Не заставляйте меня гадать или как CJM помогает решить проблемы с информированием

Несколько лет назад стало модно делать приложения с одной кнопкой. Кнопка должна была решать любые проблемы пользователя в один клик. Продакты, топ-менеджмент, дизайнеры хотели сделать интерфейс с волшебной кнопкой.

Чтобы упростить пользователям жизнь и муки выбора, дизайнеры сами решали, сколько и какой информации нужно пользователю. И приходили к выводу, что вот эта вся бесполезная чушь человеку для решения его задач не нужна. В итоге я не находила в мобильном приложении страховой компании, какие же услуги входят в страховку, смотрела на волшебную кнопку "записаться" и гадала, имеет ли это смысл или нужно сначала кому-нибудь позвонить.

Ни одно из больших UX-исследований, которые я проводила, не обходилось без проблем с информированием. Самые распространенные из них в моей практике:

Человек не может выяснить условия использования продукта или услуги. Мы заключили с пользователем договор при покупке услуг, но условия договора хорошо известны только нам, а пользователь получает ограниченную информацию. И самое главное, не может легко найти полные условия, как я не могла найти перечень услуг в страховке.
Недостаток информации для принятия решения. Например, решения о покупке. Тогда пользователь сомневается, уходит с вашего сайта гуглить и не возвращается.
Избыток информации. Проблема возникает, когда проектировщик пытается обратить внимание на все одновременно. А если положить все на видное место, ничего не видно. Пользователи стараются быстро покинуть страницу, на которой много всего, упуская сообщение о том, что предложение действует только до конца недели.
Информация предоставляется не в нужный момент. Пользователь получает ее либо слишком рано, когда еще не обращает на нее внимание, либо слишком поздно, когда уже ошибся. Например, интернет-магазин перед заказом предупреждает, что оплата в пункте выдачи только наличными. Заказ приходит через месяц, когда клиент уже об этом забыл, а кошелек он с собой давно не носит.
Человек не знает, что произойдет, если он нажмет, подпишется, перейдет по ссылке. Например, есть кнопка "применить" под предложением новых условий обслуживания. Клиенты не готовы ее нажимать прежде, чем узнают, когда эти условия начнут действовать, в чем выгода и сколько придется платить.
Пользователь не может узнать актуальный статус. Кажется, если ничего не изменилось, зачем лишний раз говорить? Нужно, чтобы человек убедился, что прогресс, хоть и медленный, но есть. Если этого не делать, клиенты звонят в контактный центр поинтересоваться, как дела с их заказом. А бывает, обижаются на забытую претензию.
Не к кому обратиться за поддержкой. Контакты спрятаны или предлагается неподходящий клиенту способ коммуникации. Одни не могут разобраться с чатом, а другим тяжело звонить. На исследованиях они рассказывают, что не хотелось общаться по телефону и они просто удалили приложение.
Ошибка 404 или что-то пошло не так. Сложные технические термины или отсутствие инструкции по выходу из ситуации.

Для решения проблемы с информированием в самом начале мне нравится использовать CJM. СJM - customer journey map, карта взаимодействия клиента с продуктом, разложенная по шагам.

Подход 1: совместить CJM и JTBD. JTBD - Jobs to be done, описание задач пользователя, которые он хочет решить по формуле "Когда я (контекст), я хочу (задача), чтобы (результат)". Я предлагаю команде расписать этапы взаимодействия клиента с продуктом и на каждом этапе отразить в формате Jobs to be done его потребности. Например, этап "Подключение услуги", JTBD: "Когда мне предлагают новую опцию, я хочу знать альтернативы, чтобы сделать правильный выбор". JTBD получаются не только про информирование, так можно отразить результаты интервью и анализа данных.
Подход 2: построить CJM и на каждом шаге писать, какая информация нужна человеку, чтобы двигаться дальше или чтобы принять решение. Я использовала такой подход для работы над повышением конверсии в покупку. Если писать не только, какая нужна информация, но и зачем, то легче приоритизировать. Например, шаг "Получение результатов поиска", информация "Стоимость (чтобы проверить, по карману ли мне)".
Подход 3: CJM для нетипичных сценариев. Проработать стандартные сценарии недостаточно. Надо еще продумать сценарии нетипичные. Спрашивайте себя, пользователей, статистику "что может пойти не так?" и прорабатывайте эти отклонения. В нестандартных случаях важно дать человеку достаточно информации или даже немного больше, потому что клиенты могут быть в стрессе. А в стрессе нужно знать, что происходит, чтобы успокоиться. Однажды я попросила в Яндекс.Такси чек, но не получила. Водитель не смог ответить на вопрос, а в приложении не было никакой информации. Обычно я не прошу чек, ситуация для меня нестандартная и мне нужна была поддержка от Яндекса. Пуша "Не забудьте взять чек у водителя" или "Не беспокойтесь, мы вышлем вам чек на почту после поездки" хватило бы.

Если верить Хофстеде, в России высокий индекс избегания неопределенности, если верить Минздраву, тревожное расстройство - не редкость, а если оглянуться вокруг, жизнь полна стресса. Зачем его увеличивать? Хочется к "Не заставляйте меня думать" Круга добавить "Не заставляйте меня гадать".