11 точек роста конверсии, или контент, который реально продаёт

Интернет это та среда, в которой нет возможности потрогать товар руками, поэтому фотография играет очень важную роль при продаже на сайте. О том, как сделать продающие фотографии — пойдёт речь в статье.

Но сначала немного занимательной информации.

Именно поэтому, фотографии товаров на Amazon (одного из самых крупных интернет-магазинов в мире) занимают целых 25% от площади первого экрана страницы.

Звучит банально, но сайты с товарами без фотографий до сих пор есть. При этом, товары без фотографии зачастую игнорируются пользователями, они воспринимаются как неинформативные и неполные. Поэтому использование фотографии является обязательным условием, даже для самых простых и понятных товаров, например веревки (изображение ниже). Эта фотография разом снимает множество вопросов и сомнений: "она белая?", "какой оттенок белого?", "подойдёт ли к цвету моей плитки?", "она плетеная?", "она крепкая?" и так далее. В противном случае, большинство людей даже не дойдёт до текстового описания без наличия фотографии.

Что делать если фотографии нет?

В большинстве случаев, интернет-магазины перепродают товары различных производителей. Поэтому, если своей фотографии пока нет, то всегда можно взять готовые изображения хорошего качества у производителя. А в дальнейшем изменить фотографию на свою, при необходимости.

В офлайн магазине есть возможность рассмотреть товар с разных сторон (покрутить в руках или обойти вокруг). В интернете такой возможности нет, если представлена всего одна фотография. Поэтому, покажите товар с разных сторон: спереди, сбоку, сзади, сверху, снизу, под углом, во включенном / выключенном режимах и так далее.

Но не стоит включать повторяющиеся фотографии, для большинства товаров 9-10 фотографий будет вполне достаточно.

Как оказалось, люди могут по разному трактовать определение "качественная фотография", поэтому я составил небольшое описание, которое на мой (субъективный) взгляд соответствует данному определению:

Увеличение фрагмента фотографии (лупа или зум) позволяют пользователям разглядывать детали, как в офлайн магазине. Именно для этого я рекомендовал большой размер и вес фотографий ранее. На примере ниже, с помощью увеличения можно понять на сколько качественно сделан циферблат часов и швы на пластике по краям. Без увеличения понять это сложнее.

Если в офлайн магазине человек может потрогать вещь, понять из какой она ткани, разглядеть детали. То в интернет-магазине, такой возможности нет. И это отталкивает многих от покупки онлайн. Чтобы снять это возражение, покажите фактуру. Простого увеличения фотографии издалека здесь будет недостаточно, необходимо сделать отдельный снимок крупным планом (макросъемка) на котором будут хорошо видны: фактура ткани, швы, фурнитура, оборотная сторона (изнанка, подклад одежды). К слову, даже iPhone способен делать хорошие макро-снимки, при достаточном освещении.

На фотографии не всегда легко определить размер предмета. И даже если в описании указать размер, это не всегда и не всем понятно. Но что ещё хуже, это тоже может останавливать от покупки, пользователь может задуматься «этот товар не слишком большой / маленький?». Чтобы лучше понимать размеры предмета, мозгу необходимы знакомые ориентиры на фотографии, например, человек или какие-то знакомые предметы. На изображениях ниже, попробуйте определить размер скульптуры "Родина-мать зовет" по фотографии без людей (слева). А теперь по фотографии с людьми (справа).

В таком контексте (с людьми), пользователи легко определят примерный размер, а в описании уже узнают точные цифры, если необходимо. Пример со скульптурой утрированный для наглядности. Но аналогично работает восприятие и для небольших товаров в интернет-магазине, только масштаб иной. На фотографии ниже, попробуйте закрыть правую часть и понять размеры пуфа. Возможно он небольшой и предназначен в качестве подставки для ног, а возможно он способен уместить несколько человек. С человеком сидящим на пуфе понять примерный размер и назначение гораздо проще и быстрее.

Возможно, именно из-за такого щепетильного подхода к мелочам в ИКЕА всё просто и понятно. А основатель компании Ингвар Кампрад при жизни был самым богатым человеком в Швеции.

Если товар представляет из себя сложную составную конструкцию, например, мебель которую необходимо вписать в узкую ванную комнату, то можно добавить схематичное изображение с указанием размеров каждого элемента. Это гораздо понятнее, чем одни лишь цифры в описании: "Размер, мм: 580х750х420".

Если товары небольшие, например, сережки или наушники, то их желательно показать на ухе человека. Также хорошо подойдут рядом с небольшими товарами: рука, монета или смартфон.

Ваш товар имеет конкурентные преимущества или скрытые функции? Покажите их. На примере ниже, по снимку с каплями воды (справа) становится понятно, что камера не боится дождя и её можно устанавливать на улице. Если бы был только левый снимок, то могло закрасться сомнение «пластик, отверстия, скорее всего эта камера для установки в помещении, а вовсе не для улицы».

Аналогичный прием использовала компания Apple, когда выпустила вторую серию часов, которые были водонепроницаемы.

Преимущества товаров можно показать не только при помощи воды, а например при помощи движения.

В офлайн магазине человек может потрогать, покрутить, подвигать товары, чтобы понять функционал. А в интернете пользователи могут не догадываться о некоторых функциях по 1-2 фотографиям. "Двигаются ли крылья?", "Раскладывается-ли диван?". Именно поэтому, некоторые люди предпочитают лично ездить в офлайн магазины. Покажите товар в действии, раскройте функционал и вы снимете множество вопросов и увеличите конверсию.

Если один и тот же товар имеет разные варианты исполнения (например, цвет) - покажите это не выходя из карточки товара, чтобы можно было быстро и наглядно сравнить.

Для этого необходимо сделать фотографии всех вариантов исполнения (желательно в одинаковом положении). Недостаточно указать названия цветов в текстовом описании, потому как даже один и тот же цвет разные люди могут называть по разному. Такая путаница часто бывает, например, с розовым и фиолетовым цветами.

Некоторые товары сложно представить по фотографии без контекста, например одежда без человека или диван без гостиной. Отдельные фотографии тоже нужны, но добавьте фото в действии и это расскажет о товаре многое, например: как сидит этот свитшот, как изгибается материал, как падает свет и так далее.

Если продается аксессуар, то его желательно показать вместе с основным товаром. Это снимает вопросы о том подходит ли данный аксессуар или нет, как он будет выглядеть, какие у него размеры и так далее. На примере ниже, вспышка для фотоаппарата. Основной товар (фотоаппарат) немного высветлен, чтобы сделать акцент на продаваемом аксессуаре (вспышке). При этом понятны размеры, совместимость и общий вид.

Теперь представьте эту вспышку без фотоаппарата. Мозгу потребуется некоторое время для того чтобы понять: Что это? Куда это устанавливается? Как это работает? Подойдёт ли это на мой фотоаппарат? Такое крепление я видел на экшн-камере, возможно это для неё? и тому подобные вопросы. Не заставляйте пользователей думать, это снижает конверсию.

Об этом писал (точнее цитировал) один из самых известных и авторитетных мировых маркетологов Филип Котлер:

Этим приемом часто пользуются производители игрушек. Потому что игрушки покупают детям, чтобы порадовать их и сделать счастливыми. Родителям сложнее устоять перед фотографией с счастливым ребенком.

Но это работает и на взрослых людях. На примере ниже, на фотографии показаны эмоции при использовании очков виртуальной реальности. Именно для таких эмоций эти очки и покупают. Значит эти эмоции и нужно показать. Но в большинстве интернет-магазинов России показывать эмоции и улыбаться не принято, к сожалению.

В данной статье рассмотрены лишь 11 точек роста конверсии. Если вы хотите узнать больше, то заходите в блог компании Conversant.me №1 по увеличению конверсии в России.

Автор: Эдуард Файзуллин

#конверсия #conversant #фото