Бить нельзя бежать: как работать с контентом, когда всех волнует только инфоповестка

Весь 2022 год подкидывает такие события, что и бизнес, и специалисты пребывают в постоянном стрессе. Хочется реагировать — «бить или бежать», но непонятно кого и куда. Команда Roistat вместе с экспертами разобралась, как работают пиарщики и маркетологи в условиях постоянно меняющейся повестки.

С конца февраля информационное поле загружено до предела: СВО, уход зарубежных компаний, санкции, связанные с ними изменения, проблемы с логистикой, затем мобилизация. Большинство компаний сперва замерли, поставили запуски рекламы и публикации на стоп. Однако совсем «замолчать» было невозможно. Это подтверждают и эксперты.

Глобально в наших коммуникациях ничего не поменялось. Skyeng — это образовательная компания. Поэтому наша основная тема осталась прежней — мы, как и раньше, делаем развитие привлекательным, создаём лучший образовательный контент и вдохновляем наших учеников достигать большего. Единственным заметным изменением в коммуникациях с пользователями с весны этого года стало уменьшение доли развлекательного контента в пользу образовательного.
Екатерина Жарова, Head of PR Skyeng

Наиболее востребованным контентом становились кейсы, полезные советы. Всем бизнесам необходимо было перестроиться под новые реалии без привычных каналов коммуникации и продаж.

В феврале мы, как и многие компании, приостановили активность в каналах. Но быстро поняли, чем можем быть полезны. Решили с помощью контента помогать маркетологам и бизнесу ориентироваться в хаосе и быстрее адаптироваться к изменениям в digital.
Алина Драгун, руководитель направления PR в маркетинговой платформе Roistat

Что сделали в Roistat:

запустили серию антикризисных онлайн-мероприятий;
делились с отраслевыми СМИ, в блоге на VC колонками и комментариями: как реагировать на изменения digital-рынка, чем заменить ушедшие каналы, куда мигрировать из заблокированных соцсетей и как облегчить этот процесс;
поменяли контент-план блога в соответствии с повесткой — отработали темы по оставшимся рекламным каналам (и публикации о Telegram-каналах, Rutube, myTarget приносили весной больше всего органического трафика);
запустили регулярную еженедельную рассылку;
усилили работу по кросс-промо с партнёрами: обменивались постами в соцсетях и анонсами в рассылках;
пересобрали концепцию Telegram-канала и увеличили в нём частоту постинга

Когда мы в начале марта возобновили постинг в Telegram, сперва после каждого поста от канала отписывались 30-40 пользователей. Затем мы запустили в канале новые для нашей аудитории форматы: дайджест новостей digital-рынка, антикризисные советы от партнёров, опросы и интерактивы для подписчиков. В марте–мае в канале вышло в два раза больше постов, чем в предыдущий период. В итоге мы не только преодолели отток подписчиков, но и смогли за лето вырастить канал ещё на 1000 пользователе
Алина Драгун, руководитель направления PR в маркетинговой платформе Roistat.

В личных аккаунтах профессионалов и блогеров lifestyle-тематики также произошли изменения.

«Сейчас преобладают два пути — вести блог без изменений согласно существующему контент-плану и полная переориентация контента. По первому сценарию чаще всего действуют профессионалы, которые пишут на деловые темы, — к примеру, право, IT или строительство. Они по-прежнему делятся практическими кейсами и инструментами. Однако некоторые аккаунты все же частично корректируют контент-план — раскрывают текущую информационную повестку в ключе своей отрасли.
Второй сценарий чаще выбирают авторы в сегменте «лайфстайл»: например, искусство, музыка или книги. В таких блогах появился контент, ориентированный на борьбу со стрессом и тревогой.
Ключевой тренд в блогах — открытого диалога с аудиторией стало гораздо больше. Авторы просят читателей делиться в комментариях, какую информацию они сейчас хотели бы узнать. Контент стал более ёмким и информативным, стало меньше «воды» в публикациях», — Олег Ратунин, генеральный директор TenChat.

Налаживать кросс-командное взаимодействие

Любые коммуникации для бизнеса перешли из стадии «контент ради контента» в «контент для конкретной целевой аудитории». Теперь и маркетологи, и пиарщики вынуждены определять конечную цель своего месседжа, решая бизнес-задачи бизнеса. Это приводит к постоянному кросс-командному взаимодействию.

«Учитесь понимать смежные департаменты, строить коммуникационную стратегию в дополнение к маркетинговой и оперировать маркетинговыми метриками, где это возможно. Сочетание коммуникационной зоркости и смысловой глубины с чёткими маркетинговыми целями позволит создать тот микс проектов и инструментов, который будет не просто коммуникационно его обрамлять, но способствовать росту», — Юлия Галкина, PR-директор TenChat.

Слушайте свою аудиторию

Люди устали от бесконечного негатива в новостях и ищут позитивные инфоповоды, которые помогут отвлечься. Это стоит учитывать в ваших коммуникациях.

«На данный момент мы вернули формат развлекательного контента по просьбе нашей аудитории. Экспериментируем с форматами, смотрим, что заходит лучше, и масштабируем. Продолжаем создавать образовательные материалы и помогаем аудитории отвлечься от новостей.

Совет один: следить за новостями и слушать потребности своей аудитории — только так можно остаться актуальными и создавать полезные материалы, применимые в жизни пользователей» — Екатерина Жарова, Head of PR Skyeng

Важным навыком становится умение работать от задачи, считает Юлия Галкина, PR-директор TenChat. Коммуникаторы — это полноценные бизнес-партнёры, которым нужно досконально разбираться в продукте и рынке. Умейте слышать и находить общий язык с основателями проекта и бизнес-заказчиками — предлагайте им коммуникационные решения стоящих перед ними задач.

«TenChat запустился ещё в прошлом году, но стал обретать вес в медиа с марта 2022 года. Очевидна актуальность нашего активного присутствия в медиаполе в контексте новых реалий как отечественного технологического продукта.

Подобный контекст формируется вокруг любого проекта, поэтому первый совет: определите его для своего бренда и учитывайте при построении и реализации коммуникационной стратегии. Мы стремимся это делать в том числе разделением коммуникаций на ключевые целевые аудитории TenChat через наиболее подходящие каналы.

Совет второй: оценивайте способ подачи внешних коммуникаций вашего бренда исходя из контекста — для одних проектов уместен «громкий» tone of voice, для других — более сдержанный. Определите границы степени информационной и коммуникационной открытости для вашего проекта», — Юлия Галкина, PR-директор TenChat

Что можно делать с контентом компании, когда пользователей интересует только информационная повестка:

Определить, чем ваш продукт в сложившейся ситуации помогает вашей целевой аудитории, и говорить об этом — в вебинарах, статьях, постах, рассылках;
Готовить контент, который поможет аудитории лучше справляться с изменениям;
Спрашивать пользователей, что у них болит, какого контента им не хватает, какие проблемы и вопросы их волнуют — например, с помощью опросов в соцсетях;
Организовать мониторинг новостей, чтобы понимать, о чём пишут СМИ и с какими инфоповодами в медиа приходят другие игроки рынка.