Как исследовать ЦА и проводить CustDev: Purrweb Product Meetup #2

В Purrweb продолжается серия продуктовых онлайн-митапов. 15 ноября мы обсудили, как изучать целевую аудиторию перед запуском и по косточкам разобрали CustDev на реальных кейсах. Опытом поделились продакт-менеджер Яндекс Практикума Дарья Агзамова и сооснователь сервиса онлайн-тренировок Get Coach Артём Назаретян.

Делимся записью и конспектом выступлений.

Митап будет особенно полезен тем, кто занимается разработкой нового продукта: стартапам и владельцам бизнеса, продакт- и проджект менеджерам, начинающим специалистам, которые хотят работать с продуктом в IT. Если нет времени смотреть видео — читайте конспект.

Дарья Агзамова. Зачем и как исследовать ЦА перед выводом продукта на рынок

Исследования целевой аудитории экономят деньги бизнесу. Правильные представления о клиенте сокращают траты на рекламу и повышают ее конверсию. Так легче оценить, сколько касаний нужно клиенту для покупки, какие каналы коммуникации приоритизировать и на каком языке общаться с ЦА.

Продукт «для всех» — продукт ни для кого. Четко определяйте ядро вашей целевой аудитории. Формулировку «для всех» не используют даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola: под каждый продукт у них свой потребитель. Например, жестяная банка 0,33 л — для тинейджеров и тех, кто пробует новые вкусы.

Не выдумывайте свою целевую аудиторию. Тезисы о ваших покупателях, должны строиться на исследованиях, глубинных интервью и прочих инструментах анализа — но никак не на догадках маркетолога. Иначе вы рискуете не попасть в аудиторию и сделать продукт, который ей не нужен.

Портрет потребителя — не только «Ж, 25–35 лет, доход выше среднего». Когда компании описывают типичного представителя своей ЦА, они часто ограничиваются только социально-демографическими характеристиками. Но портрет потребителя это ещё и:

  • потребности — рациональные, эмоциональные и социальные;
  • драйверы и барьеры — всё, что побуждает к покупке и мешает ей;
  • инсайты — весомые и неочевидные открытия о мотивации потребителей.

Инсайты часто рождаются на стыке «барьеров» и «драйверов». Чтобы сделать неожиданное открытие о том, как ведет себя ваш потребитель, используйте эту формулу:

Я хочу (драйвер), но мне мешает (барьер)

Я хочу полноценно питаться, но мне мешает нелюбовь к готовке.

5WHY — рабочий инструмент для изучения аудитории. Прежде чем строить и проверять гипотезы о покупателях, задайте себе 5 вопросов:

  • What, или Что за продукт мы собираемся продавать?
  • Who, или Кто наши покупатели?
  • Where, или Где и в каких обстоятельствах мы пересекаемся с потенциальным покупателем?
  • When, или Когда именно мы с покупателем находим друг друга?
  • Why, или Почему наш продукт полезен?

Запуск продукта без тестирования — это такое же тестирование, просто очень дорогое. Не торопитесь с маркетингом и продажами, если не исследовали целевую аудиторию. Иначе есть риск потерять много денег на старте.

Используйте данные об аудитории, а не храните их. Заново проверяйте гипотезы о потребителе после каждой рекламной кампании. Целевая аудитория одного и того же продукта может меняться — важно держать руку на пульсе, чтобы вовремя отследить изменения.

Артём Назаретян. Как мы проводили CustDev при запуске приложения, и что нам это дало

CustDev, или проблемные интервью — инструмент проверки гипотез. Он нужен, чтобы понять, стоит ли запускать новый продукт, внедрять новые функции, открывать новые рынки и менять бизнес-модель, а также определить, уточнить или сегментировать целевую аудиторию.

Не делайте CustDev самоцелью. Не гонитесь за количеством опрашиваемых в ущерб качеству. Тщательно отбирайте респондентов, чтобы среди них были только представители вашей ЦА. Ваша цель — подтвердить или опровергнуть гипотезу, а не сделать массовый опрос.

Приглашайте респондента на CustDev без давления и намеков на продажу. Сразу оговорите время: обычно хватает 15–30 минут. За это время респондент не теряет фокус, не отвлекается. Также не нужно откровенно продавать продукт респонденту и намекать на продажу в письме — это отпугивает.

Пример хорошего приглашения на CustDev.

Алена, добрый день!

Мы проводим совместное исследование с rb.ru и акселератором Правительства Москвы Starthub на тему: «Как корпоративный спорт влияет на ваше развитие в компании?». Данные будут использоваться анонимно.

Буду признателен, если вы сможете уделить 15–20 минут времени для короткого интервью по телефону или в Zoom.

Удобно ли вам созвониться 05.08.2022 (в пятницу) в 12:30?

Будьте «нормальным пацаном». Станьте респонденту другом: общайтесь на CustDev в первую очередь на те темы, которые его интересуют, искренне и расслабленно. Меньше говорите, больше слушайте. Спрашивайте о его жизни, а не о вашей идее.

Не советуйтесь с респондентом насчет продукта. Если напрямую спрашивать у опрашиваемого, хороша ли ваша гипотеза, он скорее всего ответит «да» — так люди устроены. Его ответы не принесут пользы — это субъективное мнение, и ничего больше. Вот примеры плохих вопросов:

❌«Как вам кажется, это хорошая идея?»

❌«Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»

❌«Сколько бы вы заплатили за продукт Х?»

Задавайте вопросы о том, что уже произошло в жизни респондента. Реальные факты из жизни помогут понять, каким должен быть сервис, товар или услуга. Сфокусируйтесь на проблеме, которую респонденты могут решить с помощью продукта, и поспрашивайте о ней. Подробный список хороших вопросов можно найти в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Вот некоторые из них:

✅«Почему вас беспокоит эта проблема?»

✅«Каковы последствия вашей проблемы?»

✅«Как вы решаете свою проблему сейчас, без нашего продукта?»

✅«Сколько вы сейчас платите за решение своей проблемы?»

Кейс №1: нашли и устранили слабые места в воронке продаж. Мы применяли проблемные интервью во время работы с фитнес-приложением. По задумке, тренер подтверждал заявку от клиента в течение 1–2 дней, и только после этого можно было оплатить услугу. На этапе подтверждения клиенты «отваливались». Тогда мы опросили 150 человек из них и спросили, из-за чего они отказались от покупки. Оказалось, что они делали покупку на эмоциях — а пока ждали подтверждения успевали передумать. Мы убрали лишний этап и в разы повысили конверсию.

Кейс №2: успешно проверили спрос перед выходом на новый рынок. Одна компания решила предлагать фитнес-услуги не только для обычных пользователей, но и для корпоративных клиентов. Чтобы проверить, нужно ли это рынку, мы собрали 50 работников HR и спросили:

  1. Какие спортивные активности есть в компании?
  2. Какие KPI закрываются такими активностями?
  3. Какие сложности возникают при закрытии этих KPI? Как преодолеваете?
  4. Какое нашли решение? Можете его кратко описать?
  5. Сколько стоило решение? Соответствует ли оно выделенному бюджету?
  6. Что в этом решении не устраивает на текущий момент?
  7. Какие еще вопросы нам стоило бы задать. чтобы понять ваши потребности в корпоративных спортивных активностях?

В итоге после CustDev мы сразу же заключили 3 договора на корпоративный онлайн-фитнес, подтвердили свою гипотезу и успешно развернули новое направление.

29 ноября встречаемся на новом онлайн-митапе. Поговорим про Product Discovery, запуск продукта в условиях дефицита ресурсов и подготовку к первому релизу. Регистрация уже открыта.

Анонсы новых встреч постим в Telegram, подписывайтесь, чтобы не пропустить.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Руслан Коновалов

Как то был у меня потенциальный заказчик на криптокошелек. Нашел в просторах, что такое некастодиальное решение по апишкам делали в purrweb для какоего -то японца.. Три ляма..
Но странное дело - нигде, ни в обращении на сайт (перезвоните мне), ни в линкедин, ни в письме (конкретный мейл) НИКТО не ответил.
А посты на vc есть )) Значит компания работает, просто отвечать некогда.
Ну да уже проехали )))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Шульгин

Думаю, если не ответим здесь, то будет бинго)

Мистика не иначе, в CRM конечно по имя_фамилия ничего не нашёл.

Напишу вам в лс, на vcru. Поможете нам? Очень хочу понять как это случилось.

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Коновалов

😄

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Коновалов

Без проблем - я вам в канал телеги тож самое ответил)
Хороший у вас продукт, ребята!

Ответить
Развернуть ветку
Пара слов

Спасибо за ссылку. конспект это конечно здорово, но целое выступление понятнее должно быть 😊

Ответить
Развернуть ветку
Александр Лапин

Спорно насчёт того, что люди склонны отвечать да. Вы как будто на недовольных душнил не натыкались

Ответить
Развернуть ветку
Софья Фадеева

Кейсы были бы убедительнее с названиями

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null