Океан перенесли на другое место: как выживать на сжимающемся рынке в 2019 году

Илья Исерсон о состоянии дел в отрасли: SEO окупается вдвое дольше, контекстом правит крупный бизнес, многие ниши перегреты либо безнадежны. Детально о том, в каких сферах контекст все еще может приносить адекватных по цене лидов.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства & семантического сервиса MOAB. Подводя финансовые итоги 2018 года, многие мои коллеги заметили, цитирую: «...чтобы стоять на месте, уже недостаточно бежать в два раза быстрее». Конверсия в деньги сжалась по всей воронке — меньше лидов на каждую 1000 посетителей, меньше сделок на 1000 лидов, а сами чеки — измельчали.

Когда такое происходит с твоим бизнесом — ты сначала винишь в этом себя: кто, как не владелец, виноват в том, что денег стало меньше?

Потом ты винишь в этом отлив, который опускает все лодки, и думаешь — окей, я подожду прилива. Чуть позже — понимаешь, что океан перенесли в другое место, и чтобы твоя лодка плыла, нужно быстро бежать за уходящей водой.

Статья ниже — мой субъективный опыт борьбы за место под солнцем. Прежде чем этот опыт был сформулирован, он был густо сдобрен ошибками, разочарованием и невыстрелившими идеями. Это весьма неприятно, но нормально — предпринимателю иногда нужно толкать лодку руками по песку, вместо того чтобы плыть под парусом.

Упала покупательская способность, многие компании закрылись, спрос на агентские услуги сократился.

У этой тенденции есть два следствия. Во-первых, у тех, кто, работает с агентствами и компаниями, стало меньше клиентов. А во-вторых, многие сотрудники, которые лишились работы из-за закрытия агентств, пополнили списки фрилансеров. Предложений на рынке стало больше, но их качество серьезно снизилось. В итоге мы наблюдаем сотни дешевых услуг «сделаю хоть как-то, только заплатите» и курсов «научу зарабатывать на фрилансе по 100 тыс. рублей в неделю».

Некоторые из них стали использовать серые схемы, чтобы продавать собственную продукцию конечным покупателям по демпинговым ценам. В малом и среднем бизнесе я встречаю это в виде кейсов, когда ритейлер жалуется на производителя, нарушающего собственные МРЦ. В «крупном» бизнесе — когда компании, прежде ориентированные только на дилеров, разворачиваются лицом к «физикам», инвестируя в каналы привлечения трафика, вместо того, чтобы заставлять это делать дилеров\брокеров. Стандартных средств привлечения становится уже недостаточно, и игроки рынка изобретают новые способы — кто во что горазд.

Средний чек снизился почти вдвое, но при этом чистая прибыль не изменилась. В целом, бежать вдвое быстрее оказалось достаточно, чтобы стоять на месте — по крайне мере, в рамках агентства. Мы привлекли много небольших проектов, снизив цену входа — с одной стороны, так безопаснее, нет клиентов вида too big to fail, c другой — по ценам 2016 году продавать уже заметно тяжелее. Наша финансовая модель стала стабильнее, но прибавилось работы для маркетологов и аккаунт-менеджеров, вдобавок теперь мы тратим больше денег, времени и сил на привлечение клиентов.

И я бы мог рекомендовать снижение цены входа вам, но не буду — нельзя предугадать заранее, как это сработает.

Есть риск, что недорогой оффер не подойдет. Для крупных компаний он несерьезен, а средние и малые бизнесы может отпугнуть, если любовь к халяве у них слабее стереотипов «бесплатный сыр в мышеловке» и «хорошо только то, что дорого». С другой стороны, сохранять высокую цену входа при сжимающейся экономике тоже опасно. Что делать в таких обстоятельствах и как выбирать момент для изменений — каждый решает для себя сам, и, главное, сам выбирает момент, целесообразный для коррекции тарифной линейки, стоимости часа etc.

Богатые стали еще богаче, часть средних компаний сжалась, небольшие бизнесы прекратили существование. Альтернативой низкому чеку является «затачивание» оффера под верхний сегмент спроса — делать цены еще выше, отбор клиентов строже, брать не всех — в общем, знаменитая модель «долго, дорого, о*уенно» от Артемия Татьяновича.

Крупные бренды по-прежнему используют SEO, но далеко не как основной канал продвижения. А малому и среднему бизнесу за ними не угнаться — такие же показатели выручки с офлайн-точек и такой же огромный объем дешевого брендового трафика, как у крупных компаний, они не получат никогда.

Представьте, что вам нужно вложить в SEO 1 млн рублей за год, в результате вы получите за этот год 10 тысяч переходов, за второй год — 20 тысяч переходов, за третий — 25 тысяч.

(В контексте — в поисковом размещении — вы можете на этот 1 млн рублей купить за 3-4 месяца 17 тысяч тех же переходов с поискового плейсмента).

Числа условны, важна сама модель.

Окупаемость SEO, измеряемая в ценности трафика, наступит где-то через 1,5-2 года после старта работ. Это универсальная метрика, за которой я слежу довольно давно — ее можно применять к любым проектам, вне зависимости от среднего чека. Так вот, за последние 3-4 года этот показатель вырос от 6-8 месяцев до 1,5-2 лет, недавно я видел проект с окупаемостью в 3 года.

Показательно, что SEO-специалисты - один из важных драйверов аудитории курса. Денег в профессии становится все меньше, и мы массово учим seo-шников контексту - от тимлидов ведущих агентств, до частных фрилансеров.

Я склонен подозревать, что Яндекс искусственно манипулирует стоимостью трафика, особенно для тех, кто по мнению Яндекса может тратить, и на РСЯ это особенно хорошо видно. Как я уже говорил, многие компании не смогли выжить на сжимающемся рынке и закрылись, а значит, и число клиентов Директа сократилось. Меньше игроков в казино — больше скрытые комиссии и издержки для тех, кто остался. В конечном счете, нет ничего удивительного в том, что любой бизнес (и мы, и вы, и Яндекс) прямо или косвенно старается переложить возросшие издержки на потребителей.

Масла в огонь также подлила недавняя оптимизация ставок в РСЯ.

Как ни странно, у нас получилось на этом заработать. Дело в том, что мы работаем с клиентскими аккаунтами и очень много труда инвестируем в первичную настройку аккаунта, работу с семантикой и пр. В средне- и низко-конкурентных нишах можно было заказать у нас настройку и затем просто пополнять бюджет, отказавшись от наших услуг по ведению проекта — все работало и так. Это было больно и неприятно финансово, но мы получали довольно много сделок за счет УТП «Работаем на клиентском аккаунте», и в итоге решили, что лучше оставить все как есть.

Начиная с ноября-декабря и по сей день мы наблюдаем массовый возврат таких клиентов с однотипной жалобой — «РСЯ пожирает бюджет и не приносит конверсий, сделайте что-нибудь». Так что кому война, а кому мать родна — хоть в этом утверждении и есть некоторая доля цинизма.

По моим оценкам, к концу 2018 года рентабельными для малого и среднего бизнеса остались в основном специализированные ниши, далекие от классического e-commerce, — именно они стали новым digital-гетто. Массовый ритейл («ширпотреб») либо забрали монополисты, либо закрыли и затруднили для входа регулирующие организации.

Мы получаем много заявок от тех, кто хочет продавать пластиковые окна, электронику, бытовую технику. И обычно (хотя и не всегда) они очень плохо продаются, потому что основной трафик давно забрали себе исторические лидеры, которые работают в нише и регионе по 10-20 лет. В отличие от мелких компаний, они могут позволить себе и тратить адекватные ситуации суммы на SEO, и получать дорогих лидов через контекст. Кроме того, у них есть офлайн-точки, дополняющие воронку не только на сайте, но и на улице. Все наши клиенты из тех, кого можно отнести к крупному e-commerce, сообщают о значительном даже в своих масштабах росте — от 10 до 30%. Я связываю это с массовым отмиранием мелких проектов, не способных конкурировать с лидерами рынка.

Остаются только специализированные ниши — но и тут сложность, поскольку продавать в этих нишах, не являясь экспертом, непросто. Своего рода «ценз компетенций» — для входа в отрасль вам нужна серьезная экспертиза в той или иной области, а не только и не столько деньги.

В качестве примеров из реальных проектов могу назвать торговлю котельным оборудованием, курсы для риэлторов, барбершопы, металлоконструкции для складов, магазины тумб, подставок и стоек для ТВ, системы капельного полива, изготовление вывесок, товары для реабилитации. Трафик в таких тематиках зачастую дорогой, но он окупается — эти ниши неинтересны гигантам вроде М-Видео или Спортмастера. А вот в сфере одежды, обуви, ремонта квартир, интим-товаров, ОСАГО, КАСКО, электроники и пр. входящих заявок много, но смысла в них для столичного малого и среднего бизнеса нет — цена трафика в Москве и области астрономическая.

При этом, надо понимать, что человек — существо, которое адаптируется ко всему. Разумеется, есть компании в сегменте МСБ, которые покупают множество трафика в перегретых нишах и остаются рентабельными. Характерен портрет этих компаний: они начинали в конце нулевых или еще раньше, стали «средними», а не малыми в период «дешевых» денег 2009-2013, до санкций и кризиса. В этот период они набрали базу клиентов, постоянных контрагентов, долю рынка, финансовую подушку, репутацию, организовали цикл апсейла, стабилизировали ОП — и сейчас пользуются накопленной инерцией и устойчивостью, быстро адаптируясь к рынку.

Такие компании есть, и я очень рад работать с ними, когда они приходят к нам в агентство, — каждый раз это отличный заряд самомотивации на фоне всеобщего нытья и посыпания голов пеплом.

Давайте детальнее пройдемся по отраслям. На всякий случай еще раз подчеркну: все выводы я делаю на основе проектов, над которыми мы работали в MOAB.

В течение 2018 года нам поступило множество входящих заявок, для большинства из которых, мы на пресейле собрали семантику и составили прогноз трафика\лидов\бюджета до заключения договора. Если большая часть заявок по той или иной тематике не продавалась вообще или продавалась, но показывала плохие результаты, мы делали вывод, что эта отрасль не перспективна с точки зрения продажи контекстного трафика. Если же заявки в нише продавались хорошо или у нас есть кейсы с хорошей окупаемостью в конкретной теме, мы предполагали, что отрасль в большинстве случаев предполагает рентабельность трафика.

Как я уже говорил, в Москве с этой нишей работать очень тяжело — цена трафика огромная, при этом он «холодный» — у пользователей на перегретом рынке нет доверия к «еще одному сайту из 1000».

При этом тот же ремонт гораздо выгоднее продавать в регионах — стоимость лида ниже, затраты окупаются без проблем. Кстати, это именно та ниша, на которую можно обратить внимание в 2019 году — деньги там есть, но при этом многие компании в регионах еще испытывают сложности с использованием контекста и привлечением лидов, так что тот же контекстный аукцион позволяет привлекать лиды в пределах 1000 рублей в большинстве региональных городов — от Ростова и Краснодара, до Сургута и Челябинска (из наших кейсов).

Когда закрывали туры в Египет и Турцию, объем продаж у таких компаний упал раза в три. Но сейчас ситуация наладилась, плюс оборудование довольно дорогое, а государство пока в эту сферу не вмешивается. Вдобавок ниша узкоспециализированная, конкуренции с монополистами, продающими массовые товары, нет.

Здесь ситуация сложнее. Стоимость лида плавает от 1200-1300 до 3000 руб. в зависимости от точки сезона. Такой трафик либо выводит в ноль, либо окупается — но в первую очередь у сформировавшихся компаний, с продуманным циклом апсейла и высокой конверсией ОП.

У нас есть кейс в этой отрасли из Краснодарского края — то есть даже сейчас я говорю о специализированной узкой нише. В Сочи, Геленджике, Адлере и пр. трафик окупается отлично: состоятельные люди инвестируют в квартиры, так что и спрос, и деньги в нише есть; к слову, это отличное свидетельство правильности тезиса о том, что в кризис «бедные беднеют, богатые богатеют».

Речь снова пойдет о региональных проектах. У нас были отличные результаты сотрудничества с компаниями из Воронежа и Екатеринбурга — как минимум в этих городах контекстный трафик для продажи ипотеки выгоден.

Сейчас это очень перспективная ниша. Трафик дешевый, поскольку услуга узкоспециализированная, конкуренции почти нет. При этом спрос огромный — даже новые машины высокого класса продают без нормальной шумоизоляции. Наши клиенты из www.anti-shum.ru при помощи контекста, SEO и сарафана загружают филиалы в 10 городах, причем расход кампаний редко больше 100 000 рублей — их просто некуда тратить, охвачен весь трафик, даже околоцелевой.

Они покупают рекламу в любых объемах, это отличное направление в данный момент. Люди закредитованы очень и очень сильно, поэтому эффективное посредничество в этой сфере, хотя бы частично снижающее долговую нагрузку, продается в контексте как горячие пирожки, равно как и альтернативные не-банковские долговые продукты. Даже для Москвы мы говорим о доступном в контексте\SEO объеме в сотни лидов в день для одного сайта, по цене в 400-800 рублей за лида, в зависимости от сегмента семантики.

На взлете, особенно в регионах. Во-первых, есть деньги, во-вторых, есть спрос, так что с этой сферой вполне можно успешно работать и приводить лиды. В третьих — государство продолжает уничтожать бесплатную медицину, что, разумеется, вызывает огромный приток инвестиций в нишу. Конечно, лиды очень дорогие, но затраты окупаются. Исключение — несетевые стоматологии в крупных городах, прежде всего Москве и Питере. Контекст для них — мертвая история, он им не помогает вообще. В регионах история лучше, но в первую очередь в небольших городах, где нет проблем доехать до «дальней» стоматологии.

В целом отрасль чувствует себя не очень хорошо — дела идут только у крупных игроков, у которых достаточно ресурсов для адаптации бизнеса под новые условия. На компаниях этой отрасли плохо сказалось усиление таможенного контроля, после которого одни стали возить запчасти как положено, а другие продолжили использование серых схем для снижения налоговых ставок.

В этой сфере всегда была невысокая маржинальность — около 20%, но сейчас она ужалась до 10-15%. В наиболее уязвимом положении оказываются не-сетевые автосервисы «широкого» профиля — против них играет гиперлокальность и отсутствие «узкой» неконкурентной специализации. Замена масла, колодок, кузовщина — конкурировать с «Вилгудом» в этом плане практически невозможно, как в плане бюджета, так и в плане УТП.

Есть исключения: сложные нишевые услуги, например, ремонт пневоподвески или стартеров для дорогих авто, отлично продаются даже в Москве — ценник на ремонт позволяет окупать стоимость трафика, а частные сервисы позволяют существенно экономить на ремонте отдельных агрегатов по сравнению с официалами. Все это вместе с растущим рынком «авто-вторички» складывается в неплохой тренд для тех, кто умеет хорошо чинить сложные и дорогие узлы автомобилей.

Если речь не идет о крупном раскрученном бренде, смысла использовать контекст в этой сфере я не вижу. Более-менее неплохие результаты мы увидели только в проекте, где продавали качественную детскую одежду по цене значительно выше рыночной. Но даже там хорошо работал только брендовый трафик — в остальных случаях контекст уводил в минус.

Тут все просто: тему слишком сильно раскрутили, открылось много компаний, ниша перегрелась, стоимость лида подскочила. Большинство новых проектов в этой сфере заканчивается ничем.

Здесь тоже проблема в том, что рынок перегрет. Крупные компании с известным, заслуживающим доверия брендом еще могут себе позволить контекст, но отдельные специалисты и маленькие фирмы уже нет — для них трафик будет слишком дорогим.

Также в этом списке (перегретость\гиперлокальность\низкая маржа):

Скажу сразу — не стоит ждать от этого текста решения проблем любого бизнеса. Да, у нас неплохой опыт в маркетинге, но многим в текущих условиях маркетинг уже не помогает — слишком дорого и сложно. Я лишь могу рассказать, что мы в МОАВ планируем делать в 2019 году, и какие решения для компаний видим в целом. А как масштабировать наши идеи и мысли на свой бизнес и стоит ли вообще это делать — решение за вами.

Раньше мы работали с фиксированными тарифами — например, такими. Смысл был в том, что чек в 60–120 тысяч рублей только за настройку рекламы болезненно воспринимался людьми, привыкшими к «10% от бюджета». Уже другой вопрос, что сама экономика «процентов от бюджета» не предполагает ничего хорошего с точки зрения результата — но, так или иначе, на этом рынке сложился средний чек в 30–40 тысяч рублей и продавать «входной» платеж в 120 000 стало безусловно труднее.

Поэтому мы снизили цену входа, разбив работы и платежи на итерации — по идее, мы должны получить увеличение LTV, конверсии и стоимости трудочаса в среднем, однако что будет в реальности — покажет время.

Если для привлечения клиентов вы предлагаете бесплатную услугу (для снижения цены входа, о чем я говорил выше), вам в любом случае придется отфильтровывать любителей халявы.

Составляем автоматическое письмо для каждого, кто оставляет заявку на бесплатный аудит и прогноз трафика. В нем несколько простых вопросов, на которые может ответить даже неспециалист — например, желаемый объем трафика и цена лида. Если внятных ответов мы не получаем даже после созвона с потенциальным клиентом — оказывать ему бесплатную услугу нет смысла. Конечно, такой фильтр отсекает не всех — но построить скоринг на основе этих ответов вполне возможно.

В то же время, вопросов не должно быть много, а ответить на них должно быть удобно. Мы делаем анкеты в B24 с 5-6 вопросами, доступными по индивидуальной ссылке, данные из анкеты сразу транслируются в задачу на подготовку семантического ядра. Анкета с заполняемыми полями с этой точки зрения проще и удобней Excel или Word на несколько десятков вопросов, чем любят грешить многие крупные агентства.

Бюджет в аккаунте, адекватность представлений о стоимости лида, проработанность аналитики, наличие как минимум целей, наличие органического трафика и посадочных под разные кластеры ключевых слов — все это с высокой вероятностью говорит о серьезности намерений.

При этом у нас нет отсечения «по бюджету»: на мой взгляд, оно неадекватно задаче. Пример — клиент, льющий трафик на регистрации в бесплатном вебинаре. Цена регистрации — около 70 рублей, клиенту достаточно 1000 регистраций в месяц. Клиент не пройдет «бюджетный» фильтр большинства крупных и средних агентств, однако с легкостью заплатил нам около 100 000 рублей за настройку кампаний, так как понимает оправданность инвестиций на этом этапе.

При этом очень важны, с моей точки зрения, несколько вещей:

Мы разработали и внедрили конструкторы КП, которые генерируют код письма в HTML на основе данных, полученных как автоматически (семантика, к примеру), так и вручную.

https://moab.pro/letter/raschet1.html - письмо с КП и аудитом контекстного рекламного аккаунта

https://moab.pro/letter/raschet2.html Письмо с КП и расчетом с приложенным файлам семантического ядра

В 2018 году к нам уже приходили несколько государственных организаций, которых интересовала настройка контекста. Все говорили об одном и том же — «сверху» спустили указание учиться зарабатывать самостоятельно. Это стало для нас стимулом изучить этот вопрос на Госзакупках. Выяснилось следующая картина.

Основные потребители контекстной рекламы со стороны государства — ВУЗы и театры, они генерируют больше всего тендеров, зачастую — с интересной ценой и вменяемыми условиями, нередко видно, что ТЗ пишет компетентный специалист. В то же время абсолютное число таких тендеров невелико — речь идет о десятках тендеров в год (пока).

Очень много тендеров на администрирование и обслуживание сайтов, однако с коммерческой точки зрения они неинтересны даже нам, с нашим сравнительно невысоким почасовым рейтом. Особенность таких тендеров — в размытых ТЗ, в которых обозначаемая вилка работ может быть от «не делать ничего» до «загрузить 3-4 сотрудника на фулл тайм на год за 20 000 рублей в месяц». В большинстве случаев такие ТЗ или пишутся крайне некомпетентными людьми или «заточены» под своих.

Например, было забавно встретить в ТЗ требование наличия лицензии ФСБ для обслуживания сайта сельского поселения Ульянинское:

В целом же на Госзакупках есть интересные для агентств тендеры, хотя без грамотного специалиста по закупкам победа в них — дело почти безнадежное.

Любопытно, что среди победителей подобных торгов я ни разу не обнаружил публично известных юрлиц ведущих «конвейерных» агентств — или их нет, или они «шифруются». В целом же падение цены и конкуренция в таких торгах пока что весьма и весьма невысоки.

В 2019 году мы решили брать больше региональных проектов — много небольших проектов дают больше стабильности, чем несколько крупных.

Также мы планируем развивать дополнительные услуги в рамках сервиса MOAB Tools. Это закономерно — рынок семантики меньше, чем кажется, и для нас он уже становится тесным. Например, уже начинаем работать над сервисом для автоматической обработки фраз, переноса из Директа в AdWords, контроля и управления контекстной рекламой для среднего и крупного бизнеса. В частности, он позволит быстро находить битые ссылки, орфографические ошибки и другие проблемы — идеально, если бизнес использует тысячи объявлений, которые нереально проверять вручную.

Не сдавайтесь, и не слушайте тех, кто говорит, что будет только хуже — даже если это так, это деморализует.

Отлив опускает все лодки, это очевидно. Однако когда вода уходит, на песке остается много интересного для птиц и людей. Умение адаптироваться — одно из ключевых для предпринимателя. Даже несмотря на все сказанное выше — я вижу десятки растущих бизнесов прямо сейчас. Их, конечно же, немного в относительном количестве — но умение находить растущие ниши в падающей экономике подобно загадке ветхозаветного Самсона о пчелах, строящих свой дом в трупе льва: из сильного выйдет сладкое.