Выход из кризиса с помощью нового брендинга

Это моя первая статья на vc.ru, посвященная проектам нашего агентства. Меня зовут Арсений Кутовой, я управляющий партнер и стратег агентства Dotorg branding & digital.

Разработать новую стратегию позиционирования, сменить название и создать систему коммуникаций бренда.

16 лет компания работала под именем «Тримо-ВСК», как российское подразделение бренда Trimo — европейского производителя модульных фасадных систем. В связи с политическими изменениями и сменой руководства в Словении, российскому подразделению были выдвинуты невыгодные условия сотрудничества. Компания оказалась в ситуации, когда необходимо было принимать стратегическое решение о самостоятельном развитии.

Чтобы понять, как чувствовал себя коллектив в тот период, представьте группу альпинистов, покоряющих гору. В какой-то момент трос, который вел все годы к вершине, оборвался, и они оказались без ориентиров, одни среди снежной бури.

Весной 2017 компания обратилась к нам с задачей: создать независимый бренд. Нужно было видение, способное объединить компанию и помочь сфокусироваться на самостоятельном развитии. Требовалось новое имя, новый внешний вид, новая идеология.

Мы начинаем свою работу с общения с людьми. Заказчик лучше всех знает свой рынок и продукт, поэтому внутренние интервью – гарантия, что мы не пропустим важные факты.

Разговор с собственником начался в поезде по пути на завод в Коврове. Весь день мы провели на заводе и закончили интервью только по прибытии в Москву. Получился 12-часовой рассказ с множеством подробностей о рынке, конкурентах, специфике категории, подрядчиках, проверке качества, и других аспектах жизни фирмы.

Поняв портрет клиентов компании, мы попросили заказчика организовать нам глубинные интервью с представителями целевой группы.

На рынке b2b каждый клиент — это персональный контакт, наработанный большим трудом. Люди не очень любят участвовать в исследованиях, которые не касаются их лично. Поэтому мы внимательно готовим каждое интервью: объясняем респондентам о чем пойдет речь, предоставляем список вопросов и уточняем, что речь пойдет о категории в целом, а не сборе отзывов о нашем клиенте. Такой подход позволяет собрать информацию о поведении аудитории в категории и лучше расположить к себе людей, не создавая у них ощущения дискомфорта.

В результате мы провели 14 встреч с клиентами из разных сегментов.

На рынке фасадных решений 4 характерных сегмента целевой аудитории:

В процессе исследования стало понятно, что есть факторы, позволяющие сгруппировать их. Разница в том, как эти люди рассматривают строительство объекта.

Собственники и архитекторы нацелены на конечный результат (коммерческая эффективность, внешний вид, статус проекта) и этап строительства для них – фрагмент общего пути к цели. Генеральные подрядчики и строители своей целью видят завершение строительства с соблюдением смет и сроков. По сути есть 2 сегмента: те, кому важен процесс, и те, кому важен результат.

Идеология компании построена на внимательном отношении к продукту: подробное проектирование, расчет уникальных конструкций для экстремальных внешних условий (сейсмоустойчивые, взрывозащищенные, ветроустойчивые и похожие объекты), собственная лаборатория оценки качества материалов и отдел R&D. Они даже ведут картотеку толщины листов стали с разных заводов, чтобы увидеть, какого рода отклонения могут быть с одного и того же завода в одной и той же партии. За годы работы компания хорошо научилась делать отличный продукт. И это, безусловно, влияет на себестоимость.

Стратегия компании Frontside — быть лучшими в продукте. Этим она отличается от конкурентов, стремящихся быть лучшими в объемах.

Успешность в бизнесе зависит не только от того, чтобы знать с кем надо работать. Но и от того, чтобы знать с кем НЕ НАДО.

В тендере на тысячи квадратных метров складских «коробок» не важна эстетика объекта и нет высоких требований к уровню фасадных решений. Главное — это цена и достаточное качество, даже если фасад станет пятнистым из-за того, что цвет панелей немного отличается друг от друга.

Совсем другие критерии у тех, кому важен финальный эффект.

Для собственника важно, чтобы объект приносил доход. Эстетичный внешний вид торгового или бизнес-центра увеличивает проходимость, наполняемость и ликвидность. Высокий класс панелей снижает стоимость обслуживания в процессе эксплуатации здания и тому подобное.

Еще один тип задачи — нестандартные здания. Бывает необходимо спроектировать уникальные панели для объектов в регионах с экстремальными климатическими условиями, с повышенными требованиями к взрывоопасности и устойчивости к среде. Например, если здание находится на побережье моря, то обычный шуруп растворится там за 1 месяц. Можете себе представить уровень агрессивности среды?!

Для архитектора основная цель – реализация профессиональных амбиций и портфолио, открывающее доступ к новым клиентам.

Поэтому ядром целевой аудитории стали собственники и архитекторы, чьи цели совпадают с целями самой компании – сделать грамотно и хорошо. Амбициозные, рациональные, взрослые мужчины, для которых важен результат. Для них собственный проект — это не расходы, а инвестиции.

Стадия жизненного цикла рынка сэндвич-панелей — зрелость. Продукт известен, технологии открыты, цена сформирована. Основная стратегия, которую реализуют конкуренты — «лидер в издержках». Массовое производство с минимальной себестоимостью, максимальной автоматизацией и большими объемами.

Но, если у вашего конкурента мощности 10 000 000 метров в год, а у вас 700 000, то нет смысла конкурировать на одном и том же поле. Компания производит уникальные продукты, проектирует уникальные конструкции – вкладывает все силы в продукт. Для нее нет смысла конкурировать ценой, поэтому была выбрана стратегия дифференциации по продукту.

В рамках выбранной стратегии мы предложили позиционирование: «Профессиональные решения для амбициозных задач».

Роль бренда в бизнес-процессах заказчиков — инструмент для достижения их целей. Также как альпинист во время восхождения, бизнесмен достигает своих целей в процессе строительства объекта. Поэтому мы предложили метафору «Экипировка для восхождения в горы».

Мы разработали амбициозное название – Frontside. Оно хорошо передает смысл категории бренда (лицевая сторона) и отражает суть – быть первыми.

Чтобы предстоящие изменения не стали сюрпризом для сотрудников, мы пригласили весь менеджмент со всех филиалов и провели большую 2,5-часовую презентацию. Новое имя и система визуальных коммуникаций были восприняты как естественное и гармоничное продолжение стратегической части.

Во время встречи получили приятный отзыв от человека, который 20 лет занимается продажами сэндвич-панелей: «Вы меня очень удивили, сколько вы знаете о рынке и о продукте!». Презентация стала началом большой работы по созданию всех носителей бренда.

Красный цвет отражает силу и характер бренда, первопроходство и лидерство. Визуально он транслирует символ флага, который альпинисты водружают на вершине горы совершив восхождение.

Прагматичный и функциональный сайт

Компания работает в высоком ценовом сегменте и внимательно относится к своему продукту. Поэтому у каждой товарной позиции есть своя большая посадочная страница с подробным рассказом о всех его атрибутах. Сайт сильно отличается от других проектов в этой категории, но остается функциональным и удобным инструментом для работы.

Гайд по фотостилю

Мы разработали правила работы с эстетикой бренда и работа с фото – одно из них. Объекты фотографируются с определенных ракурсов, чтобы продемонстрировать преимущества примененных продуктов — гладкую поверхность фасадов, продуманную систему технических узлов, высокое качество монтажа и так далее. Здания с таких позиций выглядят монументально, устремлены вверх подобно горам, которые нужно покорить — то есть, даже стиль фотосъемки объектов нативно отсылает к метафоре бренда.

Фирменные носители

Мы разработали всю дизайн-систему бренда: от корпоративных носителей, до оформления промышленной упаковки. Буклеты, технические каталоги продукции, календари и выставочные стенды. Теперь бренд выглядит системно и конгруэнтно в каждой точке контакта с аудиторией.

В процессе работы, компания заново переосмыслила свою рыночную позицию, стиль работы с аудиторией и точки максимального приложения усилий.

Изменения были позитивно встречены рынком и в портфеле появились новые масштабные проекты. Компания начала участвовать в отраслевых выставках, активно продвигать новые продукт Fronttop и наблюдаемая динамика доказывает успешность выбранной стратегии. Оказалось, что на рынке много людей, которые ищут такие предложения и ценят высококлассные продукты.

Наша работа не могла быть успешной без полного вовлечения и участия руководства фирмы. Поэтому хочется сказать отдельное спасибо генеральному директору Александру Дмитриеву и директору по продажам Сергею Симакову, которые доверили нам эту работу и полностью поддерживали во всем, что было необходимо в процессе.

В настоящее время мы занимаемся авторским надзором и маркетинговой поддержкой — развиваем сайт, разрабатываем новые носители, сопровождаем выставки и следим за тем, чтобы бренд вел коммуникацию системно и согласованно