Как проводить качественные исследования: интервью, UX-тестирование и фокус-группы

Привет! Я Олег Королев, директор по аналитике в AGIMA. Наш департамент занимается количественными и качественными исследованиями на любой вкус. Про опросы и другие виды количественных исследований я уже писал. Теперь пришел черед качественных. В этой статье расскажу, какие методы качественных исследований самые популярные, и объясню, как они могут помочь бизнесу.

Чтобы создать удобный и востребованный продукт, нужно разобраться, зачем он нужен пользователю. Залог хорошего дизайна, удобного интерфейса и позитивного пользовательского опыта — UX-исследования. Они помогают понять, для чего человеку наш продукт и как он хочет им пользоваться.

UX-исследования — важная часть проектирования. Им нужно уделять особое внимание на всех этапах разработки, потому что они позволяют решить большое количество проблем, связанных с использованием продукта.

Что дают UX-исследования:

1. Снижают риск создания невостребованного продукта.

2. Позволяют выбрать наиболее удачный UI.

3. Повышают уровень удовлетворенности и лояльности пользователя.

Все UX-исследования можно разделить на количественные и качественные.

Количественные UX-исследования измеряют числовые показатели. Они отвечают на вопросы Как много?, Как часто?, Сколько?. Количественные исследования важны для понимания статистических данных. К таким методам относятся:

Качественные UX-исследования помогают понять, почему пользователи совершают то или иное действие. С их помощью можно получить инсайты, данные о потребностях, мотивах и проблемах пользователей. Они отвечают на вопросы Почему?, Как именно?. К ним относятся:

Фокус-группы — качественный метод. Его суть в том, чтобы собрать группу людей и вместе с ними обсудить поставленные задачи. Этот метод используют, чтобы получить широкий спектр мнений и новых идей за одно интервью. Фокус-группа дает общее представление о том, как люди воспринимают ваш бренд или концепцию продукта.

Существует несколько видов фокус-групп:

1. Стандартная — 8–10 участников.

2. Мини — 5–6 участников: позволяет глубже и детальнее изучить точку зрения участников.

3. Peer — 2–4: переходный вариант между интервью и фокус-группой, позволяет изучить поведенческие стратегии.

Особенность фокус-групп — в групповой динамике. В группе респонденты могут вовлечься в разговор и рассказать больше, чем рассказали бы во время личного интервью. В то же время респонденты могут влиять друг на друга, менять мнение из-за аргументов других участников или стесняться рассказать о своих идеях. Особенно, если эти идеи отличаются от идей большинства.

Сейчас при разработке Digital-продуктов этот метод, как правило, не используют, так как он не позволяет собирать достаточную и достоверную информацию от респондентов. Также собрать фокус-группу сложно — встреча должна проходить офлайн. Плюс ее модерация и обработка данных требует больше усилий, чем, например, проведение глубинного интервью.

Глубинное интервью — это личное интервью; по сути, это неформальная, свободная по форме беседа. В ходе беседы интервьюер узнает мнение, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

При создании нового продукта, новой функциональности или при доработке текущих решений важно понимать потребности и ожидания пользователей. И глубинное интервью может в этом помочь. С его помощью вы узнаете больше о пользователе (пол, возраст и т. д.), о его опыте, скрытых и явных мотивах, об отношении к вашему продукту и конкурентам.

Главная цель интервью — докопаться до истинных причин и мотивов поведения пользователя, потому что чаще всего человек сам не отдает отчет, почему он принимает то или иное решение. Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса, использовать его можно в разных ситуациях.

Сферы применения:

1. Сбор информации о ЦА.

Когда бизнес предлагает решение для широкой аудитории, важно провести сегментацию. Затем нужно сформировать портрет, выявить потребности, барьеры, модели поведения, особенности покупательского опыта для каждого сегмента, понять, чем они отличаются друг от друга. Всё это применимо, когда работаешь над новым продуктом, ищешь свою нишу или новую ЦА.

2. Сбор рекомендаций.

Любой продукт со временем требует доработки и улучшений. Лучший способ понять, что исправить или добавить, — пообщаться с пользователями. В этом случае интервью позволит понять, как люди используют продукт, что им не нравится, что затрудняет выполнение задач, какие у них ожидания.

3. Анализ конкурентов.

На любом этапе разработки продукта важно оценивать свое конкурентное окружение. Анализ конкурентов позволяет понять, какова ситуация на рынке, какие тенденции и проблемы актуальны. Еще анализировать конкурентов нужно, чтобы использовать их опыт: выявлять Best Practices и удачные паттерны взаимодействия.Общение с пользователями дает возможность узнать больше о потребительском восприятия других компаний: с какими сложностями они сталкиваются при использовании продуктов, плюсы и минусы конкурентов, в чем преимущества вашего продукта.

4. Создание карты потребительского опыта (CJM).

С помощью глубинных интервью можно определить точки контакта клиента с вашим продуктом и барьеры, с которыми он сталкивается на каждом этапе. Заодно можно выяснить, какие эмоции вызывает каждый этап взаимодействия с продуктом, точки роста и развития продукта.

5. Новая функциональность (проверка и оценка нового решения).

Любая функция требует тщательной проверки и оценки прежде, чем будет принято решение о внесении изменений. Протестировать новое решение можно с помощью интервью, на котором вы получите обратную связь от пользователей вашего продукта. Чаще всего это применимо к созданию нового продукта и оценке прототипов.

6. Проверка гипотез.

Глубинные интервью, как и фокус-группы, могут помочь в формировании гипотез. Когда гипотезы сформированы, можно провести количественные исследования, например опрос, чтобы подтвердить или опровергнуть их с помощью статистических данных.

Глубинные интервью можно разделить на три группы:

UX-тестирование — качественный метод исследования, в рамках которого респондент проходит задания на действующем интерфейсе или прототипе будущего интерфейса.

С помощью этого метода проверяют сценарии поведения пользователя в интерфейсе, чтобы определить, насколько понятны и работоспособны пользовательские пути, какие блокеры возникают у пользователя в момент взаимодействия с продуктом, какие эмоции он испытывает во время взаимодействия.

Для каких работ подходит:

1. Модерируемое: интервьюер дает задания респонденту и следит за ходом выполнения задания.

2. Модерируемое с элементами IDI: интервьюер дает задания респонденту и следит за ходом выполнения задания + проводит интервью с респондентом, например о его опыте взаимодействия с интерфейсом.

3. Немодерируемое: пользователю даются задания без интервьюера.Количественное немодерируемое.

Специалист по юзабилити Якоб Нильсен когда-то сформулировал «правило пяти». Оно гласит, что 5 респондентов обнаруживают 85% проблем с интерфейсом. И правило действительно работает, но многие начинают применять его везде и всегда. Это может навредить результату.

Для кастдевов нужно больше интервью — 20, 40, 50. Сегментируйте аудиторию, в каждом сегменте выберите как минимум 2–3 представителей с разным опытом.

В качественных исследованиях действует концепция насыщения: выборка должна быть достаточной, чтобы обнаружить все или почти все конфигурации смысла и опыта, важные для исследования. Но в то же время она не должна быть слишком большой — тогда она становится контрпродуктивной.

В первую очередь мы должны понять, для чего хотим провести исследование и какая у него цель. Это может быть анализ текущего решения, сбор данных о предыдущем опыте пользователя и др. Исходя из целей исследования, необходимо составить список гипотез, которые мы хотим проверить.

Гипотеза — это предположение, о том, как будет вести себя пользователь при взаимодействии с продуктом, с какими барьерами он может столкнуться. Важно помнить, что гипотезы должны коррелировать с целью исследования.

О чем могут быть гипотезы:

Когда мы определились с гипотезами, составляем список вопросов, которые помогут их проверить.

Разбейте вопросы на части, чтобы на них было проще отвечать

Перечисленные темы кажутся похожими, но каждая подразумевает сбор разных данных. Для этого и нужно согласовать с командой укрупненные цели исследования — это поможет правильно определить темы и сэкономить кучу времени.

Когда общие темы интервью сформированы, нужно составить вопросы к каждой из них. Сами темы — это не вопросы. Если нам нужно понять, почему людям нравятся онлайн-покупки, мы не спрашиваем об этом респондента прямо. Нужно выяснить, почему именно он любит или не любит онлайн-покупки.

Не используйте формулировки, которые могут повлиять на ответ

Распространенная ошибка — пытаться быстро получить нужные ответы. Не нужно думать за клиента и решать, что он вам может ответить. Главная задача — получить ответы клиента, а не навязать ему своё мнение.

Спрашивайте о конкретных событиях

Если спрашивать пользователя о конкретной ситуации, его ответы будут более точными. О реальном опыте клиенты рассказывают более искренне и дают больше подробностей. Нужно постараться своим вопросом направить клиента на конкретную ситуацию в его прошлом опыте.

По возможности задавайте открытые вопросы

Сколько нужно вопросов, чтобы всё получилось? Для интервью важны те вопросы, которые помогут разговорить собеседника и получить от него как можно больше информации о продукте и его опыте. Поэтому не отталкивайтесь от цифр. Спрашивайте всё, что поможет лучше понять мотивацию пользователя. Но учитывайте, что собеседник может устать. Уставшие люди часто дают формальные ответы, нам такие не подходят.

Перед началом интервью немного расскажите собеседнику о себе. Респонденту будет проще делиться подробностями своей жизни, если он что-то знает о вас. Можно рассказать о своем опыте или о своей роли в компании. Расскажите, что именно исследуете, что хотите улучшить, для чего проводите интервью.

Всегда нужно слушать клиента, даже несмотря на то, что интервью записывается. Люди чувствуют, когда в них не заинтересованы, замыкаются и не хотят ничем делиться. Во время интервью мы ведем беседу с человеком, любое слово может увести диалог в другую сторону, поэтому важно учиться слушать.

Во время интервью, особенно если это видеозвонок или личная беседа, нужно проявлять интерес к тому, что говорит человек. Опираться на отдельные фразы, выражать мимикой эмоции, реагировать на ответы собеседника. Это даст ему понять, что перед ним реальный человек, который действительно слушает его и заинтересован в том, что он говорит.

Уточняющие вопросы — это всегда хорошо. Они помогают получить полные ответы. Чем больше уточняющих вопросов вы зададите, тем больше информации получите. Если интервьюер видит, что респондент может какую-то тему раскрыть глубже, то он может задавать дополнительные вопросы по ней. И наоборот — какие-то вопросы можно пропустить, если у отвечающего нет такого опыта.

Во время интервью нельзя высказывать своё мнение. Нужно быть на стороне респондента, даже если вы понимаете, что в чём-то он может быть не прав.

Когда все интервью проведены, нужно собрать всю информацию. А потом понять, к чему мы пришли, достигли ли цели и нужно ли дальше проводить интервью. Поэтому важно сразу выделять инсайты. Причем разные: не только самые популярные и массовые, но и единичные.

В результатах исследования можно выделить несколько видов информации:

Первичные результаты можно оформить в виде таблицы.

При подготовке результатов исследования, нужно разобраться, сколько респондентов отвечает одинаково — это стоит вынести в общий вывод. Например, у вас 20 опрошенных. 10 из них не пользуются личным кабинетом, а остальные пользуются иногда или каждый день. В этом случае в общем выводе придется указать, что большинство пользователей не заходит в личный кабинет.Вывод нужно делать аккуратно и точно. Это самая важная часть исследования, на его основе другие подразделения в будущем будут принимать решения об улучшении продукта или сервиса. Универсального шаблона для отчета по глубинному интервью нет. Это, скорее, набор гипотез, которые еще предстоит проверить.

Больше о качественных исследованиях мы рассказываем в нашем телеграм-канале, присоединяйтесь. Но задать вопросы можно и тут в комментариях. Всегда готов ответить.