Как собрать рекордное число посетителей на выставке: понятный алгоритм из трех задействованных каналов
Когда от коллег в чат прилетает что-то вроде: «Нужно срочно запустить перфоманс-кампанию, есть всего пара недель», — придержите холодный пот, этот кейс — вам в помощь. На связи коммуникационное агентство FPR — и ниже делимся, как действовали мы, чтобы обеспечить рекордный офлайн-трафик на выставку «Дорогами Палестины».
Пара слов о проекте и задаче
«Дорогами Палестины» — это крупный межмузейный проект, объединивший работы более пятидесяти русских художников. Выставка была открыта с 17 июня по 25 сентября 2022 в музеи Академии художеств, тогда как рекламная кампания проводилась с 13 по 25 сентября. Всего тринадцать дней, да!
За это время нужно было привлечь максимум внимания к экспозиции, обеспечив при этом и офлайн-трафик посетителей.
Как мы это сделали? Про каждый из задействованных каналов рассказываем дальше, а вы попробуйте догадаться, о каких пойдет речь. В конце посмотрим, совпали ли ваши догадки с нашим решением: )
Канал 1. Таргетированная реклама
Если стоит задача просто и быстро охватить большой объем целевой аудитории, то таргет — отличный вариант. При позитивном раскладе за относительно небольшую сумму мы можем достать достать тысячи представителей ЦА, а сотни — довести до лендинга.
На этапе запуска мы определили три основных триггера при коммуникации с аудиторией:
- прием «обратный отсчет» — акцентировали внимание, что до конца выставки оставалось меньше двух недель и посетить ее нужно скорее;
- легко считываемый визуал — на баннеры поместили картины с выставки, фоном стал узнаваемый интерьер музея, а в тексте упоминали наиболее известных представленных художников;
- и бесплатный характер выставки (посещение стало свободным только за 10 дней до закрытия экспозиции) .
Целевую аудиторию — жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 20 до 50 лет — сегментировали по следующим категориям:
- по интересам — афиша, культурный отдых, мероприятия;
- по подписчикам сообществ, сгруппированных исходя из принадлежности к тематикам «афиша» и «живопись»;
- по ключевым фразам — с ключом «выставки».
Кампания запущена, далее — оптимизация.
Мы ориентировались на получение максимально дешевого трафика на сайт, поэтому:
- отключили менее эффективные объявления;
- настроили показ в формате текстово-графического блока;
- дополнительно запустили объявления по «заинтересованной аудитории» (этот сегмент собирается автоматически на основе данных рекламируемого сообщества) и аудитории ретаргетинга по пикселю.
После оптимизации CPC уменьшился с 50 рублей до 40, а благодаря ТГБ (текстово-графическому блоку) значительно увеличилось число показов. Ну а если в общем, то реклама дала 1,5 миллиона показов и 2 247 переходов. Еще из приятного: 249 лайков и 202 репоста на объявлениях.
И вот что еще важно учитывать в таких краткосрочных кампаниях. Если клиент ждет конверсии с таргета в кратчайшие сроки, то у него должна быть сформирована чистая база клиентов. В этом случае можно будет направить показ на максимально горячую аудиторию, а при масштабировании размещений — собрать качественно похожие (look-alike). Да, по-другому никак. В противном случае уйдет много времени на тест и поиск рабочих связок.
Канал 2. Контекстная реклама
Уверены, вы и сами догадались, что мы подключили еще и контекст.
Переходим к сути: решили продвигаться через РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), так как прямых запросов о выставке на поиске было совсем мало. И для этого использовали следующие таргетинги:
- профили пользователей по краткосрочным интересам;
- аудиторию конкурентов;
- ключевые фразы с выраженным намерением сходить на выставку или в художественный музей;
- ретаргетинг на посетителей без покупки.
Вопреки нашим ожиданиям, холодная аудитория показала лучшие результаты: 416 переходов на страницу покупки — 71% от общего количества переходов к оплате.
Во второй половине флайта подключили ретаргетинг: на него пришлось чуть меньше 30% переходов к покупке, но стоимость целевого действия была ниже, чем с холодной аудитории, почти в 2 раза — 86 рублей. Конечно, оформлений с ретаргетинга могло бы быть и больше, но мы помним, что у нас было всего две (!) недели.
Конверсия из клика в переход на страницу оплаты составила 12% — аудитории были готовы сразу оформить билет, так как предложение было им интересно. И в итоге получились такие результаты: охват — 143 021, клики — 4 796, переход на страницу оформления билета — 586, CPL — 154 руб.
Неплохо? Еще бы! Переходим к следующему каналу.
Канал 3. Influence-маркетинг
Конечно, при подобных краткосрочных кампаниях блогеры — это маст-хэв: получаем максимально целевой и быстрый охват среди всех видов инструментов платной рекламы.
И скорее всего, вы сразу подумали о них!
Мы запланировали (и реализовали) 17 размещений в Telegram и ВКонтакте — для размещения подобрали сообщества и каналы, рассказывающие о событиях в Санкт-Петербурге, преимущественно о культурной жизни северной столицы.
Вроде, все понятно, но были и неочевидные нюансы:
- во-первых, маркировка рекламы, обязательная с сентября 2022 года: не все каналы/блогеры/сообщества были готовы маркировать публикации, приходилось оперативно искать им замену (помним, что у нас меньше двух недель до закрытия выставки);
- во-вторых, интеграция без адаптаций: опять же, чтобы не терять время на согласование публикаций, мы искали только те площадки, которые готовы опубликовать рекламу без дополнительной адаптации (и соглашались, конечно, не все — помним, что у нас меньше двух недель до закрытия выставки х2);
- ну и в-третьих, личные взгляды.
Но не переживайте, коллеги, мы справились с этими трудностями!
Что по результатам? Охватили 128 500 пользователей, собрали 774 реакции и получили 882 перехода (с 16 сентября вход стал бесплатным, поэтому перехода на сайт для покупки билета больше не требовалось). Наибольшее количество переходов ожидаемо дали размещения в каналах петербургских инфлюенсеров, чьи блоги связаны с освещением городских событий и проведением авторских экскурсий.
Немного мотивационных слов
Надеемся, этот кейс вселил в вас надежду, что все возможно! Несмотря на сжатые сроки и не очень массовую тему выставки, нам удалось обеспечить рекордный трафик посетителей в музей. Получится и у вас :)
Коллеги, как вам наш план действий? А как бы вы действовали в подобной ситуации?
Всегда интересно видеть данные виралки в соцсетках. Сразу понятно, что людям такое нравится/хочется поделиться. В кейсе результат неплох, спасибо, что поделились
Согласны, такая информация всегда полезна для анализа контента:)
Интересно, какая часть аудитории активнее переходила: ближе к 20 или к 50... Есть данные?
Конечно есть:) Делимся с вами: большинство переходов мы заметили от аудитории старше 35 лет – это около 60-70%.
Интересно узнать про маркировку рекламы у блогеров. Как вы это решаете в рамках агентства? берете ли доп оплату?
С сентября 2022 года маркируем наши рекламные размещения и у блогеров, и в посевах. Сначала было страшно и непонятно, но сейчас процедура занимает не более 3х минут :)
Доп.оплату за это берем, но как правило, небольшую – часто принимаем решение в зависимости от объема предстоящих работ. Для некоторых клиентов, кто с нами давно, маркируем рекламу бонусом.
Интересный кейс, молодцы 👏