Пять ошибок при ребрендинге

Ваш бренд стоит больше, чем вы думаете. Исследования показывают, что на бренд приходится от 20 до 40 процентов стоимости компании.

Получение максимальной отдачи от этой стоимости включает в себя ребрендинг, чтобы идти в ногу с быстро меняющимся рынком. Однако, несмотря на ценность бренда и важность ребрендинга, директора по маркетингу снова и снова совершают одни и те же ошибки.

Ребрендинг - сложный процесс, с которым многие директора по маркетингу сталкиваются впервые. Когда речь идёт о ребрендинге, на кону стоит очень многое.

Мы собрали 5 распространённых ошибок ребрендинга, избежав которых вы в разы снизите напряжение, связанное с ребрендингом, и обеспечите своей компании максимальную отдачу от этого процесса.

1. НЕПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР АГЕНТСТВА

Одна из самых дорогостоящих ошибок ребрендинга, которую может совершить директор по маркетингу, является также одной из первых в процессе ребрендинга. При выборе брендингового агентства необходимо учитывать множество факторов, включая качество работы, опыт работы в отрасли и соответствие корпоративной культуре.

Однако самым важным вопросом должна быть специализация. Является ли агентство брендингом или это маркетинговое агентство, которое занимается ребрендингом как одним из своих многочисленных предложений?

Маркетинг и брендинг - две взаимосвязанные, но принципиально разные дисциплины. Маркетинг связан с краткосрочными активациями, которые приводят к немедленному, но временному повышению продаж. Брендинг же занимается долгосрочным накоплением капитала, который формируется постепенно, но в конечном итоге приводит к более значительному росту продаж.

Ребрендинг - это позиционирование компании, нацеленное на долгосрочный рост путём создания стратегической основы, которая использует конкурентные преимущества для достижения устойчивых результатов на рынке.

Только агентство, специализирующееся на корпоративном брендинге, обладает навыками, необходимыми для разработки эффективного позиционирования бренда. Это не то же самое агентство, которое вы бы использовали для цифрового маркетинга или PR-кампании. И все же, слишком часто генеральный директор или исполнительный директор опасно соблазняются привлекательностью универсального агентства.

Мы не устаём повторять, что бренд – это личность, живой организм. Вы же не станете обращаться к стоматологу с жалобами на боль в сердце? Так почему же когда речь заходит о такой ценной вещи, как ваш бренд, вы сомневаетесь, необходимо ли работать со специалистами именно по брендингу?

2. НЕЖЕЛАНИЕ МЕНЯТЬСЯ

Одна из самых частых ошибок – отказ от ребрендинга из-за нежелания что-то менять. А одна из самых дорогостоящих – отсутствие приверженности. Когда речь идёт о ребрендинге, в интересах каждого руководителя отдела маркетинга принять однозначное решение: проводить изменения либо нет. Если, по вашему мнению, время для изменений ещё не пришло, следует подождать. Но если решение о необходимости ребрендинга принято, необходимо вести этот процесс планомерно по всем направлениям.

Конечно, непредвиденные события случаются даже в разгар ребрендинга. Кризис в компании, потеря финансирования, резкая смена приоритетов - если по независящим от вас причинам от проекта ребрендинга придётся отказаться, нет ничего постыдного в том, чтобы отложить инициативу до тех пор, пока ваша компания не будет готова взять на себя эти обязательства.

Однако в каждом проекте ребрендинга есть точка невозврата, когда финансово целесообразно довести его до конца, несмотря на внешние силы, препятствующие этому.

3. НЕДОСТАТОЧНЫЙ БЮДЖЕТ

Обеспечение достаточного бюджета - один из самых важных факторов при принятии решения о ребрендинге. Ребрендинг - это, конечно, дорогостоящее мероприятие, но бренды - это ценные активы.

Как мы уже отметили выше, бренд составляет до 40 процентов стоимости компании. Объедините это с тем фактом, что бренд просуществует следующие 5-10 лет, и вы поймёте, почему ребрендинг является столь значительной инвестицией.

Брендинг следует рассматривать как долгосрочную инвестицию, а не как статью в маркетинговом бюджете этого года. Стоимость любой инициативы по ребрендингу должна амортизироваться в течение всего срока существования бренда.

В течение 5-10 лет жизни сильный бренд будет приносить бесчисленные доходы, делая каждую инициативу по продажам и маркетингу в этот период времени более эффективной и результативной. Сильные бренды также лучше привлекают талантливых сотрудников, что ещё больше увеличивает их ценность.

При планировании бюджета на ребрендинг важно убедиться, что у вас достаточно средств для каждого этапа проекта. Первоначальный ребрендинг - это 6-12-месячный процесс, включающий исследования, стратегию и дизайн. Активация или развёртывание бренда может занять ещё от 6 до 12 месяцев, в зависимости от размера и сферы деятельности компании.

Выделение достаточного бюджета на весь объем ребрендинга позволит вам избежать дорогостоящей ошибки, получить максимальную отдачу от самого процесса, а также обеспечить силу вашего бренда на протяжении многих лет его существования.

4. СПЕШКА В ПРОЦЕССЕ РЕБРЕНДИНГА

Большинство компаний подумывают о ребрендинге минимум пару лет. Это нормально, потому что речь о важном решении, в котором необходимо учитывать множество факторов.

Однако, когда решение о старте процесса ребрендинга всё же принято, многие начинают испытывать внезапную необъяснимую потребность как можно скорее завершить работу.

Если вы потратили несколько лет на обдумывание решения и ваш новый бренд просуществует как минимум 5-10 лет, зачем торопить процесс? Каждый этап процесса ребрендинга состоит из нескольких фаз, каждая из которых требует времени для правильного проведения.

Тщательное исследование бренда даже небольшой компании может занять несколько месяцев на планирование, организацию и выполнение.

Разработка целостного фирменного стиля, который выдержит испытание временем, проектирование и разработка сайта, ориентированного на различные сегменты аудитории - каждый из этих этапов требует много времени и должен быть тщательно скоординирован с графиком других этапов.

Срезание углов на каком-то из этапов не помогут вам сэкономить время, а лишь ухудшат общее качество ребрендинга. Плохо выполненный ребрендинг может иметь катастрофические последствия для компании. Как преимущества правильного ребрендинга окупаются в течение всей жизни бренда, так и негативные последствия некачественного ребрендинга будут ощущаться год за годом и стоить компании больших денег.

Уверяем вас, брендинговое агентство хочет провести ребрендинг так же быстро, как и вы. В интересах каждого - пройти этот процесс как можно быстрее и эффективнее, не жертвуя при этом качеством. Так если ваш партнёр говорит, что ребрендинг займёт 6 месяцев, зачем пытаться сделать его за 4?

5. НЕСПОСОБНОСТЬ АКТИВИРОВАТЬ СВОЙ БРЕНД

При значительных затратах времени и бюджета, которые влечёт за собой комплексный ребрендинг, запуск нового бренда - это ещё не конец пути. Важно быть готовым к постоянной работе с брендинговыми, маркетинговыми и PR-агентствами для эффективной активации вашего нового бренда. Это означает высоко скоординированный запуск бренда, подкреплённый интегрированными маркетинговыми кампаниями. После первоначального запуска необходим чёткий маркетинговый план, поддерживающий позиционирование бренда с помощью целевых кампаний, которые усиливают новые ценностные предложения.

Ребрендинг даёт тщательно разработанную новую стратегию, которая является продуктом согласования между ключевыми внутренними заинтересованными сторонами. Он даёт целостную историю бренда, которая убедительно передаёт наиболее важные ценностные предложения вашей компании. Он определяет критически важные элементы позиционирования, такие как конкурентное преимущество и обещание бренда.

Неспособность воспользоваться этим богатым источником маркетингового материала - одна из самых больших ошибок, которые может совершить руководитель отдела маркетинга. И всё же это происходит постоянно. Ребрендинг - это всего лишь фундамент для успеха бренда. Только правильно вкладывая средства в активацию бренда после запуска, вы можете быть уверены, что инвестиции, сделанные в ребрендинг, не пропадут даром.

ВЫВОД: Для директоров по маркетингу возможность избежать самых опасных ошибок ребрендинга - это, прежде всего, вопрос обязательств. Обязательство выбрать правильного партнёра с соответствующей квалификацией. Полная готовность к глубоким, но необходимым изменениям, которые повлечёт за собой ребрендинг. Выделение времени и денег, необходимых для проведения комплексного ребрендинга должным образом. И принятие на себя обязательств по последующим действиям, обеспечив наличие плана для правильной активации нового бренда.

Каждый владелец бренда испытывает беспокойство по поводу каждой из перечисленных ошибок ребрендинга, когда впервые сталкивается с ними. Но по окончании процесса, когда они оглядываются на пройденный путь, они никогда не сожалеют о том, что вложили необходимые ресурсы, позволившие им избежать этих ошибок.

#агентство #бренд #правильныйвыбор #брендинг #rebranding #ребрендинг #brand #branding #vionbrending