11 факторов, которые влияют на стоимость клика в контекстной рекламе

Что же влияет на стоимость каждого клика и какие настройки позволяют максимально ее снизить? Об этом расскажет Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитики eLama.

Контекстная реклама позволяет быстро привлечь большое количество потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. Если цель проекта — получение заявок или продаж, то в первую очередь стоит запускать рекламу на поиске и в сетях с оплатой за клики. Это значит, что деньги с баланса в рекламной системе будут списываться только в случае клика заинтересованного пользователя по рекламному объявлению и перехода его на сайт. Что же влияет на стоимость каждого клика и какие настройки позволяют максимально ее снизить? Основных факторов, влияющих на цену клика, всего два: конкуренция и кликабельность объявлений. Но давайте разберемся подробнее.

Аукцион в Яндекс.Директе и Google Ads устроен таким образом, что максимальное влияние на цену клика оказывают сами рекламодатели, которые торгуются за попадание на заметные места в рекламных блоках (Google Ads) или объемы трафика (Яндекс.Директ). К примеру, формула расчета цены клика (CPC) в поисковой кампании Google Ads выглядит следующим образом:

В числителе находится ставка конкурента, расположившегося за вашим объявлением. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик. На сегодняшний день практически невозможно найти тематику, в которой не будет конкуренции в контекстной рекламе, причем количество рекламных мест зачастую намного меньше числа рекламодателей, желающих на них попасть. Рекламные системы показывают в интерфейсах оценочные ставки для попадания на определенные позиции или для получения объема трафика по разным ключевым фразам, тем самым лишь подогревая желание рекламодателя поставить больше, чтобы попасть повыше. Это провоцирует разогрев аукциона, из-за которого в некоторых конкурентных тематиках цена клика может доходить до нескольких тысяч рублей.

Сама по себе тематика не имеет прямого влияния на цену клика. Рекламной системе все равно, что вы продаете — чехлы на смартфоны по 350 рублей или элитные яхты за несколько миллионов. Но в каждой тематике есть свой спрос и предложение, а следовательно — разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.

Если вы планируете рекламировать товар по всей России, стоит создать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург. Такой подход позволит удобнее распределять бюджет, следить за статистикой и оптимизировать кампании. Но основная причина разделения опять же в конкуренции. По большинству тематик в Москве и Питере аукционы перегреты из-за конкурентной борьбы за трафик, да и сами рекламодатели готовы платить за привлечение пользователей больше, чем в регионах. Следовательно, можно заметить такую ситуацию: по одной и той же ключевой фразе в Москве цена клика может быть в несколько раз выше, чем в Пскове.

Если выбрать в качестве геотаргетинга всю Россию, то прогнозная цена клика может быть еще выше.

В данном примере прогнозная цена клика за объем трафика 100 равна 48 рублей. В Москве за те же клики — 34,7 руб., в Пскове — 18,20 руб. Но это не значит, что если рекламодатель выберет регион показов «Россия», то при клике пользователя из Пскова он заплатит 48 руб. Нет, спишутся те же «псковские» 18 руб. 20 коп. Проблема в том, что при управлении ставками рекламодатель или биддер будет ориентироваться не на 31,90 руб., а на 75,80 руб. А значит будет разогревать аукцион в регионах с низкой конкуренцией. Так что совет: хотите сэкономить — разделяйте по регионам.

Ключевые фразы — это способ таргетинга, с помощью них рекламодатель охватывает релевантные поисковые запросы, которые вводят пользователи. Все фразы можно сегментировать по категориям:

Коммерческие или транзакционные. Фразы со словами купить, заказать, оптом, цена. Они являются наиболее конверсионными, поскольку их вводят пользователи, которые совершат покупку в ближайшее время. Это самая востребованная аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. А значит и стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции. Обязательно запускайте поисковые кампании по коммерческим фразам, но не стоит переплачивать дороже, чем вы можете себе позволить.

Проблемные. Любой товар или услуга созданы, чтобы решить какую-то проблему. Соответственно перед тем, как начать искать конкретный товар, человек с этой проблемой должен столкнуться, у него должна возникнуть потребность в том, что вы продаете. И если пользователь не знает о вашем продукте, то, скорее всего, сначала он пойдет в интернет с вопросом «Как?»: «Как очистить стиральную машину?», «Как сбросить лишний вес?», «Как поздравить коллег с 8 марта?». Если вы готовы предложить решение, стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по ним ниже, а значит и цена клика будет меньше.

Информационные и общие. Такие запросы могут напрямую не относиться к вашему товару или услуге. Например, если вы предоставляете услугу по индивидуальному дизайну квартир, то вам может быть интересен запрос «Идеи обстановки однокомнатной квартиры 42 кв.м.». Это самая холодная аудитория, которая не ищет конкретный продукт или решение проблемы, но по неким триггерам в запросах понятно, что мы можем быть ей полезны, а она нам интересна. По таким фразам цена клика может быть минимальна, но и конверсия будет соответствующая.

Также существует ошибочное мнение, что частотность поискового запроса напрямую влияет на цену клика по нему. На самом деле не важно какова прогнозная частотность запроса, важна лишь конкуренция по нему. Так высокочастотник, который мало кем используется, может стоит дешевле, чем конкурентный низкочастотник.

Нужно помнить, что Яндекс.Директ и Google Ads показывают оценочные ставки для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Поэтому для эффективного управления кампанией стоит собирать достаточно большое семантическое ядро, чтобы видеть актуальные ставки для фраз разной частотности с более длинными «хвостами».

Время показа. При аудите рекламных кампаний я часто сталкиваюсь с тем, что рекламодатели отключают показ объявлений ночью и в выходные. Оправдать это можно только в двух случаях: если на сайте невозможно оставить заявку, а на звонки отвечать некому, и если вы в результате тестов поняли, что ночью показывать рекламу нерентабельно. Во всех остальных случаях нужно обязательно включить показ круглосуточно. И дело снова в конкуренции: если днем активны 50 конкурентов, а ночью только 10, то и цена клика в ночные часы будет гораздо ниже.

Тип устройства. Яндекс.Директ разделяет только два типа устройств: десктопные и мобильные. Google выделяет еще планшеты (устройства с функцией звонка и диагональю экрана больше 7 дюймов). На смартфонах может быть меньше конкуренция из-за того, что кто-то из рекламодателей решил отключить показы совсем или задал понижающую корректировку. Такое бывает, если сайт не адаптирован под мобильные устройства. Я бы посоветовал запускать рекламу на всех типах устройств с одинаковой базовой ставкой, а в дальнейшем корректировать ее, отталкиваясь от статистики.

Корректировки. Различные корректировки могут влиять на цену клика. При этом нужно помнить, что оценочные ставки в рекламных системах их не учитывают. К примеру, если вы видите, что для попадания в верхний рекламный блок Google Ads нужно поставить 50 рублей, то это не означает, что 50-ти рублей действительно будет достаточно для всех сегментов пользователей. Ваш конкурент может также поставить 50 рублей, но задать повышающую корректировку ставок +100% на аудиторию женщин старше 18 лет. В этом случае ваше объявление для этой аудитории может не попасть в блок.

Совет: если вы хотите сделать максимально персонализированные рекламные объявления, разбейте кампании по полу/возрасту. Например, рекламодатель продает игровые приставки. Для аудитории мужчин старше 25 лет можно показывать в объявлении текст о том, что приставка поможет расслабиться после работы. 18−24 — поиграть с одногруппниками. Младше 18 лет — поиграть в наиболее популярные игры у школьников.

Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics также поможет понять, какая аудитория стоит вам дороже всего, а какая приносит наибольший доход. С помощью корректировок ставок вы сможете снизить цену клика для достижения желаемого KPI.

Кликабельность рекламного объявления — это отношение количества кликов к количеству показов.

Поскольку возможности показа рекламных объявлений ограничены (7 дней в неделю, 24 часа в сутки, ограничения рекламных блоков), то Яндекс и Google оценивают эффективность рекламы не по кликам, а по показам: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Это называется CPM (cost per mille). Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные кампании, отвечающие интересам аудитории и имеющие высокий показатель CTR. Повышение кликабельности ведет к снижению цены клика и наоборот.

Стоит помнить, что CTR — не основной показатель эффективности контекстной рекламы, в первую очередь нужно оценивать конверсию и рентабельность. Но благодаря повышению кликабельности вы можете снизить расходы и тем самым повлиять на возврат инвестиций.

Совет: оценивайте CTR отдельно по разным фразам. А когда смотрите средний CTR по кампании, обязательно отделяйте показы в спецразмещении от гарантии. Также в Мастере отчетов Яндекс.Директа доступен показатель «Взвешенный CTR», он позволит оценить кликабельность относительно позиций, на которых было показано объявление.

CTR кампаний в сетях не оказывает влияния на поисковый CTR и наоборот. Также на кликабельность по ключевому слову не оказывает влияние CTR по дополнительной релевантной фразе в Директе.

Рутинная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в том, чтобы постоянно проводить эксперименты для поиска рекламных объявлений, которые будут давать наилучшие результаты.

Речь о релевантности рекламного объявления поисковым запросам пользователей. Главное: пользователь должен увидеть в вашем объявлении ответ на свой запрос. Для того, чтобы добиться высокой релевантности, в рекламном объявлении должны быть слова из ключевой фразы. Наибольшее влияние оказывает первый заголовок, поэтому в него рекомендуется добавлять ключевую фразу целиком. Таким образом, можно добиться снижения прогнозной цены клика по одной и той же фразе, сделав максимально релевантное объявление.

Прогнозная цена клика снижается из-за того, что система прогнозирует более высокий CTR объявлениям, правильно отвечающим на запросы пользователей. Если вы группируете несколько ключевиков, то у них должна быть одна общая часть, которую вы сможете вставить в заголовок объявления. Также в таких случаях можно использовать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок.

Посадочная страница — это страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламному объявлению. Яндекс и Google заявляют, что качество страницы, указанной в объявлении, оказывает влияние на цену клика. Однако мои тесты показали, что в Яндекс.Директе прямого влияния нет, а в Google Ads оно незначительное. Тем не менее стоит очень серьезно отнестись к тому, какую ссылку добавить в рекламный креатив и какой будет страница, на которую приземлится пользователь. Лучшее решение — создание отдельной страницы для каждого рекламного предложения по принципу: один товар — одна страница (сконвертируйся или уйди). В этом случае после перехода человек сразу поймет, что он видит именно то, что искал, и вероятность конверсии возрастает. На качество, которое оценивает Google влияет множество факторов. Основные из них: удобство использования и совершения конверсии на всех типах устройств, адаптация под мобильные устройства, быстрая загрузка.

Совет: уделите особое внимание скорости загрузки вашего сайта на разных устройствах, этот фактор набирает все больший вес. По данным Amazon, среднестатистический покупатель интернет-магазинане готов ждать загрузку страницы с товаров дольше 3−5 секунд.

Минус-слова оказывают косвенное влияние на стоимость клика. Они позволяют отсечь большое количество показов по нецелевым поисковым запросам: сделать своими руками, посмотреть на видео, найти инструкцию и т. д. Благодаря этому рекламодатель может оптимизировать CTR (чем меньше показов без кликов, тем выше CTR). А следовательно, цену клика получится снизить. Не забывайте анализировать отчеты по поисковым запросам, которые вводят пользователи, и находить новые минус-слова, которые не были добавлены изначально.

Расширения, как и минус-слова, оказывают косвенное влияние на цену клика через кликабельность. Благодаря расширениям объявление становится более заметным, может попадать в большее количество рекламных форматов. Кликают по таким объявлениям чаще. Посмотрите на примере ниже, как разительно отличается первое объявление от трех последующих: такого результата можно достичь добавлением всех возможных расширений.

В Google Ads большее количество разнообразных расширений, чем в Директе. Но при этом Google чередует и миксует их. Если хотите получить наилучший CTR и снизить цену клика, добавьте все и доверьте показы системе.

Остановка рекламных кампаний можно приводить к совершенно разным результатам. И снова все зависит от CTR. Изначально, когда рекламодатель только создал новую кампанию, на цену клика влияет только прогнозный CTR, основанный на релевантности объявления и некоторых исторических данных по конкурентам. После запуска в кампании постепенно накапливается статистика, и на цену клика начинает оказывать все большее влияние накопленный CTR. Если накопленный показатель CTR меньше прогнозного, цена клика может начать расти. Если больше — снижаться. В Яндекс.Директе учитывается накопленный CTR за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, цена клика снижается, а потом бюджет заканчивается, и какое-то время реклама не работает. После возобновления показов система может снова начать ориентироваться на прогнозную кликабельность и повысить ставки. Поэтому желательно избегать остановок показа объявлений в поиске.

И совершенно обратная ситуация может наблюдаться при рекламе в сетях (Рекламная сеть Яндекса, Контекстно-медийная сеть Google). Зачастую прогнозный CTR в новой кампании выше того, что накапливается после запуска. Это можно объяснить плохой проработкой таргетингов или креативов. Это может напрямую не влиять на цену клика, но приводит к тому, что при той же ставке сильно снижается охват. В этом случае можно создать копию рекламной кампании и запустить ее с нуля, система опять будет ориентироваться на прогнозное значение CTR. Среди специалистов это называется перезаливкой рекламных кампаний. Я бы не советовал использовать перезаливку как основной способ влияния на цену клика и охват в сетях. Все-таки лучше протестировать различные таргетинги и постараться подобрать более кликабельные креативы.

Вывод

На цену клика влияет множество факторов. Задача рекламодателя или специалиста по контекстной рекламе изначально создать качественную кампанию, следуя советам из этой статьи. Еще важнее следить за ее эффективностью и заниматься оптимизацией: тестировать объявления, собирать новые минус-словаи задавать нужные корректировки ставок. Это ежедневная работа, которая позволит получить наилучший результат.

Успешных рекламных кампаний!