Я вас слушаю

Эта колонка — серия публикаций про использование звука в разных областях и индустриях. Тема первой статьи: использование звука в рекламном мире.

Julian Treasure тесно связан с первой темой, которую я хотел бы затронуть, как я уже сказал — это использование звука в рекламном мире. Я говорю не о музыке к роликам, хотя, конечно же, и об этом тоже, а о так называемом аудиобрендинге. И здесь компания Джулиана достаточно хороший образец, чтобы посмотреть на то, что вообще делают. Оперируя с 2003 года, Sound Agency наработало разнообразные и интересные кейсы.

Также Джулиан очень наглядно и хорошо объясняет, и его TEDx Talks интересно смотреть. Но он, конечно же, не один, есть очень много учёных и социологов, исследователей звука из абсолютно разных стран, которые проводят прекрасную исследовательскую работу о влиянии шума и звука, начиная с 1960-х годов. Я буду рассматривать их позже, когда буду говорить в последующих статьях о психоакустике, звуке в городах и подобных вещах.

Но вернёмся к аудиобрендингу и этой статье. Бренды и звук всегда были вместе. Будь то телевизионная и радиореклама, мероприятия или рингтоны, акустика используется для передачи индивидуальности бренда во всех каналах маркетинговых коммуникаций.

Но понятие аудиоидентичность и то, что бренд или продукт оперирует множеством разных звуков, которые должны быть в какой-то общей экосистеме и в соотношении с расчётом бренда, безоговорочно понимают только компании определённых секторов. Когда в Америке запускали первые паровозы, их сознательно не хотели делать тихими, их хотели делать только громче, потому что это был звук прогресса, который расходился на много много миль вокруг.

Человек постоянно меняет звуковой ландшафт вокруг себя. Пространство «брендируется» не только звуками, но и запахами. Парфюмерные дома уже давно разрабатывают территорию запахов для больших ритейлеров, иногда на эту территорию даже заходят брендинговые агентства. Но мы про звук.

В транспортных компаниях и инфраструктуре вокруг них, имею в виду аэропорты и железнодорожные вокзалы, в автомобильных компаниях и в ИТ работа со звуком ведётся постоянно. Проводится много исследований на этот счёт. Иногда в эту акваторию заходит крупный ритейл со своими стандартными вопросами: «Как удержать посетителя на подольше?».

А для остальных это выражается, если выражается, просто в джингле или тэг-лайне, который приделывают к ролику, в котором звук никто не рассматривал как этапный продукт, созданный по правилам. Вот так получилось. Кстати, джингл и тэг-лайн это технически не аудиолого, но очень часто им является.

Как ни назови, понимание это одно, а применение уже зависит от располагаемых бюджетов. Не все доходят так далеко в части взаимодействия с потребителем и часто это все живёт на уровне предустановленных звуков или то, что там сделает BTL-агентство, у нас же всем непонятным занимаются именно они. И если в визуальной эстетике ещё есть какие-то варианты, то в звуковой это всегда что-то веселёнькое или нейтральное.

Как я говорил чуть выше, у транспортных и технических компаний, включая ИТ, всё иначе. Они постоянно сталкиваются с вопросом «Как это будет звучать?». Приложение, устройство, машина.

Например, вы знаете один из кейсов с электрокарами? Они тихие. А автомобиль должен быть громкий, заметный, потому что он представляет угрозу. И поэтому они специально придумывают звук для электромобилей. Тут очень хочется отвлечься и заскочить в психоакустику, во въевшиеся в сознание звуки опасности, тревоги или радости, но сейчас не буду, просто посмотрите это видео на Ted.

Вернёмся к вопросу «Как оно вообще должно звучать?». Обратимся к недавнему опыту людей, которым это актуально.

Буквально 18 февраля этого года Raja Rajamannar (босс маркетинга Mastercard) комментирует запуск нового аудио-бренда Mastercard:

И он же продолжает чуть дальше: «Для развития звукового бренда потребовалось два года и “большие” инвестиции в плане времени и усилий. Я буквально вытащил деньги из собственного бюджета и принес сюда. Мы получили особую мелодию длительностью около 30 секунд, которую можно адаптировать для работы в разных жанрах и культурах, обеспечивая ее соответствие локально для сохранения фирменного голоса Mastercard во всем мире».

Вот его полное интервью на Marketing Week, если интересно.

Давайте я расскажу вам историю про российский рынок.

В 2012 году появилось аудиобрендинговое агентство Radar. Его сделали два человека: Ильдар Зайнетдинов и Артем Рязанов, позднее к ним присоединился Дамир Самерханов. Годом позже, во многом по большому везению, был сделан кейс с экспрессом в аэропорт. Все его слышали, не уверен, что многие задумываются как он появился.

Тогда же, в 2013 году, в Москве достаточно незаметно для российского рынка проходит международный Аудиобрендинг-конгресс и Премия. Работа для «Аэроэкспресса» попадает в глобальный шорт-лист Audio Branding Award и привлекает внимание Михаэля Бумендиля, основателя и креативного директора агентства Sixième Son [СизьемСон, переводится как Шестой Звук]. Немногим позже часть команды Radar выделится в московский офис этого международного аудиобрендингового агентства.

Объясню, как работает агентство. При работе с брендами Михаэль Бумендиль сосредоточил все креативные ресурсы в Париже, а в офисах в семи странах расположены локальные стратеги и менеджеры проектов, которые обеспечивают клиента всей необходимой экспертизой. Тут и локальное знание, и глобальный опыт. Так агентство работает с 1995 года.

Сейчас самые смелые игроки, осваивая дисциплину аудиобрендинга, получают преимущество не только в важных активах, но и в опыте, который получают бренд-команды. Скоро, я надеюсь, мы услышим про новые проекты, и их будет становится все больше.

Это направление крайне привлекательно в качестве роста, и туда посматривают многие саунд-продакшны, но надо помнить, что все же стоит обладать экспертизой определенного рода, чтобы делать бренды. Поговорим про музыку к роликам и саунд-дизайн.

Monoleak на рынке с 2014 года. Технически выражаясь, Monoleak — это саунд-продакшн. Студия образовалась вокруг четырёх людей: Савва Розанов, Федя Переверзев, Савелий Шестак, Алина Голубева. Не знаю, как вам, но мне понятно, что Савва и Федя, которые делают свои музыкальные проекты «Синекдоха Монток» и Moa Pillar соответственно, за музыку.

Савелий Шестак, который записывал и работал со звуком, полагаю, что на альбомах обоих, за звукоинженерию и саунд-дизайн. Алина поправляет меня: «Федя за саунд-дизайн». Понимаю, кто здесь продюсер.

Поскольку я в курсе российской музыкальной сцены, в первую очередь знаю ребят по музыкальным проектам. Поэтому сразу спрашиваю: «В курсе вообще кто-то? Приходят и просят сделать, как в последнем альбоме?»

Савва отвечает: «Очень часто нет. Да, наработанный в творчестве опыт и знания применяются в коммерческой работе, что, безусловно, ведёт к лучшему результату, но за авторской музыкой приходят в основном из кино.»

Конечно, если сравнить то, что делает Moa Pillar или Синекдоха в своей музыке, и то, что они делают, например, для DEPARTÁMENT — это сильно разные вещи. Конечно, я понимаю, что сейчас все слушают рэп и смотрят на количество фолловеров, но я вам открою секрет: те рэперы, которых слушают все, сами слушают русскую электронную и инди-сцену.

Я не сильно сейчас утрирую. Есть такое понятие, как «русский саунд», и за это ответственны в том числе и эти люди, о которых я говорю сейчас и дальше в этой статье. Так что послушайте, если будет интерес.

Во многом Monoleak заложники своих успешных проектов. Я вот про эти проекты.

Все хотят, как вот в этой презентации автомобиля. Ну это классика рекламного мира. «Нет, ну другое, но тоже самое. Чтобы звучало как здесь, но только для нашего бренда». Смешно, да? Ну то есть не смешно. Образ мыслей понятен: «Это доказало успех. Мы хотим это». И даже понятно, что хотят: «Сделайте так же круто!» Но коммуникация о звуке так неразвита, что всё заканчивается обычным «сделайте по референсу», что означает: надо взять другие инструменты и снять композиционно.

Да, к сожалению, рынок сейчас вот такой, а Monoleak хочет наращивать объёмы, так что творчества никто не обещал. Ну разве что в кино. Пока рынок зреет, Monoleak не сидит спокойно. Во-первых, стоит отметить, что все участники проекта курируют двухлетний курс Music Production для молодых саунд-продюсеров в Московской школе музыки и проповедуют правильный подход. Во-вторых, они не только проповедуют правильных подход, но и придерживаются этих стандартов сами.

Я не понаслышке знаю в каком состоянии находится культура саунд-дизайна у нас, и Monoleak дает ей хороший импульс. Я про кастомные звуки у вас в ролике, которых не будет ещё в 10 других, культуру записи живых исполнителей, а не использование инструментов из библиотек [хотя есть и хорошие], использование профессиональных программ, использование профессионального оборудования и все прочее.

Все это действительно серьезно стоит, даже программы, и серьезно влияет на результат. Но это не ново. Придешь в студию, которая не первый десяток лет в рынке, и там с оборудованием все в полном порядке, так что Monoleak устанавливает эти стандарты для своего поколения.

Monoleak хочет делать больше проектов. Хочет делать их лучше себя. Растить кадры. Я за! Если у нас в Москве появятся когда-нибудь студии с таким же подходом, как в Лондоне или Амстердаме, лучше несколько, я буду только рад, что никуда не надо лететь.

Ещё одна студия, которую любят привлекать event-агентства и продакшн-компании, — это Hyperboloid Studio. Дмитрий Гарин, Сергей Сабуров и Алексей Девянин давно и успешно делают российский электронный лейбл Hyperboloid.

Pixelord, Sumer of Haze, Raumskaya слышали о таких? У артистов плотный гастрольный график и коммерческие заказы следуют вслед за популярностью. C 2017 года Hyberboloid решили запустить подразделение, которое целенаправленно работает над коммерческими проектами. Здесь совсем другая риторика.

И мне очень приятно и слышать про такой подход, и слушать кейсы Hyberboloid Studio.

Алексей рассказывает, что к ним приходят за авторской музыкой. Приходят такие компании, как Sila Sveta, Stereotactic. С таким подходом всё будет хорошо.

Только я бы чуть уточнил. Алексей говорит, что сейчас «андеграундный звук» стал востребован, на самом деле тот звук, который был андеграундным, стал востребован. Это факт, поп-музыка идет с отставанием и апроприирует наработки авангарда на шаг назад.

Что сегодня делают несколько, завтра будут делать все. Иными словами, этот стиль начали больше использовать или заимствовать в поп-музыке (о чем Алексей и говорит — «заберут») и он стал привычным для использования его в коммерческих продуктах.

Вадим Колосов, переехав в конце 2015 года в Лос-Анджелес, в 2018 вместе с Сашей Васильевой создал Moscow Mule Production. Если смотреть на работы Вадима глазами человека, который знаком с российской рекламой, это впечатляет. Посмотрите сами. Вадим рассказывает, что работает в индустрии уже более 10 лет.

Безусловно, если ты занимаешься звуком, то очень помогает если у тебя свой музыкальный проект. В таких случаях проект определяет подход к работе. Вадим делает в качестве продюсера и курирует в качестве владельца музыкального издательства ту музыку, которая называется электроакустической. Это когда много записывают на микрофон и много шуршат и жужжат — и всё это вместе. Поэтому подход к озвучанию особый.

Если бы вы видели ролик без звука, когда вы еще только представляете, как он будет звучать, вы бы поняли, почему важно уметь работать с текстурами. Плюс Лос-Анджелес добавляет.

— Производство музыки – это то направление, которое мы сейчас активно развиваем, тем более что в Лос-Анджелесе есть прекрасная возможность работать с музыкантами-виртуозами в самых разных жанрах.

Не может не радовать подход.

— Хотелось бы, чтобы в российском сообществе рекламных и кино композиторов и саунд-дизайнеров царил дух сотрудничества, и в любых обстоятельствах соблюдалась профессиональная этика.

Вот так. Но давайте заканчивать с этим.

Последняя студия, на которой я бы хотел остановиться это 4’33’’. Название выдаёт в них интеллектуалов. Тим Аминов, создатель студии, выступает в роли музыкального директора, курируя процесс. Знаете, что? Просто посмотрите работы.

Тим продолжает:

— Мы имеем дело не только с видеоизображением. Мы имеем дело с виртуальной реальностью, играми, инсталляциями — все эти медиа и многие другие требуют разного, но профессионального и творческого подхода к работе со звуком. Наша задача делать актуальный, неординарный звук, который будет максимально раскрывать потенциал новых медиа.

Рынок людей, которые осмысляют качественное озвучивание в России, большой и разнообразный. Понятно, что если не случится никакого коллапса, то все будет естественным образом эволюционировать, и все будет хорошо.

Саунд-дизайн — это объективная вещь, подход здесь определяет результат, а результат понятно, как оценивать. Но вот с музыкой чуть сложнее. Здесь правильных ответов уже больше. Не бойтесь выбирать и поэтому выбирать средний вариант. Выберите несколько. Здесь так можно. Будьте разными.

В индустрии при работе со звуком используют не очень много вариантов.

Первый, «музыка по референсу». Это всё. «Клепаешь» музыку для роликов, джинглы, озвучки — и все, что просят, и все хорошо. Решает креативный директор. Все научились профессионально и качественно на разные лады повторять. Ну так налажены процессы в рекламных агентствах, так работают.

И второй, все тоже самое, но с попыткой «хайпануть» за счет композитора. Тогда покупается известная мелодия, а еще лучше, когда тему делает известный композитор, который мелькает в PR-отчетах. Он дает интервью, и делается пресс-конференция, и конечно же вечеринка.

А если звучат такие слова, как аудиобрендинг и аудиоидентичность, то это не всегда та работа, что подразумевается. Чаще за джинглы (простите, аудиолого) ответственны визуальные брендинговые агентства и их делают те же лица, что пишут музыку вам в ролик. На всякий случай иногда решают совместить.

HSBC очевидно решили сделать реалити-чек того, что тут вообще происходит. Я не буду комментировать почему Jean-Michel Jarre, просто давайте порадуемся за старика Жан-Мишеля, что он жив и здоров. И что HSBC is more than a bank.

Мы на kotä занимаемся совсем другими вещами. Мы сразу объединяли звуковых художников и композиторов с совершенно разными направлениями исследования. Аккумулировали опыт разных групп экспериментальных артистов, исследующих все более актуальные области, такие как психоакустика, биоакустика, поведения звука в пространстве и учет пространства при сочинении музыки, работа с многоканальными системами воспроизведения звука, генеративная музыка.

Когда в 2016 году мы начинали работать с коммерческими заказами, было точное понимание, кому мы можем помочь. Мы работаем с людьми, которые ценят наш звук в первую очередь и понимают, что мы делаем. Здесь я разделяю слова Леши Девянина из Hyperboloid Studio, что надо делать свой звук. Артист годами нарабатывает свою эстетику и стиль, именно она получается лучше всего.

С агентством GOOD у нас получилось хорошее взаимодействие. Самое первое сотрудничество дало сразу интересный результат. Сам проект звуков не подразумевал, ролика не было, поэтому нас просто попросили сделать музыку к видео о проекте. В итоге, результат стал неотъемлемой частью этого видео.

В конце остановлюсь на генеративной музыке. Это содержит в себе очень большой потенциал, но пока ее воспринимают только как идеальное решение для публичных мест.

Вы может не знаете, но владельцы кафе, торговых центров и прочих публичных мест знают аббревиатуру РАО не понаслышке. Сейчас там брендинг не живет в принципе, хотя это точка контакта с непосредственным потребителем. Осмысленности тоже не очень, если читаешь отчеты о звуковом аудите таких пространств, среда там направлена на то, чтобы покупатель быстрее ушел.

Но мы про генератив. Для генеративного саундскейпа — потока звука создающегося в реальном времени за авторством алгоритма, а следственно, за ничьим авторством, — оптимизация расходов при озвучании публичных пространств это только первый срез восприятия, но как уж есть. Когда в проекте появляются такие люди, как Julian Treasure, который выделяет Generative Soundscapes в отдельную услугу своего агентства, то все становится уже чуть более осмысленно.

В январе 2014 году мы на kotä выпустили генеративный релиз, чем изрядно порадовали гиков из разных стран. Почитайте, если интересно, но это специфично, должен предупредить.

Вот для примера, что мы делали для одной финансовой компании к участию в одном большом форуме в городе на Неве.

Идея которого пришла в голову основателя компании Алексея Кочеткова во время бега и выразилась в приложении с концепцией music for — бесконечная генеративная музыка в качестве бэкграунда к разным видам деятельности. В 2018 году Mubert входит в топ-5 и становится App of the Day японского AppStore.

— Почему японского? — спрашиваю Данила Бадреева, директора по развитию.

— Произошло это органически, без каких-либо активностей с нашей стороны. Видимо, просто японские новаторы и поклонники электронного саунда подхватили инновацию в генеративной музыке.

Сейчас это полноценная музыкальная платформа. И это важно, так как Mubert научился бесконечно соединять в реальном времени большое количество сэмплов, которые в систему загружают самые разнообразные профессиональные продюсеры. Так получается бесконечный саундтрек, которым можно управлять и настраивать под разные жизненные активности.

www.mubert.com

Такие вот интересные вещи.

Спасибо за внимание.