Как продавать софт в 2023 году: тенденции рынка и план действий для провайдеров
Сегодня инфляция приближается к историческому максимуму, бюджеты в компаниях урезаются, и руководители должны решать, как делать больше с меньшими тратами.
Несмотря на это, свежий отчёт Gartner доказывает, что в 2023 году предприниматели готовы инвестировать в digital-трансформацию. В частности, на покупку корпоративного ПО малый и средний бизнес планирует тратиться на 70% больше, чем в 2022-ом.
Команда сервиса для управления проектами Shtab перевела исследование Gartner Digital Markets «Глобальные тенденции в области покупки программного обеспечения в 2023 году». А я дополнил его своим видением ситуации на рынке в РФ. Материал поможет провайдерам корпоративного ПО понять поведение покупателей и способы продвижения.
Полностью переведённую презентацию можно посмотреть и почитать по ссылке. Там вы найдёте ещё больше данных о покупательском пути, которые можно использовать как руководство к действию.
В чём суть исследования
Из исследования Gartner понятно, что рынок ПО более чем жизнеспособный. Для маркетологов и продажников это настоящий вызов — нужно инвестировать разумно.
Но тут возникает вопрос: «А куда вкладывать деньги, если поведение покупателей всё время меняется?» Непонятен сам процесс покупки, и как при этом удовлетворять потребности покупателей и создавать долгосрочные отношения с ними.
Исследование отвечает на вопросы, на что обращают покупатели при покупке ПО, каким источникам доверяют и сколько времени теперь требуется, чтобы принять решение о покупке. В конце исследования — пошаговый план действий для провайдеров.
Сначала краткая справка о том, какое ПО сегодня представлено на рынке.
Корпоративное ПО: что это и кому пришло время активизироваться
Корпоративное программное обеспечение — софт, который внедряют и используют в организациях. Например, это сервисы для управления колл-центром, бизнес-аналитики, общения между сотрудниками, для управления складом, проектами и т. д.
Зачем компании внедряют ПО?
Чтобы запуститься, масштабироваться и оптимизировать повседневные процессы. Чаще всего компании обращаются к подрядчикам за софтом для своих целей.
Сегодня ПО делится на несколько направлений:
- для планирования ресурсов компании;
- для работы с клиентами (CRM);
- для бизнес-аналитики;
- для управления HR;
- для совместной работы сотрудников и отделов (особенно для распределённых и удалённых команд).
Софт для совместной работы по-прежнему актуален. Потребность в нём возросла ещё в пандемию. Тогда было необходимо организовать работу команды на удалёнке. Капитализация подобных сервисов только росла. Например, в Zoom она увеличилась в 10 раз за 2020 год (хоть потом и упала). Сформировался некий стандарт эффективности: если нет ПО для управления проектами, то сложно отследить работу специалистов, особенно в условиях гибридного формата, гибких графиков, удалённой и распределённой команд.
Ключевые выводы из исследования Gartner
Gartner опросили более 1500 руководителей компаний из 5 стран о том, как они планируют расставлять приоритеты, исследовать и покупать ПО в 2023 году.
Вот некоторые ключевые выводы из отчёта:
- 68% предприятий меняют ПО чаще с 2021 года;
- 42% покупателей называют безопасность самым важным фактором при выборе нового ПО;
- 86% покупателей говорят, что проверенные отзывы важны или очень важны, чтобы оценить и выбрать ПО.
Читайте ниже ещё больше информации о тенденциях покупки программного обеспечения в 2023 году, чтобы перенять полезные идеи и стать лидером в своей категории.
Рост рынка ПО — яркое пятно на фоне экономических трудностей
Несмотря на давление инфляции и риски рецессии, молодые компании наоборот вкладываются в цифровые технологии, чтобы повышать операционную эффективность, а не сокращать бюджеты.
Это верная стратегия, актуальная и для российского рынка. С уходом зарубежного софта, появляется всё больше аналогов. Компании готовы увеличивать бюджет, поскольку не готовы терять эффективность. Поэтому они не боятся расходов и оптимизируют издержки: от рабочих платежей до количества сотрудников.
Согласно исследованию Gartner, ожидается, что рынок ПО вырастет на 11% с 2022 по 2023 год и будет оцениваться в $880 млрд, что делает его самым быстрорастущим сегментом на ИТ-рынке.
Спрос на ПО обусловлен тем, что компании хотят автоматизировать привлечение талантов, поддерживать гибридный и удалённый формат работы и усилить кибербезопасность.
Растущий бизнес планирует инвестировать в цифровые технологии, чтобы повысить операционную эффективность.
За последние два года предприятия стали активнее внедрять технологии.
По результатам опроса, около 70% компаний планируют больше тратить на ПО в 2023 году (по сравнению с 2022 годом). Это связано с тем, что программные инструменты эффективно помогают достичь целей.
Бизнесмены понимают, что лучший способ противостоять изменчивой, неопределённой, сложной и неоднозначной среде (VUCA) — инвестировать в digital-трансформацию, но лидерам придётся стратегически распределять средства.
Безопасность, служба поддержки и аналитика — основа digital в 2023 году
Более половины (55%) компаний внедрили IT-архитектуру и ПО для безопасности в 2022 году. Это на 9% больше, чем в 2021-ом.
Компании также приобрели больше ПО для служб технической и IT-поддержки (+11%), ПО для бизнес-аналитики (+12%), чем в 2021 году.
Рост в этих категориях показывает, что для современных компаний важно:
- создать прочную и надёжную основу digital-процессов;
- поддерживать производительность труда сотрудников;
- отслеживать и анализировать бизнес-данные для оптимизации работы.
Путь покупателя ПО: маркетологи не до конца представляют, как действует покупатель
Дело в том, что половину покупательского пути компании обращаются к независимым, сторонним источникам — это слепая зона для провайдеров, которые стремятся повлиять на решение покупателей.
Чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов и повышать конверсию, важно понимать их потребности и поведение на каждом этапе пути к покупке: знакомство, рассмотрение, оценка, решение о покупке, адаптация к продукту (онбординг), обновление. Рассмотрим каждый этап по отдельности.
Знакомство: Почему покупатели начинают искать ПО
1) Главная мотивация — повысить продуктивность
Руководители, которых опросили Gartner, отметили, что приобрели новое ПО за последние 12 месяцев, чтобы повысить производительность (37%).
2) Безопасность — приоритет для покупателей ПО
Оценивая варианты ПО, большинство покупателей (42%) отдают предпочтение безопасности — даже больше, чем характеристикам и функциональности — чтобы быть уверенными, что их данные останутся конфиденциальными.
Другие факторы, на которые обращают внимание покупатели ПО:
- простота в использовании;
- подходящие характеристики и функциональность;
- стоимость (включая плату за лицензию, а также разные траты, такие как обслуживание);
- возможность интеграции.
Ключевые действия на этапе знакомства
- Разместите свой продукт в категории, которая отражает ваши сильные стороны для покупателей. Соберите отзывы и кейсы у ваших текущих пользователей, чтобы показать, как у них выросла производительность.
- Разработайте варианты использования, которые связывают характеристики вашего продукта с бизнес-целями покупателей. Будь то сокращение времени обработки, улучшение связи или экономия времени на административных задачах – вы можете повысить интерес и продажи, ориентируясь на конкретные потребности покупателей.
- Подчеркните функции защиты данных и конфиденциальности вашего ПО.
Рассмотрение: Как покупатели исследуют и сравнивают программное обеспечение
1) Покупатели обращаются за советом к эксперту
2) Отзывы клиентов больше всего влияют на то, попадёт ли софт в шорт-лист
Человек проверяет отзывы, потому что рассматривает их как возможность сэкономить, избежать рисков и проблем. Компании оценивают риски, закладывают их заранее. Для этого им важно понимать, какие особенности есть у софта, как его внедрить и подстроить под себя. Об опыте других компаний они и хотят почитать в отзывах.
Отзывы – это прекрасно, но важна площадка, на которой они размещаются. От этого зависит уровень доверия к отзыву. О том, на каких площадках есть отзывы о Shtab, можно почитать здесь.
Разработчикам ПО вообще полезно собирать фидбек от пользователей. Для чего? Во-первых, стать лучше: отловить негатив, отработать его, сделать клиента лояльным. Например, с нами делятся фидбеком в Telegram-канале. Когда другие видят, что мы обработали запрос клиента, решили его проблему — формируется больше доверия к нам. Во-вторых, положительные отзывы помогают привлекать новых покупателей и просто радуют команду разработчиков.
В отзывах потенциальные клиенты ищут именно кейсы: как другие компании внедряли сервис, сколько денег на это потратили, к чему пришли. Чаще всего ищут кейсы предприятий в похожей сфере. Например, Tilda писали кейсы, как конструктор сайтов используют редакции, как это красиво, быстро и позволяет не ждать программистов, пока они заверстают текст в лонгрид или добавят фото.
Ключевые действия на этапе рассмотрения
- Переосмыслите набор каналов, чтобы найти покупателей. Вкладывайтесь в улучшение присутствия и видимости в поисковых системах, сайтах с обзорами ПО и соцсетях.
- Добавьте ваше ПО в ТОП известных и высоко оценённых сервисов. Большинство компаний обращаются к сторонним ресурсам — каталогам ПО, чтобы проверить рейтинги, почитать обзоры, сравнить функции. Приложите усилия, чтобы попасть в топ каталогов ПО.
- Запустите кампании с оплатой за клик (PPC) на сайтах сравнения и обзоров программного обеспечения.
Оценка: что нужно покупателям для создания шорт-листа
Подробно этот пункт вы можете прочитать в полной версии материала. Здесь же я кратко обозначу, что:
1) Покупатели ищут проверенные отзывы с качественными комментариями
2) Покупатели ищут доверие (надежный отдел продаж) и гибкость (возможность интеграции) при составлении шорт-листа провайдеров ПО
Кроме того, 54% респондентов, купивших программное обеспечение за последние 12 месяцев, предпочли индивидуальное решение готовому продукту, даже если первое было дороже.
Возможность персонализации может укрепить ваши позиции перед покупателями и сделать сотрудничество более долгосрочным.
3) Предприятия быстрее принимают решения о покупке, оценивая большее количество поставщиков
Сейчас появилось больше вариантов ПО, значит, процесс принятия решения о покупке сократился. Раньше это занимало больше времени.
Это не универсально для всех компаний. По нашему опыту, всё зависит от сегмента клиента: есть куча кейсов, где сделка могла идти от 6 до 12 месяцев.
Маленькая компания с небольшим бюджетом готова сразу оплатить и быстро внедрить сервис. В то время, как в крупных компаниях с множеством отделов, процесс может затягиваться на годы. Это актуально при внедрении софта вместо того, который ушёл с рынка. На то, чтобы сотрудники привыкли пользоваться софтом, ежедневно уходит больше времени, чем просто принять решение о переходе на новое ПО.
Ключевые действия на этапе оценки
- Запустите стратегию сбора отзывов клиентов. Просите покупателей оставлять фидбек на сервисах.
- Настройте строгую систему сбора и проверки отзывов. Чтобы повысить доверие покупателей, убедитесь, что вы собираете отзывы только от настоящих клиентов.
- Предлагайте демо-версии продуктов и бесплатные пробные версии, чтобы покупатели изучили преимущества вашего ПО.
Решение: что мешает покупателям прийти к соглашению
1) Несоответствие цен — главный фактор, препятствующий сделке
2) Кривая обучаемости — главный барьер, который останавливает покупку на полпути
Почти половина компаний (45%) утверждает, что кривая обучаемости или простоя (время, которое они тратят на изучение ПО) — это их самая большая проблема при внедрении новых технологий.
3) IT-отдел оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке (41%)
Ключевые действия на этапе принятия решения
- Предоставьте ресурсы для обучения и гайды по внедрению заранее, чтобы устранить проблемы, связанные с кривой обучения и простоем.
- Преодолевайте опасения покупателей по поводу рентабельности инвестиций, помогая им создать убедительный бизнес-кейс.
- Всегда отвечайте на отрицательные отзывы искренней благодарностью и обещайте исправить проблему в будущем.
Адаптация к продукту (онбординг): Чего ожидают клиенты после покупки
1) Общение и техподдержка имеют решающее значение после покупки ПО
2) Покупатели хотят получать поддержку и обучающие ресурсы на своём основном языке
Ключевые действия на этапе адаптации клиента к ПО
- Инвестируйте в успех клиента после покупки.
- Обеспечьте целостный клиентский опыт с помощью мультиязычной поддержки.
- Запустите глобальную стратегию сбора отзывов, чтобы получать отзывы клиентов на местных языках.
Обновление: Почему клиенты заменяют или обновляют программное обеспечение
1) Покупатели хотят расширить существующие возможности
Более ⅔ респондентов (68%) стали чаще заменять или модифицировать ПО с начала 2021 года.
2) Сокращение бюджета приводит к замене ПО (36%)
Ключевые действия на этапе обновления ПО
- Активно ищите возможности для перекрёстных и дополнительных продаж, чтобы удержать клиентов. Используйте скидки, опции продления, дополнительные продукты и другие фичи, чтобы повторно привлечь клиентов и повысить их удовлетворённость.
- Используйте данные о намерениях для выявления учётных записей, подверженных риску оттока, чтобы выявлять недовольных клиентов, вмешиваться на ранней стадии и удерживать их.
План действий для провайдеров программного обеспечения
1) Инвестируйте в создание лидов, которые ориентированы на конкретное ПО
Расходуйте свой рекламный бюджет на каналы, которые с большей вероятностью конвертируют потенциальных клиентов.
- Отдавайте приоритет инвестициям в лидогенерацию на таких рынках ПО, как Capterra, GetApp и Software Advice, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые конвертируются в 3 раза больше, чем с помощью Google Ads (для зарубежных сервисов).
Для отечественных сервисов актуальны платформы A2IS, Startpack. В целом в 2022 году многие начали делать каталоги импортозамещения: маркетплейс от Минцифры, АРПП Отечественный софт, Russoft.
Ссылка на ваше ПО на этих платформах не будет лишней, но рассчитывать на то, что это даст результат, пока не приходится. Кроме данных платформ есть каталоги реселлеров, которые сделали интеграторы Allsoft.ru, Softline.ru, которые продают ПО от своего имени.
Лично мы пока не получили особо профита от них. Лучше всего вложения отрабатывают подборки софта, которые делают компании в своих блогах. Для нас хорошо конвертировались статьи на OkoCRM, Edmarket, CRMindex. Подробно о том, на какие площадки мы выходили, можно почитать здесь.
2) Используйте данные о клиентах и конкурентах для точной настройки продаж и маркетинга
Убедитесь, что ваша команда по маркетингу может выявлять потенциальных клиентов и быстро реагировать на них, а ваш отдел продаж располагает информацией, необходимой, чтобы обойти конкурентов.
- Используйте данные о намерениях покупателей, чтобы определить, на каком этапе пути к покупке находятся ваши потенциальные клиенты, и вовлекайте их с помощью нужного контента в нужное время.
- Оптимизируйте профиль своего продукта на сайтах рейтингов и сравнения ПО, чтобы попасть в шорт-лист.
3) Постройте доверительные отношения с покупателями ПО
Покупатели доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям коллег, а проверенные отзывы клиентов — тот контент, благодаря которому чаще всего принимают решение о покупке.
- Запустите стратегию постоянного сбора отзывов, чтобы собрать социальные доказательства о вашем продукте и укрепить доверие покупателей ПО.
- Узнайте, как использовать отзывы клиентов в своих интересах, чтобы повысить репутацию бренда и улучшить дорожную карту продукта.
4) Используйте контент, который подчёркивает наиболее важные для покупателя особенности продукта
При оценке вариантов ПО большинство покупателей обращают внимание на безопасность, простоту использования, поддержку, обучение и возможность измерения окупаемости инвестиций. Убедитесь, что вы используете в ваших маркетинговых каналах контент, который подчеркивает эти ключевые функции.
- Выделяйте цитаты из отзывов клиентов о ценных качествах продукта или услуги (например, о поддержке клиентов) на своём сайте и других маркетинговых каналах.
- Создайте лендинг с высокой конверсией, чтобы привести подкованных в маркетинге лидов на презентацию продукта, которая показывает понятный интерфейс и выделяет основные характеристики и услуги для клиентов.
5) Поддерживайте прочные отношения со своими клиентами
Убедитесь, что вы уделяете пристальное внимание обратной связи с клиентами – включая отзывы по техническим вопросам и бизнес-целям – и предоставляете им поддержку, необходимую для надёжных решений в трудные времена.
- Используйте данные о намерениях покупателей, чтобы выявить неудовлетворённых клиентов (которые готовы уйти), и улучшить показатели удержания.
- Общайтесь с покупателями из разных стран мира, предоставляя функции поддержки (чат, эл. почта) на разных языках, и помогайте клиентам измерять их конкретные бизнес-результаты.
Полную версию перевода исследования читайте по ссылке
Ценный материал, спасибо 🙏
Интересное исследование. На практике часто наблюдал, что после внедрения нового ПО, оно использовалась не на 100% возможностей (СДО, crm системы, ПО для аналитики/контроля БП). Интересно, это случайность или реальная закономерность в средних/крупных компаниях
На практике любое ПО на 100% не используется
Полностью согласен, часто встречал когда ПО ставят для галочки, потому что так надо. Потом в него даже не заходят (аналитика и тд)
Комментарий недоступен
Много хороших идей, инсайтов для проработки и внедрения.Спасибо вам за ваш труд