Как анализировать конкурентов и в чем связь между метриками продукта и бизнеса: Purrweb Product Meetup #4
Конспект четвертого митапа Purrweb — в этот раз обсудили, как анализировать конкурентов, чтобы не провалить запуск продукта, а также как метрики продукта связаны с бизнесом. Опытом поделились программный директор направления «Программирование» в Skillbox Серёжа Попов и product owner и бизнес-консультант New Yorker Кристина Гусева. Делимся записью и конспектом выступлений.
Митап будет особенно полезен тем, кто занимается разработкой нового продукта: стартапам и владельцам бизнеса, продакт- и проджект менеджерам, начинающим специалистам, которые хотят работать с продуктом в IT. Если нет времени смотреть видео — читайте конспект.
Серёжа Попов. Основы конкурентного анализа
Конкурентный анализ помогает понять, насколько востребован ваш продукт. Я не рекомендую делать запуск без анализа конкурентов, CustDev и других исследований — так вы сделаете больше ошибок на старте и снизите шансы на успех. Может оказаться, что продукт никому не нужен, а потребности людей уже закрываются другим способом.
У конкурентного анализа должна быть чёткая и конкретная цель. Не изучайте конкурентов просто так. Поставьте себе один или несколько ключевых вопросов. Например, если запускаете онлайн-курс, вопросы могут быть такими:
Кто уже учит данной дисциплине и в каких форматах?
Как конкуренты упаковывают свои онлайн-курсы?
Какие креативы используют конкуренты в рекламе?
Сколько стоят аналогичные онлайн-курсы в нише?Как строится программа обучения на онлайн-курсах у конкурентов?
Соберите список конкурентов под вашу цель анализа. Я советую разделить ваших конкурентов на четыре основные группы:
Прямые — делают то же, что и вы, для той же целевой аудитории. Например, «Мегафон» и «МТС» — обе компании предлагают услуги связи и борются за одних и тех же клиентов.
Анализ прямых конкурентов помогает от них отстроиться и проработать собственные УТП.
Косвенные — конкурируют за одну и ту же аудиторию, но закрывают потребность разными способами. Например, HeadHunter и рекрутинговое агентство. Также бывает наоборот, когда аудитория разная, а способ закрыть потребность одинаковый. Пример — премиальные авто Ferrari и семейные машины Peugeot.
Анализ косвенных конкурентов помогает подсмотреть новые механики и расширить своё понимание рынка.
Потенциальные — отсутствуют на рынке, но могут появиться и помешать вам вести бизнес. Например, если вы открываете службу такси в небольшом городе, со временем там может появиться Яндекс.Такси — и отнять вашу долю клиентов, если вы не будете выгодно отличаться. То же касается брендов, которые на данный момент ушли из России: IKEA, H&M и другие.
Анализ потенциальных конкурентов помогает оценить риски перед запуском продукта и сформировать список своих преимуществ.
Вдохновляющие — конкурируют с вами не за клиентов, а за процессы. Изобретают важные инновации и диктуют условия рынку. Например, Tinder — компания создала новую механику свайпов влево и вправо. Те, кто обращают внимание на конкурентов по процессам, могут адаптировать их нововведения под себя — так, условное приложение для бронирования отелей может добавить фишку со свайпами, чтобы сделать свой продукт удобнее.
Анализ вдохновляющих конкурентов помогает внедрять инновации в свой продукт и адаптировать актуальные механики под себя.
Выделите ключевых конкурентов среди прямых. Ключевыми считаются конкуренты, которые настолько похожи на вас, что вы можете «отнять» часть их аудитории. Например, небольшая онлайн-школа может конкурировать с такой же школой по объемам. Но считать своим ключевым конкурентом Skillbox или Яндекс Практикум она не сможет — они для нее чересчур большие, а значит, аудитория не пересекается на все 100%.
Создайте критерии для конкурентного анализа. Перед тем, как изучить всех своих конкурентов, нужно создать критерии оценки под вашу цель. Идеально, если вы сформируете их как прицельные и короткие вопросы. Например, вот критерии для той же онлайн-школы, если ваша цель — узнать, как устроен процесс оплаты:
Используют ли онлайн-оплату? (ДА/НЕТ)
Нужно ли заполнять анкету, чтобы купить? (ДА/НЕТ)
- Какие платежные системы поддерживаются для оплаты?
Критерии-вопросы могут быть как закрытыми, так и открытыми — но при этом важно, чтобы они не расплывались по смыслу. Не стоит ставить критерием слишком общий вопрос: «Чем они лучше нас?».
Трезво оценивайте результаты и не меняйте критерии в процессе анализа. Бывает, что во время анализа наши ожидания не совпадают с реальностью. Например, мы думали, что наш продукт идеально закрывает потребность целевой аудитории — а оказалось, что им он просто не нужен. Не стоит подгонять результаты анализа, менять критерии или даже цель — иначе вы не получите объективной картины рынка.
Пользуйтесь Google Таблицами для анализа конкурентов. Я перепробовал много инструментов, включая Miro, Notion и многое другое, но не нашел ничего лучше Google Таблиц. Это очень простой и удобный софт для конкурентного анализа. Внутри я указываю название компании конкурента, ее контакты, объем выручки, а затем анализирую ее по заранее сформулированным критериям. Справа оставляю поле для комментариев — если хочется дополнить анализ своими мыслями. Выглядит это как простая таблица:
Анализируйте конкурентов каждые полгода. После того, как вы запустили продукт, не забывайте о конкурентном анализе. Он поможет увидеть ваше движение относительно рынка, не проигрываете ли вы другим компаниям по цене или новым функциям. Рекомендую добавить в анализ и свой продукт, чтобы сравнивать его по тем же критериям.
Кристина Гусева. Продуктовые метрики и их связь с бизнес-метриками
Чтобы заработать на продукте, посчитайте бизнес-метрики: выручку, затраты, маржу и прибыль. Мы пошагово разберём UNIT-экономику на примере приложения для редактирования фото. Предположим, что оно зарабатывает тем, что предлагает часть продвинутых функций по подписке. В основе нашего расчета будет лежать эта формула:
Прибыль = Выручка – Затраты
Разберем каждый элемент этой формулы подробнее, чтобы в будущем вы без труда могли использовать те же подсчеты в своем бизнесе.
Выручка состоит из четырех элементов:
- Количество пользователей (Users) — те, кто скачал приложение.
- Конверсия в первую покупку (C1) — те, кто купил подписку и стал покупателем, а не просто пользователем.
- Средний чек на пользователя (AVP) — в нашем случае, стоимость подписки.
- Среднее число платежей на пользователя за все время (APC) — сколько месяцев пользователей платит за подписку, прежде чем удалить приложение.
Умножьте все эти показатели друг на друга — и получите выручку:
Выручка = Users x C1 x AVP x APC
Расходы делятся на две основных группы:
- переменные расходы (COGS + AC). Они состоят из издержек, связанных с продажей (COGS) — например, комиссия при оплате подписки, а также из инвестиций на привлечение новых пользователей (AC). Переменные расходы растут с каждой новой продажей.
- постоянные расходы (Fixed). К ним относятся затраты на зарплаты персонала, аренду помещения и другие фиксированные платежи. Они растут не так быстро, как продажи. На них стоит обращать внимание, чтобы свериться, насколько компания в целом успешна.
Формула подсчета расходов:
Расходы = (COGS x Items Sold*) + AC + Fixed
* Единицы проданного товара
Узнайте маржу продукта. Маржа (CM) показывает, сколько денег приносит бизнес за вычетом издержек, потраченных на привлечение клиента:
CM = ARPC – AC
Чтобы рассчитать маржу, сначала нужно вычислить среднюю выручку на одного пользователя (ARPC) по формуле:
ARPC = Users x C1 x (AVP – COGS) x Items Sold
Чаще всего на маржу обращают даже больше внимания, чем на итоговую прибыль. Если маржа отрицательная, нет смысла растить продажи и вкладывать деньги в маркетинг — иначе вы будете работать себе в убыток. А еще показателем маржи часто интересуются инвесторы перед тем, как вложиться в продукт.
Прибыль равна разнице между маржой и фиксированными издержками:
Прибыль = CM – Fixed
Готово — теперь вы знаете свои продуктовые метрики. Чтобы следить за UNIT-экономикой тщательнее, советую пользоваться таблицей Ильи Красинского и калькулятором целевых метрик Даниила Ханина.
Бизнес-метрики связаны с продуктовыми и влияют друг на друга. Например, если в приложении для редактировании фото нужно выполнить десяток шагов, чтобы купить подписку, это может сильно урезать конверсию в покупку. И наоборот — если улучшить каждую часть воронки продаж, вы увеличите средний доход с каждого пользователя и конечную выручку. Повлиять на расходы тоже можно — так, если в приложении запускают реферальную программу, это сокращает издержки на привлечение новых клиентов.
Продуктовые метрики можно определить по фреймворку HEART. Он делится на 5 главных кластеров:
Happiness (счастье) — насколько клиенты удовлетворены приложением в целом или его отдельными функциями;
Engagement (вовлеченность) — часто ли клиенты используют разные функции в наших продуктах;
Adoption (принятие) — заходят ли клиентам нововведения и стоит ли поддерживать новые функции;
Retention (удержание) — насколько долго пользователь остается нашим клиентом;
- Task success (успех выполнения) — не срезается ли конверсия из-за ошибок и недочетов в продукте, например, нерабочей формы оплаты.
Отслеживайте клиентский путь — это поможет найти точки роста вашей прибыли. Смотрите за конверсией пользователей в каждый новый этап. Вот как это могло бы выглядеть в случае с приложением для редактирования фото:
- Войти в приложение — 100%
- Отредактировать фото — 50%
- Сохранить результат на смартфон — 30%
- Получить информацию о подписке — 28%
- Подписаться — 10%
Используйте информацию о конверсии, чтобы вовремя вводить или выводить новые функции, а также дорабатывать то, что уже есть в продукте.
Анонсы новых митапов с ссылкой на регистрацию мы выкладываем в наш телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить полезные инсайты от новых спикеров.
Спасибо за ссылку на вебинар!
💜