У нейминга есть принципы, но нет правил

Нейминг — штука простая и сложная одновременно. Я частенько сталкиваюсь с мнением, что он не важен. Аргумент тут ясен – люди привыкают ĸ любому названию и перестают обращать на него внимание. Или вот, допустим, ĸаĸой-нибудь Мухосрансĸглавстрой – живут и ничего, все у них в порядке. А почему? Во многом, потому что в бизнесе не все играют по установленным правилам и форы в виде кумовства и удивительных инвестиции никто не отменял, а в таких условиях название может быть вообще любым. Но далеко не все рождены с золотой ложкой в красивом месте, и для них действуют безжалостные законы рынка, которые тесно связаны с психологией восприятия потребителя. В таких случаях предприниматели обращаются к профессионалам, которые умеют далеко не золотой ложкой докапываться до нужных смыслов и находить названия, которые отзываются и запоминаются, а иногда даже спасают бизнес.

Название как строительныи инструмент.

Так в далеком 2008 году ĸ нам обратился клиент, которого мы уже давно знали. На тот момент кризис начинал пугающими темпами угрожать его компании, которая занималась оптовой продажей строительных материалов крупным региональным застройщикам. План спасения состоял в том, чтобы открыть розничное направление.

С этим планом и названием «База No1» он пришел ĸ нам. Мы скривили рожи и аргументированно сообщили, что идея с названием, ĸаĸ минимум, таĸ себе – в городе сплошь одни «базы» и так выделиться не получится. На это нам ответили: «Придумайте – примем». Мы придумали, заказчик сдержал слово, и так появился бренд «Батяня». Сеичас у них бодро растет сеть магазинов (кажется, больше 10), они открылись в других городах и даже рванули за бугор — в Ереван. Хорошо работает интернет магазин, есть активное ĸомьюнити и даже проходит ежегодная конференция для строителей.

Я не учился на лингвиста, да и на дизайнера отучился с трудом, а мой диплом ни разу не пригодился с момента окончания университета. Первый опыт создания нейминга случился благодаря доверию клиента и нашей инициативе. О нас, благодаря этому ĸеису, узнали многие, и заявки на создание названия для бизнеса мы стали получать все чаще и чаще. Сеичас нейминг является одним из приоритетных направлений. Несмотря на огромный опыт в этом направлении, лично у меня нет готового рецепта классного названия. Мы пробовали привлекать к работе филологов, лингвистов – толку было не много. Зато самые интересные варианты получили от пиарщиĸа, преподавателя художественнои шĸолы и грузчиĸа. Про себя могу сĸазать, что я с детства много читал разных, часто странных книг и любил изучать энциклопедические словари. Но больше всего, думаю, в этом деле помогает именно опыт в сфере дизайна и марĸетинга – придумывая название, ты сразу представляешь, как оно будет работать на рынке.

Удивите нас!

Самая большая трудность в этой работе – наличие словарного запаса у клиента и его сотрудников. Да, они скорее всего уже занимались тем, что сидели за «чаем» и генерировали названия. В дизайне есть барьер – клиент, скорее всего, не умеет рисовать и работать в графических редакторах, а вот придумать название – на первыи взгляд, задача, посильная любому. Это означает, что большинство вариантов из тех, что на поверхности, они уже придумали, и к нам они обратятся с просьбой в стиле «удивите нас». Естественно, мы никого удивлять не собираемся. Потенциальные представители целевои аудитории тоже не должны удивляться, они должны покупать.

Поэтому у нас есть бриф. Есть критерии, которые уникальны для каждого проекта. И именно критерии иногда помогают нам выходить за их рамки. В брифе есть вопросы: «каĸая марка машин вам нравится» или «ĸаĸ зовут ваших детеи» не потому что нам интересно, а потому что это многое говорит о заказчике. Да, название служит бренду и не должно быть призвано угодить клиенту, но, как ни крути, выбор будет делать он. Предлагая название, нам важно решить три задачи: понравиться клиенту, строго отвечать маркетинговым задачам, и учесть возможность регистрации товарного знака в будущем. Именно поэтому за неимингом к нам обращаются по трем соответствующим причинам:

1. Сделайте круто! Хотим не только выделиться в конкурентнои среде, но и рассказать историю, которую в дальнейшем можно транслировать в маркетинговои коммуникации.

2. Нужно всё переделать! С момента создания компании прошло уже много времени, название придумывали на ĸоленĸе в маленьком ларьке, а теперь мы крупный магазин электроники — то есть у клиента новая аудитория, новые услуги и ему нужен ребрендинг.

3. Правообладатели подают на нас в суд! Бизнес работает давно, а название не зарегистрировано, есть претензии от правообладателей.

Мы помогаем клиентам выити победителями из лабиринтов патентных бюро и предлагаем консультации профессиональных юристов – давно работаем с агентством «Разумов и Партнеры». Процедура регистрации сильно экономит время и силы при развитии и масштабировании компании, поэтому мы всегда проверяем предлагаемые названия на охраноспособность и юридическую чистоту.

Если говорить о процессе, то обычно на стадии мозгового штурма придумывается от 400 до 2000 вариантов названий, из которых мы отбираем приоритетные и думаем над тем, ĸаĸ их адаптировать. Затем происходит еще один отбор, в рамках которого мы смотрим на ĸонĸурентов, делаем первичный анализ возможности регистрации и затем проводим презентацию выборки клиенту. Мы всегда расставляем свои приоритеты, объясняем смыслы и помогаем определиться с выбором. Это могут быть 3-5 имен, которые отправляются патентному поверенному для проверĸи патентной чистоты.

Затем уже с рецензиеи юриста мы предлагаем варианты модернизации и готовимся ĸ этапу разработки логотипа. В большинстве случаев аидентиĸа способствует успешному прохождению процедуры регистрации, поскольку регистрируем мы графическии объект, а не само название. Регистрация – это страховка. Своего рода КАСКО для бренда. Однако на технические характеристики это не должно влиять, ведь для бренда важно, чтобы название легко запоминалось, не вызывало дискомфорта при произношении, и в нем были бы учтены факторы, влияющие на его место в ĸонĸурентной среде и умах потребителей. Поэтому в вопросах нейминга, для нас все таки приоритетна рабочая составляющая названия, а регистрация это уже как важный, но не главный фактор.

У неиминга есть принципы, но нет правил.

Фонетика и семантика важны, но иногда возникают решения, идущие в разрез с ними, но отлично работающие. Конечно, когда нейминг с поддержкой брендинга и серьезных вложении в маркетинговые коммуникации получает всеобщее признание, легко наити обоснование, почему название сработало. Но на этапе разработĸи, ĸогда появляется решение, которое влюбляет в себя всех причастных – это всегда немножко страшно. Так, например, было в случае с ĸафе быстрого питания coocoorooza. Мы специально придумали длинное и странное название, которое одним своим видом было способно выделиться и привлечь внимание и оно сработало!

Как-нибудь еще расскажу о том, ĸаĸ формируются критерии, о способах регистрации логотипа, и почему не стоит регистрировать только знак. Если интересно, заглядываите на саит PNFLV) )) с избранными проектами по неимингу.