Как за год изменился российский рынок SMM? Большой разбор на примере малого бизнеса

В начале 2022 года никто не подозревал, что всего через пару месяцев всем нам придется адаптироваться к реалиям новой жизни: без иностранных платежных систем, товаров мировых брендов и давно привычных социальных сетей.

Спустя год с начала событий, мы встретились с предпринимателями — клиентами контент-студии OrgaSMM и попросили их рассказать о том, как перестройка рынка соцсетей сказалась на продажах, что им пришлось изменить в коммуникации с потребителем и какие каналы общения сегодня наиболее эффективны.

Георгий Демин владеет собственным брендом мужской косметики, а Катя Севостьянова — гончарной мастерской и уютной творческой студией. Оба предпринимателя активно используют социальные сети в качестве основного инструмента продаж.

По усредненным данным статистики последних лет большинство игроков рынка малого и среднего бизнеса для продвижения в социальных сетях использовали ресурсы Instagram*, Facebook* и ВКонтакте.

В марте прошлого года все активно заговорили о скорой блокировке Instagram* и необходимости поиска новых каналов коммуникации. Многие бренды сместили свой фокус на мессенджеры (одних только Telegram-каналов в подписках у каждого сегодня наберется минимум с десяток). А кто-то, опасаясь блокировок и этих сервисов, решил довериться старожилу и лидеру social-media сегмента Рунета — сети ВКонтакте.

Уход с рынка зарубежных брендов существенно поменял затраты игроков на рекламу. К первому полугодию 2022 года в топ-10 рекламодателей в социальных сетях остались только российские компании.

Отечественные компании стремятся заместить ушедших конкурентов на рекламном рынке и ощутимо наращивают бюджеты на продвижение. Однако, сделать это в полном объеме пока не удается: по данным АКАР в первом полугодии 2022 года совокупный бюджет на рекламу снизился на 6% по сравнению с началом 2021 года и составил порядка 250 млрд рублей.

Важно отметить, что рынок диджитал-маркетинга просел гораздо сильнее — на 30%, а общие затраты рекламодателей на ведение социальных сетей — ровно вдвое (в 2022 к 2021 году).

Вместе с бюджетами падает и общая заинтересованность населения в совершении спонтанных покупок. По данным Росстата в течение 2022 года наблюдалось перманентное снижение индекса потребительской активности и реальных доходов населения.

Соцсети в реалиях российского бизнес-рынка часто воспринимают как чисто имиджевое направление, и только малый и средний бизнес использует их как активный инструмент продаж.

До марта прошлого года Instagram* играл лидирующую роль в продвижении услуг среди соцсетей. В связи с блокировками и массовым использованием VPN статистику по реальным охватам этой соцсети за этот год собрать сложно.

Наши собеседники признаются: охваты в Instagram* существенно снизились, реклама и таргетинг в этой соцсети недоступны, а продажи в ней достигли минимальных значений. В связи с этим Катя практически полностью отказалась от сервиса для продвижения своего бизнеса.

Эту же проблему подчеркивают и независимые исследователи: ноябрьское исследование LiveDune, фиксирует снижение охватов в Instagram в диапазоне январь-ноябрь на 30—55%. Падению охватов сопутствует и снижение вовлеченности.

После блокировки в России Instagram* и Facebook* существенный рост заинтересованности ожидаемо произошел к крупнейшей отечественной соцсети ВКонтакте (+10% к среднесуточной аудитории января в июле — данные Mediascope).

Георгий отмечает, что аудитория ВК-аккаунта его бизнеса выросла несущественно, но стала гораздо активнее реагировать на публикации. Предприниматель давно развивает эту площадку и говорит, что тематика публикаций практически не изменилась, несмотря на изменения риторики многих smm-щиков.

Для гончарной мастерской Кати Севостьяновой ведение аккаунта ВК в новинку: раньше клиенты приходили через Instagram*. Специфика аудитории и формат постов новой социальной сети заставили почти полностью пересмотреть политику создания контента и продвижения постов.

Одной из крупнейших сделок 2022 года стало приобретение холдингом VK платформы «Дзен». Важным преимуществом в привлечении пользователей является прямая переадресация с бывшей стартовой страницы Яндекса yandex.ru. Поэтому среднемесячные охваты платформы в 2022 году даже превысили охваты ВКонтакте, а вновь встроенный формат вертикальных видео позволил существенно расширить и омолодить аудиторию.

Что касается новых площадок — бизнес-мессенджера TenChat, видеохостинга Yappy и других, то их формат работы скорее можно назвать экспериментальным: привлечь существенное внимание пользователей на конкурентном медиарынке им, кажется, непросто, но перспективных идей у создателей масса: посмотрим, как рынок отреагирует на новых игроков в новом году. Наша героиня Катя Севостьянова уже зарегистрировала странички в этих соцсетях, но ставку пока делает на VK.

Нашим собеседникам удается сохранять близкий к прошлогоднему уровень дохода. 3а 2022-й они смогли адаптироваться в измененных реалиях, освоить новые площадки и продолжить привлекать клиентов интересным контентом и качеством своих продуктов. За помощью в подготовке контента и грамотном ведении страниц ВКонтакте Георгий и Катя обратились в студию OrgaSMM. Мы полностью отвечаем за содержание страницы гончарной мастерской и генерируем контент для соцсетей косметического бренда Георгия.

Компенсировать возросшие затраты на продвижение Катя начала нестандартно: расширила ассортимент услуг, и предложила клиентам индивидуальные и групповые тематические мастер-классы. Георгий же делает ставку не на количество, а на сохранение качества своих товаров: говорит, что каждый постоянный клиент для компании — показатель правильного вектора в работе.

По результатам нашего исследования можно сделать следующие выводы о том, как всего за год изменилось поведение предпринимателей в соцсетях:

* - принадлежит компании Meta*, признанной экстремистской на территории РФ.