Как автоматизировать работу с наружной рекламой и не разочароваться. Кейс ПИК на Callday 2018

Расскажем, как оптимизировать работу с outdoor размещением и превратить два часа работы в две минуты.

Конец прошлого года для Calltouch ознаменовался масштабным событием – конференцией Callday 2018. Вторая часть мероприятия была посвящена реальному опыту наших партнёров. В ней с докладом выступил и директор по рекламе и маркетингу ПИК Роман Абдуллин. Он подробно описал проблематику, с которой сталкивается крупных рекламодатель в наружной рекламе, рассказал об этапах, которые прошла его команда на пути к автоматизации процессов в этой области и решению «боли клиента». Мы хотим поделиться с вами кейсом, который Роман написал специально для нас.

Реалии рынка

По данным АКАР за 2018 год, более половины медиабюджетов рекламодатели тратят на офлайн-продвижение.

Набирающая обороты диджитализация сподвигла компании автоматизировать бизнес-процессы и внедрять новые решения в помощь маркетологам. Однако это почти не коснулось офлайн-каналов: продвижение на радио, телевидении, в печатных изданиях, а также наружная реклама, которой посвящён этот кейс, по-прежнему осуществляются «в ручном режиме».

Исследования показывают, что рынок наружной рекламы отстаёт от digital-рынка на 10–15 лет. Основные причины — слабый технологический стек, недостаточные глубина и ассортимент данных (нет даже трафика), слабая медиаметрия.

Предпосылки изменений

ПИК ежедневно решает огромное количество задач: компания одновременно реализует порядка 60 проектов в девяти регионах России. За один месяц у нас бывает до десяти запусков новых проектов, которые требуют постоянной медиаподдержки, большого охвата для формирования верхней части воронки, поэтому наши объемы размещения только по московскому региону периодически превышают 1000 сторон в месяц.

Решением задач, связанных с наружной рекламой, занимаются всего два менеджера. Компактность управленческой модели и стала главной предпосылкой автоматизации процессов, связанных с наружной рекламой.

Условия изменений и начало работы

Автоматизировать процесс нам предстояло, сохранив высокий уровень качества, эффективности и скорости выполнения задач, а так же организовать процесс перехода к новым инструментам так, что бы не пострадали текущие задачи.

Первым этапом стало разделение всех задач на группы. Мы выделили три блока: цикличные, ситуативные и другие:

В процессе работы выяснилось, что самой сложной задачей является интеграция/выгрузка данных из офлайна в онлайн и обратно. На её решение мы планируем потратить один–два года.

Проблемы при настройке автоматизации офлайн-рекламы

Одна из главных проблем — это большой объём инструментов и форматов входящих данных. Их обработка в реальном времени — долгий и кропотливый процесс, тем более если у вас небольшой штат сотрудников.

Большую часть работы менеджер по наружной рекламе делает на картах «Яндекса» и Google. Как построить работу, например, с Google картой? У вас есть документ Excel, вы разбиваете его на десять файлов, потому что существует ограничение в десять слоёв. Далее каждый слой загружаете отдельно, поэтапно выставляя маркеры и настраивая форматирование. На подготовку этих данных раньше уходило порядка двух-трёх часов (спойлер: сейчас — около двух-трёх минут).

Помимо огромного количества кропотливой работы и ежедневного анализа больших данных «в ручном режиме», существует проблема с получением актуальной информации о ходе рекламной кампании. В digital всё просто: есть единый дашборд, где собраны все данные по проектам. В сфере офлайн-рекламы такой возможности нет, поэтому менеджеры не могут в режиме реального времени следить за всеми объектами, которые администрируют.

Также отсутствует возможность быстро провести сравнительный анализ медиапоказателей проектов, расходов и доходов. Пока всё это делается в сводных Excel-таблицах.

Поиск решения

В процессе исследования рынка в поисках готовой платформы для автоматизации офлайн-рекламы мы столкнулись с тем, что подобных систем мало и ни одна из них не покрывает весь спектр задач, которые стоят перед нами. Помимо этого, существующие решения плохо адаптированы под бизнес-процессы крупных компаний.

Тогда мы задумались о разработке собственного решения. Часть проекта наша команда реализовала самостоятельно, но создание полноценной системы «под себя» — это долго, дорого и порой даёт непредсказуемый эффект.

В итоге мы вернулись к уже существующим на рынке продуктам. Мы выделили 14 критериев, по которым сравнивали наиболее подходящие нам сервисы для работы с наружной рекламой. В выборку попали все российские платформы, а также парочка зарубежных:

В итоге выбор пал на OOHDESK, так как система была максимально близка к тому «ядру», которое требовалось для дальнейшей кастомизации.

Также мы сравнили технологии, которые позволяют осуществлять мониторинг наружной рекламы, измерять потенциальные аудитории и оценивать эффективность рекламных кампаний:

Что дальше?

Мы определили функциональные требования и приоритеты и упорядочили наши задачи от самой важной к наименее важной. Нам также удалось проанализировать нашу работу и понять, какие процессы «съедают» больше всего времени.

После этого мы сформировали рабочую группу и залокировали ресурсы (кстати, это важный момент, обязательно учитывайте его, если соберётесь автоматизировать любые процессы в компании).

Команда начала длительную работу по структуризации данных: перенос в новую систему всей истории деятельности за год — довольно трудоёмкий процесс. Мы отрицали, мучались, фрустрировали и, наконец, приняли это как это данность.

Что мы получили на выходе?

На карте представлены наши адресные программы, есть система фильтров, можно просматривать любые проекты/конструкции, в карточках проектов представлена информация о размещении (цены, скидки и так далее), сравнивать сущности между собой по разным параметрам, можно посмотреть фотоотчёт.

Каждый сотрудник может легко отфильтровать свои объекты, увидеть на карте, где они расположены, и получить о них другую необходимую информацию:

ESPAR — единственный измеритель в России, который ведёт подсчёт конструкций наружной рекламы. Однако даже он при составлении расширенной аналитики учитывает не все объекты. Например, конструкции, которые находятся на внутренней стороне МКАД, ESPAR учитывает, а на внешней — уже нет. В итоге медиаметрия получается некорректной. Эту проблему мы решаем достраиванием данных в нашей системе, тем самым приближая их к реальности.

Регулярно мониторить порядка 1000 оффлайн-конструкций ежедневно в онлайн-режиме — практически нереальная задача. Однако нам удалось настроить работу в системе таким образом, чтобы иметь возможность эффективно контролировать размещение и качество рекламы:

У нас появилась возможность работать с бюджетами. Теперь в личном кабинете мы можем видеть количество операторов и площадок, бюджет на месяц, сумму размещения от рекламного агентства и нашу скидку:

Мы также можем отслеживать динамику по месяцам, делать разбивку по форматам в разрезе денег и количества объектов:

Адресные программы часто содержат информацию, которую мы не хотели бы передавать третьим лицам. С помощью нашей системы мы можем сами решать, какие данные выгружать, если, например, нужно предоставить отчёт руководству:

Добиться этого было непросто, но мы справились. Мы взяли адреса наших покупателей, сделали карту прописок и интегрировали данные в адресную программу:

Что пока не получилось?

Пока не получается быстро, легко и без ошибок двигаться по плану. Но такое бывает, наверное, только в книжках.

Также участники рынка, к сожалению, не выражают большой заинтересованности в автоматизации процессов. Так, саплаеры и крупные рекламные агентства пока не готовы к подобным решениям. Виной тому слабый технологический стек и отсутствие необходимого API у внешних решений. В целом это связано как с организационными, так и с техническими моментами.

Помимо этого, в данный момент мы не можем в режиме онлайн резервировать и бронировать поверхности, а также получать актуальные статусы, так как на стороне саплаера нет необходимого технологического решения.

Также мы пока не смогли настроить интеграцию с нашей внутренней системой Cerebro (таск-менеджер). Мы планируем в течение нескольких месяцев решить эту проблему и вместе с тем автоматизировать процессы подготовки, распечатки и доставки макетов к объектам. Предполагается, что в течение одного квартала мы сможем реализовать это.

Ещё нас не устраивает качество анализа конкурентов: нет системы уведомлений и рекомендаций. Для нас это имеет большое значение, так как вручную анализировать большой объём данных — весьма сложная задача. Мы близки к ее решению, ведь в дополнение к уже реализованному, это позволит еще больше оптимизировать наши трудозатраты и качество аналитики.

И последнее. Нам бы очень хотелось получить расширенный финансовый блок и настроить электронный документооборот, чтобы работать со всеми документами в электронном виде.

Позитивные выводы

В целом автоматизация процесса выпуска OOH-рекламы прошла успешно. У нас получилось сделать практически всё из задуманного.

Однако проблемы с интеграцией данных из офлайна в онлайн и обратно всё ещё существуют. Но мы не сдаёмся, ищем решение и надеемся закончить работу в ближайшие два года.

У нас большие планы на будущее, которые включают в себя убеждение участников рынка (саплаеры, рекламные агентства, производители технологических решений) в необходимости автоматизации процессов. Это расширит клиентские возможности и позволит системам автоматизации вроде нашей встраиваться во внешнюю среду, максимизируя обоюдный бенефит.

И главное: мы мечтаем о честном программатике в DOOH без наценки, так как после запуска программатика саплаеры наружной рекламы увеличили цены в два—три раза. Как компания, которая тратит на наружную рекламу несколько сотен миллионов рублей в год, мы понимаем, что такой рост цен для нас в конечном счёте окажется просто убийственным.

И напоследок отмечу, что автоматизация и оптимизация бизнес-процессов — необходимые условия повышения эффективности бизнеса, но важно, чтобы это не являлось самоцелью, а проводилось обдуманно. Тогда результаты не заставят себя ждать.