Основатели «Рокетбанка»: Об аналитике, мотивации бананами и Counter-Strike

Технический директор «Рокетбанка» Олег Козырев и директор по маркетингу Алексей Колесников рассказали редактору рубрики Growth Hacks на ЦП про собственную аналитику, систему мотивации сотрудников при помощи деревянных бананов и о том, как можно использовать Counter-Strike для маркетинга банковского продукта.

Егор Данилов: Начнём с самого большого вопроса — что вообще такое аналитика в банке? Наверняка есть какая-то специфика в том, что и как вы собираете о пользователе?

Алексей Колесников: Аналитика — ключ к пониманию клиентов и инструмент поиска путей развития продукта. В «Рокетбанке» сделана ставка на отменный сервис и юзабилити, поэтому мы активно используем анализ данных. Все банки обладают полезной информацией о клиенте и его операциях, но не всегда используют эту информацию для развития продукта. Мы же полагаемся на все доступные данные, при этом все наши клиенты используют смартфоны, поэтому с разрешения клиентов мы получаем доступ и к новым источникам, например, к данным геолокации. Это помогает нам лучше заботиться о безопасности и даже предлагать новые сервисы

Олег Козырев: У нас есть сайт и есть мобильное приложение. У нас есть все стандартные штуки типа Google Analytics или «Яндекс.Метрики». Часть веба более или менее стандартная — мы меряем, сколько людей пришло и из каких источников, отслеживаем, что люди кликают в контексте и сколько это стоило. Это одна часть. Вторая часть больше касается пользователей и их поведения — большинство наших мобильных пользователей даёт нам разрешение использовать их контакты и геопозицию. Контакты нужны не для каких-то суперцелей, просто чтобы удобно были устроены переводы: чтобы можно было выбрать друга из списка контактов и отправить перевод. Геопозиция тоже классная штука: каждый раз, когда ты платишь картой, мы спрашиваем у твоего телефона, где это было, и когда-нибудь сможем сделать продвинутый мониторинг: например, ты пытаешься снять деньги в каком-нибудь тайском банкомате, а включенный телефон у тебя в Москве — это подозрительно и можно, например, не давать деньги. Ещё про аналитику — мы ведём статистику всех кнопочек, которые ты нажимал в телефоне.

А что вы используете?

О.К.: Есть Flurry, есть Mobile App Tracking, и есть своя наработка, которую мы начали развивать в сторону использования этих данных.

А.К.: Недавно у нас появился отдел, который мы назвали Business Intelligence, там пока один человек, но его основная задача — смотреть срезы аналитики и изучать, как ведут себя клиенты. Мы часто обновляем приложение и нужно отслеживать к чему эти обновления приводят. Чем пользуются, а чем нет. Помимо прочего этим и занимается Business Intelligence.

Немало информации мы получаем и из диалога с клиентами. Чтобы смотреть тикеты мы используем внутреннюю систему: та же самая поддержка, которая у нас устроена не по телефону, позволяет гораздо более удобно работать с массивом данных, потому что в итоге все разговоры с поддержкой текстуализированы, не приходится поднимать запись и её расшифровывать. Ctrl+F и ищешь слово «***» или пять восклицательных знаков подряд — очевидно, что человеку, который это писал, было не очень круто. Это относится к внутренней системе.

О.К.: Внутренние инструменты мы делаем сами для себя, потому что любим, чтобы они были прямо идеально заточены под то, что нам нужно.

А.К.: Отдельный геморрой — соединять все эти системы — внешние и внутренние.

А как вы используете Flurry?

А.К.: Сначала мы просто установили, чтобы было — потому что сперва непонятно, что именно нужно трекать. И я попросил повесить ивенты на все кнопки, потому что потом это позволяет восстановить почти всё. Инструменты аналитики Flurry позволяют оценивать и рекламу, которая направлена на инсталлы, это тоже важная часть. Сначала мы использовали Mobile App Tracking, потом они не работали с Facebook, мы его выпилили и продолжили использовать Flurry. В целом, инструменты не меняют сути — пользуйся тем, чем умеешь.

По поводу того, как понять, пользоваться или нет: мы читаем книжки, гипотезо-ориентированные, не пытаемся сразу строить суперпульт управления полетами, а идем от гипотезы, которую хотим проверить. Например, мы сделали достаточно продвинутую систему учёта трат для клиентов и в какой-то момент задали себе вопрос: вот мы её сделали, она продаёт или не продаёт? Смотрели, сколько клиентов заходит в приложение и сколько из них нажимает кнопку «Посмотреть аналитику» в меню. Дальше интересно, сколько времени он проводит в разделе, лезет ли внутрь категорий. Всё это можно смотреть благодаря расставленным ивентам. Если «упираемся» в непонятный вопрос, делаем обзвон.

Как вообще у вас происходит процесс принятия решений, что выкатывать дальше?

У нас управляемый хаос: все высказывают свои мнения, потом Олег садится и делает то, что он считает нужным. У всех ощущение, что они влияют на продукт. У нас четыре фаундера, мнения бывают разные, и это первый тест — продать Олегу своё мнение.

О.К.: Понятно, что есть цифры и мы на них смотрим, но мы не роботы и не говорим: «Так, 65 процентов пользователей любят синие кнопки, сделаем все кнопки синими». В итоге решаем мы, совет фаундеров, но в процессе учитываем всю информацию, ищем точки соприкосновения между тем, что считают и пишут нам клиенты, что мы считаем, что делают какие-нибудь сервисы в нашем секторе в США и так далее. И на основе этого решается та или иная фича.

Например, у нас есть переводы без реквизитов: ты хочешь отправить человеку из своих контактов тысячу рублей, отправляешь ему ссылку, и ему остается только перейти по ней и указать свою карту, куда он хочет получить перевод. Это сильное упрощение по сравнению с обычным процессом, с вводом БИКов, ИННов, номеров счетов и так далее. Эта идея родилась, когда мы просто сидели на кухне и обсуждали, что не так с обычными переводами — все эти цифры, которые надо узнавать у того, кому отправляешь, а потом вбивать, надо записывать длинный номер счёта, куда-то его вставлять, отправлять. А ты просто хочешь отправить денег. Вот мы и придумали, что нужно от этого отказаться. В тот раз просто сделали, никого не опрашивали, потому что было понятно, что будет хорошо.

А.К.: Есть два аспекта, которые нужно понимать. Например, я в маркетинге вижу много отзывов клиентов или потенциальных клиентов. Я их обобщаю и обязательно коммуницирую другим сотрудникам, и Олегу, от которого во многом зависит каким будет следующее обновление продукта. С другой стороны, мы с самого начала решили, что наш сервис должен стать лучшей альтернативой банку. Никогда нельзя полностью полагаться на мнение клиентов, если ты хочешь сделать что-то действительно новое.

Кроме желаний есть и ограничения: нам приходится учитывать технические возможности и скорости нашего банка-партнера. Все фишки можно поделить на те, где мы не зависим от банка и те, где мы от него зависим. Всё то, что на нашей стороне, мы делаем быстро. И узкое место скорее там, где нужно банк тянуть, чтобы он тоже чуть пошевелился и сделал классно.

У вас есть какая-то ключевая метрика, после которой вы понимаете, что человек становится вашим клиентом?

А.К.: Одной ключевой метрики у нас нет, потому что банковское обслуживание — это достаточно сложная вещь. Изначально на старте нельзя сказать, что это наш пользователь, и мы смотрим ретроспективно. Одна из главных метрик у нас — это активный клиент, тот, кто хотя бы раз в 30 дней делает как минимум одну операцию. Так как мы списываем комиссию, автоматически получается, что активный клиент — тот, кто платит нам за обслуживание. У нас за первых два с половиной месяца отваливаются примерно 20-25 процентов, а все остальные дальше устойчиво живут и живут. И мы делаем вывод, что если он активный клиент и прожил 2,5 месяца — можно считать, наш. Но когда мы начинаем задавать более узкие вопросы, то тут нужно смотреть глубже — сколько денег он хранит, зовёт или не зовёт друзей, обращался ли он в поддержку, делал ли хоть один перевод.

О.К.: Есть один чувак, который часто пишет нам в Твиттере. Ему, видимо, нравится то, что мы делаем, при этом нафиг не нужен банк как банк, но он каждый месяц приходит, пополняет карту на 300 рублей — и всё. Первого числа с него списывается 290 рублей комиссии, он пишет в поддержку: «Привет, девчонки» — и всё. Если мы пишем что-то в Твиттере, он один из первых обычно прибегает и начинает высказываться. Клевый чувак. Есть и другие, которые загрузили приличные деньги, ни слова в поддержку не написали, просто пользуются и всё хорошо.

Делаете вы что-нибудь, чтобы пользователя удержать? Если он ушёл или вы чувствуете, что он вот-вот уйдет, пытаетесь ли вы его вернуть?

О.К.: Штука в следующем: у нас часто большие апгрейды, за год продукт сильно поменялся три раза, и люди, которые брали карту год назад и сейчас ею не пользуются, могут вернуться, если им не хватало той фичи, которая появилась за это время. Мы любим писать письма — и шлем их не только нашим клиентам, но и тем, кто пока им не стал или уже перестал им быть. И кто-то возвращается.

А.К.: Да, и их достаточно много. Возврат тех, кто отвалился, — это вообще отдельная история, но системный подход к решению этого вопроса появится только в будущем, потому что пока не так много отвалилось. Недавно я смотрел, отвалившихся было порядка 1,5-2 тысяч. Даже если сейчас мы все насядем, например, фаундеры будут звонить и умолять вернуться, нам будет от их возвращения ни жарко ни холодно. И есть такой момент, что надо понимать причину, по которой они отвалились — это отдельная большая задача. Мы громко заявили о себе вначале и привлекли большое количество людей, у которых интерес обусловлен больше маркетингом, а не потребностью в новом банковском сервисе. Они взяли попробовать. В этом числе среди отвалившихся есть люди из других банков, которые завели карты из профессиональных интересов. На таких людей не стоит тратить время и силы, они не вернутся.

А вот те, чьих надежд мы тогда не смогли оправдать, — их нужно возвращать. Поэтому первая задача — определить, кто он, этот человек, и возвращаем он или нет. Еще полгода назад мы обзванивали тех, кто ушёл в отток, кластеризовали ответы и посмотрели самые популярные. Например, у нас есть привязка других карт — карту Рокетбанка можно пополнить с любой другой карты, однако еще полгода назад «Сбербанк» не поддерживал такие переводы, и куча людей уходила потому что была проблема с привязкой их зарплатных карт, выпущенных «Сбербанком». Мы вели статистику отказов по этой причине. Несколько месяцев назад «Сбербанк» поправил всё у себя, система заработала, и мы сказали этим людям: «Друзья, всё заработало». Большая часть из них вернулась.

Отдельная история — технические сбои, которые бывают у всех, причем зачастую не по твоей вине, а из-за проблем кого-то в технологической цепочке. Из-за них бывает, что клиент, который еще не успел прожить с нами два месяца и выдать нам кредит доверия, может разочароваться. Таких тоже можно возвращать, это вполне реально.

А вы видите прямо сотрудников других банков?

А.К.: Нет, конечно, нет. Ну, иногда мы просто знаем, кто это, или узнаем, когда появляется негативный отзыв в соцсетях. У нас очень мало реального негатива — и это наша гордость. Причем это с учётом того, что даже когда, например, подвел партнер, мы никогда не переводим стрелки и всё берем на себя.

Расскажите про iOS и Android. Я помню, что вы запускали лэндинг про Android-пользователей…

О.К.: Это простая история. У нас в офисе у всех был iOS, и мы запустились только на iOS — нужно было понять, будут покупать наш сервис или нет, готовы ли за него платить.

А.К.: Еще Костя Калинов сказал мне, что iOS в 10 раз лучше.

О.К.: В итоге у нас первых месяцев семь был только iOS. Это такой период, когда мы собирали первых юзеров, смотрели, где у нас работает и где нет. И когда увидели, что всё круто, поняли, что нужно делать и Android тоже. А до того момента мы могли позволять себе дерзкие шутки. И в том конкурсе было по условиям, что главный фанат получит самый навороченный iPhone, а главный хейтер — самый навороченный Android.

Как в результате это сработало у вас? Какие различия в поведении пользователей?

А.К.: На самом деле, показатели похожи, средний оборот всего на пять тысяч рублей в месяц меньше. Мы ожидали другого. Но Android у нас немассовый, основная часть — это топовые модели galaxy, nexus'ы. У нас сервис платный, люди с немного другой прошивкой в голове, «андроидные сливки».

О.К.: У нас из активной базы где-то 30 процентов на Android.

Как вы привлекаете пользователей?

А.К.: мы в двух жанрах работаем: у нас есть платный трафик — контекст, платный трафик из соцсетей; он идёт через сайт или какой-то маленький лэндинг. Сюда же можно отнести закупки трафика в App Store и Google Play. В сегменте покупки трафика пока мы видим абсолютно разные цены по разным каналам, высокую дисперсию. И есть та часть, которую я называю PR social: это конкурсы, обзоры на разных ресурсах, интервью. В итоге результат по PR-составляющей лучше примерно в два-три раза.

В плане цены?

А.К.: Да, как в плане цены, так и с точки зрения пользователя. Потому что PR — это когда человек получает мнение третьей стороны, социальное доказательство качества сервиса. Для нас это работает намного лучше.

Дело в том, что мы делаем очень необычный и инновационный сервис в консервативном сегменте банковского обслуживания. Поэтому, чтобы пробивать барьер скепсиса и сомнений, PR намного эффективнее — люди охотнее доверяют обзору и мнению тех, кто уже попробовал, чем простому рекламному банеру. Поэтому мы делаем акцент на PR. Но проблема в том, что он не так масштабируем: если платные каналы — это такая печь, куда ты закидываешь деньги и получаешь больше жара, то с PR нужно всё время придумывать.

К закупке трафика мы подходим жестко и прагматично, с оптимизацией по цифрам, недавно поменяли весь состав закупщиков трафика.

Вы делаете всё это внутри, без агентств?

А.К.: Я пробовал агентства, но сейчас делаем сами. Было несколько неудачных опытов, но если бы даже я нашёл то агентство, что надо, я бы никогда не понял, как это работает. Возвращаясь к Косте: помню из его интервью, что он любит держать все под своим контролем и понимать до мелочей своего клиента, и мы практикуем такой же подход.

Почему поменяли состав закупщиков?

А.К.: Потому что результаты не очень устраивали. В какой-то момент я отпустил контроль больше, чем нужно, и оказалось, что те результаты, которые мы наблюдали — поверхностны. Но реально меня ужаснул факт, что подробности интересуют только меня. Стало быстро понятно, что всем будет проще, если я не буду заставлять людей копать до глубины, до которой привык копать сам. Например, я уехал на две недели, приехал — а мне показывают, что понакупили на 15 или 20 тысяч долларов трафика с Android девайсов и получили массу телефонов для прозвона, формальный KPI выполнен и даже перевыполнен. Посмотрев внимательнее стало ясно, что, на следующих этапах цепочки — провал и один клиент в итоге обходится в 500 долларов. Мне нужно было, чтобы чувак пришёл и сказал: «Что-то не горит, я вижу проблему, сделал всё, что мог, давайте что-то менять». И тогда мы вместе садимся и находим решение. А получилось, что проблему нашел я, озвучил и услышал в ответ: «Да? Ну ладно».

Ты тогда погрузился в маркетинг или был погружён с начала?

О.К.: Нас сначала было четверо, всё делали сами.

А.К.: Я долго сам покупал трафик, все аккаунты заводил я, баннеры рисовал, до сих пор пропускаю все через себя. Но в какой-то момент стало понятно, что нужны люди, когда мы стали тратить десятки тысяч долларов.

Человек приходит к вам на веб, а потом появляется на мобильнике — как вы связываете?

Мы используем простые метки, весь этот трафик метится, а дальше всё работает на стыке нашей внутренней системы. Вот почему важна еще внутренняя аналитика — потому что Google Analytics посчитает, что человек нажал кнопку, но дальше — сколько полей он заполнил, сумели ли мы его убедить, что он сказал курьеру — все эти данные хранятся в нашей собственной базе.

О.К.: В отличие от стандартного e-commerce, нам не хватит Google Analytics. У нас нельзя просто заказать карту — и она у тебя появится, это более длинный процесс: ты заполняешь анкетку с твоим паспортом, тебе могут позвонить, если что-то не так, мы отправляем её в банк, там проверит служба безопасности, потом приедет пластик, мы согласуем с тобой доставку, а ты можешь уехать в другой город и так далее. Это всё учесть в рамках Google Analytics просто невозможно.

Наша внутренняя аналитика начинается в тот момент, когда ты нажмешь синюю кнопочку на сайте — мы создаём некую сущность у себя, «Маркетинг клик», в неё пишутся все штуки, что есть — твои координаты, источник трафика и так далее. Если нечего записать поверх, мы берем куку, то, что Google прописал. Есть отдельная сущность «Маркетинг ивент» — и туда уже записываются все эти этапы, начиная с телефона. И если ты оставишь на сайте свой телефон, а больше ничего не будешь делать, тебе позвонят и скажут: «Привет, давай сюда свой паспорт».

Все переделы, связанные с человеком до момента регистрации карты, трекаются. Что касается расходов — каждый понедельник классные ребята из маркетинга берут и забивают в нашу суперадминку, сколько денег каждый потратил. Берем, например, «Яндекс» сейчас и его же месячной давности, и смотрим, что произошло — дальше мы можем посчитать цену ивента и узнать, сколько стоил активный клиент, купленный по «Яндексу» в прошлом месяце.

А.К.: Я просто понимаю, что это типичная проблема и наш опыт будет интересен многим банкам. Многие инструменты заточены под e-commerce, а у них какая особенность? Там есть оплаченная корзина — и это итоговая цель. У нас, и у большинства банков, воронка очень длинная и сложная. Сегодня маркетолог подвигал рычаги, но он только через месяц узнает, правильно ли сделал. А если мы вводим метрику, что нам нужны клиенты, которые не отваливаются три месяца, то ждать нужно ещё три месяца. Банки вообще не сильно опираются на онлайн продажи и маркетинг, отсюда почти нет специальных инструментов аналитики для таких задач. А у банка есть две части жизни юзера: первая — это он ходит где-то по сайтам, а ты его покупаешь, а вторая — то, что с ним происходит после заполнения анкеты — получает ли карту, пополняет ли ее, пользуется переводами или платежами, использует для накопления или трат и т д. И наш главный челлендж в том, что нам нужно анализировать всю цепочку данных, которую мы собираем по кусочкам из Google Analytics, данных рекламных кабинетов, Flurry и нашей админки. Только после того, как всё сведено и есть данные за несколько недель — можно начинать корректный анализ.

Нужно собрать всю цепочку в одной системе — вот так мы и захватываем мир.

Если я верно понял, вы прокидываете все эти события к себе во внутреннюю базу данных. Это ограничено только вебом?

О.К.: С мобильниками то же самое.

Когда он стал вашим клиентом, вы прокидываете к себе всю дальнейшую жизнь, все операции?

О.К.: Конечно, в этом и суть, что нужно соединить всё в одну цепочку.

Вы пытаетесь делать какой-то скоринг, чтобы через три дня уже понимать, с какой вероятностью он сделает то-то и то-то?

О.К.: Там есть штуки, которые позволяют делать предварительную оценку — например, то, как много он в итоге заполнил.

А.К.: Скоринга у нас долго не было, но потом он появился, потому что скоринг вообще удел всех кредитных тем: там нужно оценить, вернёт ли чувак деньги. У нас был момент, особенно когда подключили CPA-сети, когда пошёл трэш. Нам, к счастью, хватило мозгов вычеркнуть сразу весь мотивированный трафик, но в CPA все равно контролировать трафик можно только косвенно и количество активаций по сравнению с количеством заявок стало таким маленьким, что нам было просто невыгодно. Мы же бесплатно доставляем карты, всё для человека. Было очень большое количество мусора.

О.К.: Я видел CPA-щиков, которые не особо парились и писали про нас «кредитная карта, ставка 9 процентов». Или у нас лимит 300 тысяч, и они пишут: «До 300 тысяч в кредит».

А.К.: Это был первый момент, когда мы поняли, что надо вводить скоринг — мы теряли уже на холостых доставках. И мы ввели прозвон, хотя бы для CPA-трафика, узнавали, точно ли люди поняли, что они заказали дебетовую карту, понимают ли они, что должен быть смартфон, и другие банальные контрольные вопросы.

О.К.: Было веселое время, когда мы подключили CPA, у нас доставка выросла в два раза по сравнению с прошлым месяцем.

А.К.: позже система скоринга или лучше скрининга развивалась уже для других потребностей. Была идея — давайте сделаем короткий лэндинг «Оставь телефон, мы тебе позвоним и расскажем, что дальше». Понятно, что с этим трафиком нужно работать по-другому. Начала формироваться логика, что если этот телефон пришел с такого-то лэндинга, то нужно ему позвонить в такое-то время и рассказать то-то и то-то. Например, это был лэндинг про проценты на остаток или про удобство — в зависимости от этого девочки и начинали разговор.

Как вы распределяете трафик между лэндингами?

О.К.: Мы тут тоже всё делаем внутри. Так у нас появилась кнопочка «Первый месяц бесплатно» — сначала её не было, но мы подумали, что раз уж мы исходим из представления, что если человек два месяца не отвалился, то он останется, то почему бы не подарить ему первый месяц? Это был простой A/B-тест, сработал он хорошо и показал, что с первым месяцем бесплатно — лучше, так и осталось.

У нас до сих пор есть два варианта анкетки: длинная и попроще. Также есть варианты анкеты, где можно пропускать поля и где нельзя. Для того же CPA мы используем жёсткую анкету без возможности пропускать поля.

Вы платите им за лид?

А.К.: Начинали мы с заполненных анкет, потом перешли на заполненные и проверенные анкеты, потом на анкеты, подтвержденные по телефону, и сейчас мы переходим на новую ступень, где вознаграждение будет биться: часть за подтвержденные анкеты, а часть в том случае, если человек начинает пользоваться. На самом деле, CPA — это отдельная тема для разговора, индустрия СРА-сетей сомнительная. Я готов платить им за работу, но проблема в том, что они, не до конца понимая мой продукт, не дают управлять тем, на каких сайтах и с каким месседжем будут мои предложения. В итоге мы пришли к тому, что контролировать непосредственно мы не можем, поэтому выражаем пожелания, но за нарушение наших пожеланий мы отключаем сети в тот же день. Например, была история: у них есть сайт «сравни карты», посвященный в основном кредитным картам. Они помещают туда оффер, а мы получаем кучу людей, которым нужен кредит. В итоге мы вписываем в пожелания, чтобы нас ни в коем случае не ставили на такие сайты, потому что они про кредиты. И как только мы видим нарушение — мы делаем скриншот и отключаем CPA в тот же день. Мы пробуем и запускаем тесты почти со всеми, кто к нам приходит, если они более или менее внятные, но первое нарушение — это предупреждение, а второе нарушение — отключение.

Вы не думали делать свою партнерку? Она же у вас уже есть, просто для пользователей?

А.К.: Отдельно про партнерку мы ещё не думали, но у нас есть идея как распространять карту среди путешественников. Нашу карту охотно берут в путешествия, потому что у нас снятия наличных в банкоматах без комиссии даже за рубежом, кешбэк для шоппинга и один из лучших обменных курсов.

Так вот, в какой-то момент мы заметили, что наши люди путешествуют, и подумали, что можно продавать карты через тревел-партнеров. То есть человек уже заполнил документы и дал свой паспорт, и на последнем этапе ему предлагают карту для путешествий, которую ему просто привезут в аэропорт. Здесь мы готовы работать по CPA, но тут нужно строить мотивацию, чтобы всем в цепочке было интересно. Тут есть два пути: прийти к агентству и предложить заплатить, чтобы они научили своих 100 агентов, или наоборот, предложить агентам взять ссылку, продать карту, заполнить данные и заработать. Сейчас это всё в процессе, но пока не так много ресурсов, чтобы уже запуститься.

И вторая серия — это «позови друга», тоже по сути реферальная. Мы запустили эту программу и получили хорошие результаты, процентов 10-20 сейчас по ней. Это не так много в общем котле, но там суперконверсия. Это то, о чем я говорил, что PR работает лучше — а это работает еще лучше, потому что тут твой друг тебе рекомендует.

Это всё игра вдолгую. Многие банки сейчас хотят быть ближе к клиентам, но нужно для этого нанять больше людей и увеличить затраты и через год может быть люди начнут чувствовать… короче говоря, колл-центр для банков — это центр затрат с долгой и неясной окупаемостью, поэтому банки на поддержке экономят, а мы — наоборот инвестируем и строим конкурентное преимущество.

Я недавно выступил на мероприятии «Точка.Банк», и всё прошло классно, позитивно, после выступления начали общаться, и один коллега говорит: «Я ваш клиент, мне всё нравится. Но скажи честно, ваша реферальная программа — это же полное говно, да?» Я спросил, почему. И он рассказывает: «У меня руководитель поставил задачу сделать клёвую реферальную программу, я посмотрел, что и как, сделал всё как у вас — но она не приводит клиентов». Я ответил, что на мой взгляд проблема не в том, что у клиентов не было кнопки «Рассказать другу», а в том, что скорее всего его клиенты не особо хотели рассказывать друзьям и когда кнопка появилась ничего не произошло.

Мы в «Рокетбанке» инвестируем в лояльность с самого начала, кропотливо и последовательно выстраиваем отношения и сервис так, чтобы людям хотелось рассказывать, что у нас суперсервис и вообще всё клёво. Это сработало спустя год, когда мы запустили эту реферальную программу. В классических банках сама постановка задачи мешает, для банкиров интернет — это удел айтишников и там просто нужно сделать «как у той компании, про которую я читал в журнале секрет фирмы» И вот он прочитал где-то статью и просит, чтобы ему сделали так же. Но для современной продвинутой аудитории уже недостаточно просто сказать: «Эй, позови друга!», все давно ценят свои рекомендации и дают их избирательно.

Но у нас это хорошо работает, в среднем в неделю 120 страниц наших клиентов в соцсетях активно посещаются и генерят новых клиентов. Сейчас я хочу изучить именно эту виральность и разобраться, как это происходит. У нас есть и евангелисты — люди, которые и по 20 человек приводят. Мы сейчас ищем ответ на вопрос достаточно ли просто заставить человека распространить ссылку или нужно «экипировать» евангелистов аргументами или даже материалами, чтобы они сопровождали ссылку и вели диалог со своей аудиторией.

У меня есть друзья, которые вас прямо пушат — это к вопросу о евангелистах. И таких людей несколько.

А.К.: Мы хотим тысячи таких.

У нас есть еще два традиционных вопроса. Первый: какой у вас был самый крутой хак за всю историю?

О.К.: Первая история была со Starbucks — она есть на «Цукерберг позвонит». Это невыдуманная история. Мы на тот момент уже собирались делать другой сайт, но мы делаем это не супербыстро, и тут какой-то бешеный юрист присылает нам письмо: «Быстро уберите». А у нас есть умные ребята, и есть весёлые. И вот наш умный Миша отвечает ему первым: «Ок, давайте мы получим у вас разрешение». Чувак категорически требует убрать, говорит, что времени максимум до полуночи. И тут уже я веселюсь, что все админы уехали в отпуск, оставив нам логин и пароль от сайта, может быть, вы можете нам помочь? Отправляю им скриншот «Яндекса» с запросом «Скорая компьютерная помощь» и сообщением, что мы уже вызвали лучших специалистов из самого «Яндекса»».

А.К.: И в какой-то момент Олег пишет: «Чувак, можешь попридержать коней, а мы тебе бесплатно карту?»

О.К.: Потом мы пошли обедать, а перед этим отправили всё это как «слив» на ЦП. Мы не были знакомы, просто отправили.

А.К.: Пообедали, возвращаемся — а мы уже на сайте. За сутки у нас было 50 тысяч посетителей.

Но вся эта история скорее не гроусхакинг, а удачное использование подвернувшихся возможностей. А из фич я бы записал нашу виральность, потому что мы долго инвестировали в лояльность, и когда мы дали людям инструмент чтобы звать друзей — он сработал.

А.К.: Еще один пример успешного хода — страница получения денег, которую мы создали для каждого клиента. Это индивидуальная страница каждого клиента, с его фотографией из соцсети и возможностью отправить этому пользователю деньги. Т.е. клиент просто постит эту страницу в соцсети и любой человек может отправить ему деньги. Ни у кого такой штуки не было (и до сих пор нет), и клиенты очень активно шарили эти страницы.

А.К.: Мы иногда с Олегом, когда видим такие страницы от пользователей, сами шлём им деньги, им приятно.

О.К.: Какой-то чувак запостил в Twitter, что ему не хватило денег на оплату в «Макдональдсе» на 134 рубля. Я перевёл ему эти 134 рубля. Он потом поблагодарил и вернул мне деньги, сказав, что он ещё не настолько на дне.

А.К.: Я сделал немного иначе. Там у чувака был день рождения, и он запостил на Facebook просьбу добавить ему денег на поездку в Штаты. Я прочел, увидел, что у него не идёт дискуссия, отправил ему 100 рублей и написал в комментах. И другие люди тоже поддержали.

О.К.: Внутренний гроусхак считается? У нас есть три принципиально разных структуры, у каждой свой менеджер и свой подход к тому, как управлять командой. У меня управляемый хаос, у Михаила свой стиль, а у Алексея своя история.

А.К.: А у меня банановая мотивация. У меня творческий коллектив маркетологов и люди решают разные задачи, нет единой метрики. Как мотивировать команду? И я придумал, что будут деревянные бананы, которые ты получаешь за косяки. И если у тебя пять бананов — это банановый «флэш-рояль», и у тебя есть 24 часа, чтобы освободить офис. Есть даже слоган «Каждой манке по бананке» и прочий хардкор, есть специальные правила. Например, если ты две недели не косячил, это минус один банан, но бухгалтерию ты ведёшь сам, и если ты забыл, то всё остаётся. Последний банан очень красивый.

О.К.: Там интересные правила. Например, у нас гибкий график, но если ты пришёл после Алексея — после 11 — это банан.

А.К.: Но если я пришел позже или не заметил опоздание, то всё прощается. Правила создаются по ходу, например, нельзя быть грустным на работе. И такая штука реально работает.

О.К.: Была девочка, при которой вводилась банановая тема, и она сказала, что её это вообще не волнует. Когда у неё стало три банана, она стала соблюдать все правила.

Первые три банана даёт только Алексей, четвертый может дать любой чувак в офисе, но лично — это чтобы была ненависть. А пятый тоже только Алексей.

А.К.: недавно появился лайфхак. У чувака было три банана, я прихожу в офис, а он опаздывает. Очевидно, что я дам ему четвёртый. И другой чувак это видит и подсовывает свой четвёртый, чтобы мой стал пятым — выбивает его одним ударом. Это даже для меня было откровением.

О.К.: Вообще, жалко, что мы его потеряли. У него одна из ролей в команде была менеджер кальяна.

А.К.: В бананах важно не отступать — если ты их завёл, важно, чтобы система работала. Дожимать — самое сложное. Еще я недавно ввёл правило, как можно не получить банан. Если ты опаздываешь, ты можешь принести записку от мамы или от жены, как в школе: «Не наказывайте Кирюшу, он опоздал, потому что болело горло». И мамин телефон, чтобы я мог, если что, позвонить. Это дополнительный эффект, чтобы человеку не хотелось опаздывать.

Второй вопрос — какой у вас был самый большой провал?

А.К.: Наверное можно вспомнить нашу аналитику по милям. В какой-то момент мы ввели мили за покупки, причем наши мили «покупали» любые авиабилеты любых авиакомпаний. А так как мы возвращали (и возвращаем) 1,5% от всех покупок картой, и это рекордная ставка на рынке, то мы уверенные в успехе решили провести сравнение и показать в таблице что наши мили выгоднее других мильных программ.

Но так как наша программа миль принципиально работала по-другому, чем существующие мильные программы, чтобы сравнивать нам пришлось вводить предпосылки — выбрать отдельные билеты на отдельные направления и случайные даты, после чего посчитать как много нужно тратить по разным картам, чтобы купить билет.

Проведя довольно кропотливую работу мы выкатили результат в блог и ждали оваций (во-первых, никто не пытался до этого сравнивать разные мильные программы, а во-вторых наши 1,5% реально перевешивали другие карты, мы это знали хотя бы из того, сколько другие банки перечисляют в авиакомпании за их мили). Но вместо оваций мы получили дикий негатив, начался трэш. Читатели начали активно критиковать сделанные предпосылки, ставить под сомнение выбранные даты, направления, кинулись искать отдельные билеты на отдельные даты, по которым другие программы давали результаты лучше.

Кроме прочего сам по себе анализ сравнения предполагал пересчет — наша программа позволяла покупать за мили весь билет, в то время как другие программы — только часть билета (тариф,а таксы и сборы оплачивались отдельно), но этот пересчет оказался совсем не интуитивным для читателей и они просто считали, что мы специально что-то там манипулируем. В общем, идея провалилась. Мы отработали негатив, но стало ясно, что такое сравнение при всей его трудоемкости вызывает у читателей негатив и недоверие. Мы быстро сделали вывод — просто отказались от идеи сложного сравнения с другими мильными программами (и самой затеи с пересчетами) и превратили мили в «Рокетрубли» — теперь они стали «покупать» не только авиабилеты, а вообще любые товары и услуги (нужно только накопить хотя бы 3000 «Рокетрублей»). И все стало на свои места. Мы также возвращаем 1,5% с любых покупок — это рекордная ставка и теперь среди пользователей — только позитив.

О.К.: Вторая история провала была про студентов. У нас есть представление, что нашу карту берут в основном люди 25-35, мужчины, хорошо зарабатывающие. И у нас банк в мобильном телефоне, а нет студента без крутого мобильного телефона. У меня ещё папа, директор в нижегородском филиале Вышки, рассказывал, что они не успевали ставить Wi-Fi роутеры, так рос трафик с мобильных телефонов.

И была мысль, что наша карточка, попадая в коммьюнити, начинает привлекать новых пользователей — а студенты обычно живут ядром. Идея заключалась в том, чтобы выйти на студентов. Взяли тариф «Лайт», убрали комиссию, всё должно было быть круто, сами себя накрутили. Напечатали стендов, сделали отдельный сайт, закупили «Доктора Пеппера», чтобы их приманивать. Мы где-то 1200 человек «облучили», с 500 пообщались, в итоге было где-то десять карт. Почему не получилось: у них просто нет денег, они финансово несамостоятельные, у них просто в голове нет этой штуки.

А.К.: «Пеппер» разлетелся, они задавали вопросы, до последнего момента казалось, что всё супер.

Из веселых историй — про Counter-Strike. Мы думали, как делать геймификацию в банке — бейджики? Чемпион по покупкам? — и вдруг придумали, что нужно не изобретать игру в банке, а просто взять игру, в которую наши клиенты так или иначе играли и поместить банк туда. И раз у нас возраст клиентов 25-35, то они наверняка лет 7-8 назад играли в Counter-Strike. Придумали просто взять их любимую игру и добавить «Рокетбанка» в нее. Открыли игровой сервер Counter-Strike, на нем интегрирован наш банковский тариф с кешбэком и процентами на остаток (для игровой валюты, разумеется), на игровой карте расставлены банкоматы, на стенах мемы всякие — например, даже Тиньков и Греф присутствуют.

О.К.: Отдельной задачей было найти программиста, который это сделает.

А.К.: Игра старая и уже порядком забытая, поэтому сначала я думал, что не найду никого, но потом оказалось, что такие специалисты есть. Самое интересное, что ты их находишь, они просят прислать ТЗ, а потом присылают ответ: «Ну это минимум 300 рублей. Может быть, будет 500». Для меня долго было загадкой, кто на той стороне переговоров. Двоим людям я заплатил по 300 рублей, и они не брали после этого трубку в Skype, и потом я взялся серьезно — нашел целый форум разработчиков под Counter-Strike, написал ТЗ, познакомился с чуваком из Казахстана и он тысячи за три рублей сделал нам всё, что мы хотели.

Обычно мы заходим на сервер по пятницам и уже есть даже комьюнити тех, кто приходит поиграть с нами. Сейчас это всё забавы ради, но всё равно ждем, когда какой-нибудь банк согласится сыграть с нами команда на команду. Мы готовы. Кстати, недавно в соцсети увидел фото: «Альфа-Банк» сделал закрытый турнир по Counter-Strike внутри своей лаборатории — я понял, как они там синтезируют свои идеи. Это не факт, но гипотеза есть.