Покупатели идут к другому продавцу: как увеличить продажи на маркетплейсах

Видеообложки, блоги, репутация, контекст и таргет — команда 19agency84 рассказывает, как использовать все возможности продвижения на маркетплейсах по максимуму.

По данным исследования Data Insight, за первое полугодие 2022 года у 64% продавцов вырос оборот на маркетплейсах. Но бывает и иначе — например, оборот растет медленнее, чем вы планировали, а покупатели выбирают аналогичный товар у конкурентов. Если вам знакома эта ситуация, пора проверить, все ли вы учли на этапах запуска.

В статье мы приводим в пример товары для животных. Так мы сможем рассказать об особенностях продвижения наглядно — свойства большинства товаров этой категории можно наложить и на другие категории. А еще мы просто любим котиков. Да и любых питомцев 🐶

Даже если вам кажется, что ваш товар уникален, с большой долей вероятности найдется конкурент в схожей тематике. Пройдитесь по его карточкам, посмотрите на их оформление, описание и характеристики. Проанализируйте, по каким ключевым запросам люди могут найти эти товары. Часто получается так, что ваш конкурент занимает первую позицию в выдаче по тому запросу, который вы изначально даже не рассматривали. Продвигая домик-когтеточку, некоторые продавцы забывают о ключе «когтеточка столбик», который хоть и косвенно, но также относится к такому товару. Забыли один запрос — потеряли десятки, а может и сотни покупателей.

Для аналитики продаж конкурентов также есть специальные сервисы — например, MarketGuru или Market Papa. В них можно узнать статистику по чужим карточкам товаров: выручку, количество продаж в месяц, остатки на складах. Например, вы можете отследить, когда у конкурента заканчивается товар, и бросить все силы на продвижение своего.

Но не аналитикой единой:

У маркетплейса есть важный недостаток, по сравнению с офлайн-шоппингом — товар на экране невозможно потрогать. Поэтому наглядность в визуальном контенте — ваше преимущество перед конкурентами.

Инфографика и графические элементы в оформлении — спорная вещь. Некоторые продавцы «за», другие хотят показать в карточке только сам товар без отвлекающих элементов.

Инфографика привлекает внимание, продемонстрировав характеристики и преимущества товара. Например, вы продаете ошейники с двумя типами адресников — в первом случае покупатель может заказать гравировку после оформления заказа, а во втором варианте в адресник можно вложить небольшую бумажку с кличкой питомца, именем хозяина и номером телефона. Но клиент этого не знает, так как нашел вас по запросу «ошейник с адресником». Покажите разницу на фото, чтобы покупатель знал, что может выбрать при покупке.

Графическое оформление можно заказать в профессиональных агентствах, сделать самостоятельно или обратиться на фриланс-биржи: Kwork, FL и т. д. По запросу «инфографика для маркетплейсов» сайты предложат тысячи услуг дизайнеров.

Видеообложки в карточках — еще один инструмент, который позволит выделиться среди конкурентов. Пока он есть только на Ozon. Для пользователей это возможность посмотреть на товар «вживую», оценить его качество и размеры. Дополнительно видео поднимет интерес к карточке среди других — когда покупатель будет смотреть каталог, все фото будут статичны, а ваш товар — выделяться.

Для начала проверяем, заполнено ли описание и все ли характеристики стоят на своем месте? Часть пользователей не листает каталог, а выставляет жесткие фильтры для поиска. Например, когда ищут переноску для животных — авиакомпании определяют жесткие требования для перевозки питомцев в салоне самолета. Для примера возьмем такие: жесткий корпус, длина*ширина*высота — 55*40*30 см. Если не выставить тип корпуса или неправильно указать высоту (перепутав с длиной), потенциальный покупатель не найдет вашу карточку товара и уйдет к другому продавцу.

Принцип «поподробнее» касается и описания товара. На Ozon описание не влияет на продвижение карточки, а лишь добавляет понимание для пользователя. На Wildberries иначе — в описании обязательно должны быть ключевые слова, по которым пользователи ищут товар. На этом этапе стоит вернуться к инструментам аналитики (Яндекс Вордстат, MPSTATS, MoneyPlace и другие), чтобы подобрать эти самые ключевики.

Все три сервиса работают по одному формату, просто Вордстат только собирает ключевики, а остальные — это целые сервисы для продвижения. В поисковике логично и даже правильно продвигаться по коммерческому запросу («купить лежанку для кошки»). Но по такому общему запросу маркетплейс выдаст подборку всех лежанок на своей странице. Чтобы поисковик выдал конкретно товар продавца на маркетплейсе, нужен максимально уточненный запрос — «купить лежанку в виде домика с размерами 50*40*30 серого цвета с мягкой подушкой внутри». И все равно надеяться на чудо.

Внутри маркетплейса покупатель не пишет коммерческие запросы — он просто пишет, что ему нужно («лежанка для кошек») и уже выбирает из того, что появилось. Все коммерческие приставки по типу «купить / стоимость / цена / заказать» просто отпадают на этом этапе.

Здесь могут быть сложности — поставить цену, с которой вы получите выручку свыше 100%, или цену, которая ниже, чем у всех конкурентов? Домик для кошки в закупке из Китая может стоит около 400 рублей, но продавать его за такую цену бессмысленно, если средняя цена по конкурентам — 1700 рублей. Слишком низкая или высокая цена может вызвать подозрения на модерации, из-за чего вашу карточку товара заблокируют.

Чтобы установить актуальную цену, необходимо посчитать расходы на транспорт и хранение, комиссии сервиса и прочие составляющие. Можно сделать это самостоятельно или найти готовые калькуляторы, например, в сервисе WBCON. Итоговая цена на товар — это оптимальная составляющая для клиентов и продавцов.

Если товар на складах заканчивается, маркетплейс не дает заказать его на площадке — покупатели вместо привычной кнопки «Купить» увидят «Нет в наличии». В этом случае для площадки нет смысла продвигать вашу карточку, ведь продаж она не принесет. На первые позиции выводят ваших конкурентов с большими остатками, а ваша карточка опускается в выдаче по ключевым запросам. Если вовремя не пополнить остатки, то вы рискуете еле-еле попасть в топ-50.

При запуске магазина продавцу важно получить органический приток пользователей и выкупов. В среднем в первые пару недель после прохождения модерации карточка товара висит на маркетплейсе с пометкой «NEW/Новинка», и пользователи видят ее чаще. В этот период важно получить трафик, покупки и отзывы, чтобы не просесть по показателям, когда маркетплейс уберет пометку. Далее карточка может попадать в промоакции от площадки, что тоже будет выделять ее среди остальных.

Частая ошибка начинающих селлеров — делать самовыкупы, то есть оформлять покупку товара со своего аккаунта и от всех друзей. Это неверный и запрещенный путь: площадки тщательно отслеживают активность на карточках, особенно новых.

Самовыкупы не выход. Либо выход, но очень качественный, проработанный и требующий времени на реализацию. С этим обращаются к специалистам, которые смогут провести необходимую аналитику и закуп. Однако площадки стараются бороться с такими механиками, поэтому то, что работало сегодня, может быть заблокировано завтра.

Каждый селлер сам принимает решение, рисковать или нет. Случаи штрафов за такие методы продвижения на Wildberries уже были после того, как маркетплейс официально запретил самовыкупы. Так что стоит хорошо подумать и взвесить все за и против, прежде чем наращивать трафик таким образом.

Чтобы продажи росли быстрее, нужно запустить платное продвижение. Для этого можно выбрать один канал или тестировать сразу несколько: рекламный кабинет самой площадки, таргетированную и контекстную рекламу (Яндекс и другие площадки), нативные размещения у лидеров мнений (соцсети, блоги, мерч), товарные подборки в блогах и офлайн-рекламу.

У Ozon и Wildberries есть свои медиа — Ozon Клуб и WB Guru, на которых можно бесплатно публиковать статьи и добавлять в них свои товары. Чтобы опубликовать статью в Ozon Клуб, нужно написать редактору с предложением конкретной темы. На WB Guru статью может написать любой желающий через внутреннюю систему, однако модерация материалов все равно есть.

Само по себе продвижение на маркетплейсах ничем не отличается от других форматов. Просто вместо сайта или аккаунта в социальной сети вы ведете трафик на карточку товара или целый магазин.

Про продвижение и искусственную накрутку поговорили. А теперь — о том, как психологически привлечь покупателей к покупке. Все достаточно логично — получайте отзывы! Обратная связь от покупателей напрямую влияет на то, что ваш товар будут покупать дальше, ведь пользователи смогут увидеть реальные отзывы с фото и впечатления от покупки.

Важно не просто получить отзыв, но и отработать его качественно. Лучший вариант — подойти к каждому ответу индивидуально.

С негативом сложнее — важно не разозлить клиента, а попытаться решить его проблему.

«Моим покупателям все нравится, но отзывы они не оставляют» — логичное возражение. Почему так происходит? После того, как человек получил товар, он не думает об отзыве: спешит домой через продуктовый, дома — дети, ужин и уборка. Если, конечно, товар не испорчен — тогда ждите негатив сразу.

На позитивные отзывы покупателей нужно подтолкнуть. Один из самых эффективных вариантов — вложить в упаковку с товаром листовку с просьбой поделиться впечатлением о товаре. Здесь стоит быть внимательнее и не пытаться подкупить клиента, пообещав ему денежное вознаграждение за отзыв. Например, правила Wildberries запрещают селлерам подкупать лояльность клиентов, при обнаружении таких махинаций продавца блокируют. Другие площадки могут вообще запрещать любые виды листовок. Мы в 19agency84 разрабатываем механики с привязкой к специфике клиента и его целевой аудитории. Так конверсия в отзывы получается больше, а правила площадки не нарушаются.

В дополнение к основному товару можно положить небольшой полезный подарок, который обязательно повысит лояльность ваших покупателей.

Если подделать отзывы? Не стоит. Во-первых, площадка не дает написать отзыв с аккаунта, который не купил товар. Во-вторых, это накрутка через самовыкупы. Если ваш товар действительно качественный, то положительные отзывы будут появляться сами собой.

Да, если к делу подходить основательно: выбирать качественные фотографии, настраивать максимально точную рекламу, грамотно работать над репутацией. Положительной динамики можно добиться уже спустя несколько месяцев работы с постепенным наращиванием результата.

Сохраните чек-лист, чтобы сверяться.