживает сложное время — у населения заканчиваются сбережения, а инфляция будет расти.

Появилось много недорогой вторичной недвижимости — от тех, кто уехал или планирует отъезд из страны. При этом тренд на недвижимость как инвестицию снизился.

На этом фоне мы рекомендуем игрокам рынка недвижимости поддерживать имидж стабильной компании, которая не закроется из-за текущей ситуации и готова поддерживать покупателей.

Также стоит работать таргетированно с целевой аудиторией по всей воронке. Важно информировать покупателей о том, что предложение объекта недвижимости в целом существует. С этой задачей справятся небольшие бюджеты и таргетированная реклама.

Упал спрос на жильё бизнес- и премиум-класса. Но если перестать обращаться к этой аудитории, можно потеряться в инфошуме и вообще выпасть из внимания потенциальных покупателей.

Аудитория, на которую стоит продолжать таргетироваться, — люди, которым недвижимость нужна для улучшения жизненных условий, а не инвестиций. Например, пополнение в семье, расширение, покупка квартиры детям.

Для этого подходит programmatic-реклама — и бюджет на 200–300 тысяч рублей в месяц. Такое продвижение позволит целевой аудитории знать о предложении и обратиться к нему, когда придёт время. Обязательно стоит делать правильную настройку по геотаргетингу — нет смысла продавать жильё в далеком регионе в качестве инвестиции. Например, рекламные объявления об инвестиционных квартирах в Сочи для тех, кто живёт в Москве, уже не так актуальны.

Некоторое время назад мы реализовали отличный кейс для компании RBI, где четко сегментировали целевую аудиторию под разные объекты недвижимости.

Для тех, кто продолжает ходить в офис, показывали объекты в центре. Для продвижения «семейных» кварталов на семейную аудиторию — показывали объекты, которые находились рядом с парками и крупными детскими площадками. Для тех, кто интересуется ЗОЖ, показывали объекты рядом с фитнес-центрами.

В этом проекте нам удалось отлично сегментировать аудиторию под разные объекты недвижимости.

Для внутреннего туризма и ритейлеров туристических товаров

Внутренний туризм продолжает процветать. Не только в рамках путешествий внутри страны, но и в сфере продажи туристического оборудования, например, палаток. Так, в начале года продажи оборудования для туризма выросли на 150%. Имеет смысл продолжать инвестировать в подобные товары — особенно на фоне ухода крупных игроков в виде «Декатлона».

Кроме этого, мы рекомендуем инвестировать в продвижение новых крупных туристических объектов. Так недавно мы реализовали кампанию для продвижения алтайского центра.

Сейчас нет общих стратегий для всех: некоторые компании не знают, останутся ли на рынке. Постараемся дать общие рекомендации, которые впишутся в любую стратегию.

Сохранить контакт с аудиторией

Любой кризис — временный. После 24 февраля и после 21 сентября были падения, а затем корректировка. Поэтому стоит планировать исходя из того, что потребительский интерес вернётся не на прежнем уровне, но обязательно вернётся.

Как раз в период падений рынка важно не потерять контакт с аудиторией: быстро пересматривать бенчмарки и стратегию. Но оставаться на связи с потребителями. Например, компания Synergetic активно инвестирует в продвижение: охватывает медийными инструментами аудиторию на верху воронки и пользуется стратегиями ретаргетинга и инструментами продвижения маркетплейсов. Компании было важно занять нишу, освободившуюся после ухода конкурентов, и рассказать аудитории о своём предложении и товарах.

Оставить бюджет для теста гипотез

Важно сохранить часть бюджета на тест гипотез, поскольку ушли прошлые инструменты и меняются сплиты. Каждый сплит надо собирать заново раз в месяц или дважды в месяц, чтобы достигать результатов в текущих условиях. А для этого нужно тестировать каналы — поэтому тестовый бюджет необходим.

Мы рекомендуем отвести на тест гипотез 10% от ежемесячных расходов на маркетинг. Такой бюджет позволяет протестировать новый канал или улучшить текущий.

Если бренд только заходит на рынок, то на тест гипотезы может уйти до 100% бюджета на маркетинг. Даже если маркетинг отлажен и есть работающие инструменты, стоит выделять на тест 10% бюджета.

Смотреть за развитием экономической ситуации

Вероятно, в 2023 году россиян ожидает понижение общего уровня жизни. Важно наблюдать, как меняется макроэкономическая ситуация — от этого зависит покупательская способность. Стоит отмечать, как меняется настроение населения в конкретный период, и экспериментировать с каналами в зависимости от результатов наблюдений.

Особенно это актуально для производителей товаров народного потребления. Важно понимать, на что у потребителя останутся деньги и какую группу товаров нужно продвигать.

Сократить сроки планирования до месяца.
Регулярно проверять свои бенчмарки по ценам.
Глубже прорабатывать целевую аудиторию для таргетинга.
Давать больше свободы подрядчикам — у них есть накопленная экспертиза. Можно обращаться к подрядчику не с поставленной задачей, а озвучивать цель и рассматривать решения от исполнителя.
Передать рутинные операции full-сервису и сосредоточиться на других задачах.
Рассмотреть возможность использовать «пиратский» инвентарь. Зачастую рекламодатель не хочет появляться в окружении пиратских фильмов и онлайн-казино, а там платёжеспособная аудитория, которая может заинтересоваться продуктом бренда. Возможно, стоит обращать внимание на показатели площадок, а не на названия.
Пересматривать свои white- и black-листы раз в месяц, поскольку трафик мигрирует с площадки на площадку. У нас в Segmento в black-листы ежедневно добавляются новые площадки. А раз в месяц мы возвращаем площадки, которые очистились. Для этого ведём работу с рекламными сетями: просим, чтобы они исключали площадки, разговариваем с площадками с плохим качеством, чтобы они улучшились.
Планировать in-app-размещения. Многие рекламодатели предпочитают web- и mobile-инвентарь, хотя сейчас большинство покупок совершается в in-app. У нас есть инструмент — реклама в мобильных приложениях. Она даёт низкую цену и в некоторых областях хороший уровень конверсий и продаж. Поэтому важно смотреть на KPI, которые важны для конкретной рекламной кампании, а не только на показатель качества трафика.

Также при планировании кампаний рекомендуем учитывать три сценария: негативный, реалистичный и позитивный.

Реалистичный сценарий

Предположим, что нас ждёт относительно спокойное завершение года. В 2023 году мы рассчитываем на небольшой январь, потому что январь в медийной рекламе — невысокий по выручке и по тратам. Обычно рекламодатели начинают планировать бюджет с февраля — с гендерных праздников. А январь запланирован в декабре, как небольшой остаток бюджета за прошлый год.

Можно пересмотреть стандартную стратегию и в январе начать инвестировать в рекламу. Так бренд получит больше времени, чтобы укрепиться в сознании потребителя перед важными датами.

Также мы ожидаем, что в 2023-м году рынок будет постепенно оживать, и мы увидим небольшие темпы роста — 6–9% по году. Этим будущий год будет похож на 2022-й. Поэтому можно планировать траты, исходя из бюджета текущего года и протестированных каналов.

Позитивный сценарий

Здесь бы наблюдался рост рынка и более быстрое восстановление. Пока мы не видим для этого предпосылок, но, возможно, в некоторых отраслях это случится.

Негативный сценарий

Предполагает, что рынок не восстановится вообще. Придётся адаптировать маркетинговые траты к состоянию компании и работать с текущим спросом, находя аудиторию таргетированными инструментами.

Если компания производит продукт-заменитель, но не вкладывается в продвижение, об этом продукте никто не узнает. Потребители идут за продуктом после того, как бренд выстроил знание. Человек не покупает продукт после того, как просто один раз увидел рекламу. Те, кто этого не понимает, к сожалению, будут терять свою долю рынка. Ведь продажи зависят не только от качества продукта, но и от того, как много людей о нём знает.

Компания «Вкусно — и точка» совершила почти бесшовный переход от McDonald’s к новому бренду. То, что со стороны выглядит, как естественный процесс (клиенты просто идут за новым брендом), скрывает под собой большое количество работы. Компания вложила в переход крупные инвестиции, чтобы показать: «мы сохраним вкус и качество». Подобный путь предстоит пройти «Ростиксу», который заменит KFC, и Zara, которая станет «Новой модой».

Если у вас есть вопросы — пишите в комментариях, поможем разобраться.