IDRF’19: горячие споры о маркетплейсах, азиатские тренды и инсайты поколения Z

На International Digital Retail Forum 2019 бренды первой величины обсуждали проблемы коллаборации в ритейле, растущую угрозу со стороны маркетплейсов и технологические новинки.

В минувшую пятницу, 29 марта 2019 года, в Москве прошел International Digital Retail Forum — первая международная конференция по цифровым инновациям в ритейле.

Крупнейшие ритейлеры, производители и поставщики технологических решений, в том числе AliExpress, «М.Видео-Эльдорадо», Ozon, «Перекресток», «Яндекс.Маркет», Goods.ru, LG, Colgate-Palmolive Company, Hatch и Scandit, собрались в ММДЦ «Москва-Сити», чтобы обсудить наиболее важные тренды и проблемы развития ритейла в цифровой среде.

Digital-агентство 24ttl выступило главным организатором этого мероприятия, и в этом материале я бы хотел рассказать о его наиболее ярких моментах.

Несмотря на то что доля онлайн-продаж быстро растёт по всему миру, игроки этого рынка сталкиваются с целым рядом проблем. Одна из них связана с высокой скоростью развития технологий: по прогнозам, уже в 2020 году половина запросов будет осуществляться голосом, но продавать через этот канал сегодня умеют только самые крупные площадки — Amazon с голосовым помощником Alexa, маркетплейс «Беру!» с «Алисой».

Небольшим и средним ритейлерам уже сложно соперничать с ведущими игроками по ассортименту, скорости и стоимости доставки, а рынок только укрупняется. Более половины онлайн-покупок в США совершается через Amazon, 58% покупок в Китае — через Alibaba. Процессы укрупнения идут и в России: «Яндекс» и «Сбербанк» запустили маркетплейс «Беру!», Alibaba, Mail.ru Group и «Мегафон» инициировали создание совместного предприятия AliExpress Russia.

Многие бренды до сих пор сталкиваются с проблемой низкого качества контента на сайтах ритейлеров, а начав производить рич-контент, не знают, как оптимизировать его стоимость и начать измерять эффективность.

На IDRF’19 мы постарались разобрать наиболее важные тенденции рынка электронной коммерции и ответить на вопрос, как бренды и ритейлеры могут координировать свои действия в условиях новой парадигмы.

Чтобы картина трендов и технологий получилась действительно глобальной, мы пригласили на конференцию зарубежных спикеров, в том числе из Азии. Российские компании обычно ориентируются на западный опыт, но в случае с онлайн-ритейлом многие уникальные тренды приходят именно с Востока, например из Китая, где доля онлайн-продаж является самой высокой в мире (23%).

По словам Анастасии Лысиковой, менеджера по развитию бизнеса AliExpress, главным азиатским трендом сегодня является отказ от деления продаж на онлайн и офлайн. В Китае понимают, что продукты питания, одежду, косметику и автомобили люди всегда будут стремиться купить в физическом магазине.

Но для роста продаж офлайну сегодня нужна серьезная технологическая перезагрузка, которая сделает походы по магазинам менее утомительными и скучными.

В рамках такой перезагрузки компания Alibaba поставила в своих магазинах сенсорные экраны, которые подсказывают, на какой полке лежит нужная модель одежды. Для продаж косметики компания использует «умное» зеркало, которое накладывает на лицо виртуальный макияж. А вместо автосалонов в Китае могут появиться огромные многоэтажные «вендинговые аппараты», которые будут выдавать автомобили для тест-драйва по запросу со смартфона.

Стирать границы между онлайном и офлайном необходимо и при вовлечении покупателей. Марк Ли, старший менеджер по цифровым маркетинговым решениям в Innocean Dubai (внутреннее digital-агентство Hyundai) рассказал, как бренд построил коммуникацию с таким сложным сегментом аудитории, как женщины стран Персидского залива.

«Недавно женщинам в ОАЭ разрешили водить машину, и в честь этого мы решили создать проект, который подчеркнул бы их новые возможности самовыражения, например, через дизайн своего автомобиля», — сказал Марк Ли.

Агентство предложило пользователям придумать уникальный дизайн кузова автомобиля Hyundai в специальном редакторе и поделиться им в соцсетях. Призом за самую популярную работу был автомобиль.

За 65 дней участники конкурса, среди которых было 80% женщин, подали шесть тысяч работ, а проект получил 11 млн просмотров. На продолжении активации Hyundai в офлайне, где гостям предлагалось рисовать красками и маркерами на реальных автомобилях, было очень много женщин — несмотря на то, что в ОАЭ они посещают публичные мероприятия очень редко.

Вдохновившись успехом активации с использованием 3D, компания Hyundai планирует запустить AR-проект для продвижения экологичных автомобилей.

Вопрос взаимодействия брендов и маркетплейсов — один из наиболее острых для отрасли, поэтому центральным событием нашей конференции стала панельная дискуссия «Свой e-commerce VS. маркетплейс».

Со стороны брендов участвовали директор по стратегии и развитию электронной коммерции торговой сети «Перекрёсток» Леонид Довладбегян, директор по электронной коммерции Tervolina Филипп Лабковский и менеджер по маркетингу электронной торговли Colgate-Palmolive Юлия Пивоварова.

Со стороны маркетплейсов — менеджер по развитию бизнеса AliExpress Анастасия Лысикова, директор сервиса «Яндекс.Маркет» Татьяна Умряева и коммерческий директор Goods.ru Константин Маслов.

Участники дискуссии с обеих сторон согласились, что брендам выгодно сотрудничество с маркетплейсами: объём трафика, который приходит на их страницы, здесь несоизмеримо больше, чем на их собственных площадках. А большой трафик — это большие данные, открывающие огромные возможности по исследованию покупательского поведения.

Но в реальности всё не так радужно, и бренды часто сталкиваются с серьёзными ограничениями со стороны маркетплейсов. Иногда им даже не позволено решать, с помощью какого контента продвигать свои товары. Например, Wildberries не даёт поставщикам загружать видео товара.

В то же время маркетплейсы нацелены на упрощение условий сотрудничества для брендов. «Мы поставили себе цель стать удобными даже для микропродавцов, например, из Instagram, чтобы они могли подключиться к площадке за два дня», — сказал Константин Маслов, Goods.ru.

В итоге представители брендов согласились, что игнорировать маркетплейсы сегодня нельзя ни маленьким, ни большим компаниям. Но это не значит, что им однозначно стоит отказаться от собственного e-commerce. По словам Филиппа Лабковского (Tervolina), за полтора года существования электронной коммерции в компании её доля в общих доходах достигла 23%.

Одной из главных проблем электронной торговли сегодня остается коллаборация между брендами и ритейлерами. По статистике, 78% покупателей предпочитают знакомиться с товаром на сайте вендора, но 95% покупок совершается на площадках у ритейлеров. Если бы они могли напрямую перейти со страницы бренда на сайт ритейлера, то выиграли бы обе стороны: вендор бы получал больше покупок, а ритейлеры — «тёплых» покупателей.

Вариант решения этой проблемы предлагает сервис «Где купить», разработанный голландской компанией Hatch. Он позволяет брендам добавить на свой сайт виджет с прямыми ссылками на товарные карточки ритейлеров с ценами. Сегодня им пользуются более трёх тысяч ритейлеров по всему миру, в том числе около 20 российских компаний.

Если Hatch помогает объединить онлайн-площадки брендов и ритейлеров, то швейцарский сервис Scandit связывает офлайн и онлайн с помощью распознавания штрихкодов.

Используя приложения Scandit в магазине, покупатель может получать информацию о составе и стоимости продуктов с помощью AR. Сотрудникам магазина аналогичное приложение помогает следить за порядком на полках, работникам склада — вести учёт товарных остатков и быстро находить нужный товар среди сотен коробок.

Но автоматизация нужна не только на складе или в офлайновом магазине, но и в онлайне. Когда у производителя 70 товаров (например, моделей телевизоров) и он сотрудничает с 10 онлайн-ритейлерами, ему нужно создать и выгрузить им контент для 700 страниц. Потом необходимо проверить, нет ли ошибок, корректно ли выглядит информация в верстке ритейлера, а затем регулярно обновлять эти страницы.

По словам Виталия Климова, технического директора 24ttl, сегодня этот вопрос решается брендами и ритейлерами по-разному. Большинство пересылает контент по e-mail, самые продвинутые обмениваются информацией через специальные CRM. Альтернативой может стать система 24ORM — единая среда для доставки контента и его анализа на стороне ритейлера. С её помощью бренды могут связать два важных показателя — изменения конверсии в зависимости от загружаемого контента.

Поколение Z — самая непонятная и вместе с тем наиболее интересная аудитория для электронной торговли. Её представители только готовятся стать платёжеспособными, но уже сейчас влияют на покупательское поведение своих родителей, и продавцы задумываются, как адаптировать предложение под их вкусы.

По словам Дениса Маркова, руководителя продвижения платформы VK Apps, покупатели поколения Z принесут в ритейл несколько важных трендов: оплату электронными кошельками, активное использование интернета вещей, чат-ботов и голосовых помощников и, конечно же, геймификацию.

Но рынку e-commerce только кажется, что он понимает поколение Z, говорит управляющий партнёр консалтинговой компании Psychea Алексей Муразанов. Известно, что «зеты» склонны избегать рисков и с трудом делают выбор, когда вариантов слишком много. Это полностью противоречит концепции современных маркетплейсов, пестрящих сотнями товаров.

«Маркетплейс, который будет удобен для "зеты", выглядит совсем не так: на странице должно быть три-пять предметов из персонализированного предложения в сопровождении рекомендаций известного блогера», — говорит Алексей Муразанов.

Другая особенность поколения Z — привычка постоянно переключаться между каналами информации и искать новые впечатления, говорит о том, что эта аудитория не будет смотреть однообразную рекламу. Чтобы добиться успеха, нужно производить много разнообразного контента, плотно работать с инфлюэнсерами и использовать хайп.

Практическим доказательством этого тезиса стало выступление следующего спикера конференции — Рустема Богданова, основателя продюсерского центра ПЦ, который сегодня занимается развитием в России платформы TikTok.

Эта площадка с короткими видео буквально взорвала рынок: в России её аудитория составляет пока только полтора миллиона человека, но по времени на сайте — 13 минут — TikTok занимает четвёртое место среди всех социальных сетей рунета. Важное отличие платформы от других площадок — абсолютный фокус на контенте. Получить миллионы просмотров и лайков может даже новичок, если его видео будет интересным.

Ритейлерам и брендам только предстоит научиться работать с таким форматом, но те кейсы, которые уже есть, выглядят убедительно — например, продвижение напитка «Актуаль».

Производитель всерьёз задумался о том, чтобы прекратить выпуск этого продукта как неприбыльного, но перед этим решил переориентировать его продвижение на аудиторию до 25 лет. Кампания на TikTok в формате танцевального челленджа под специально написанный джингл принесла продукту несколько миллионов просмотров в считанные дни и позитивно отразилась на продажах.

Huawei провела на TikTok кампанию, по итогам которой блогеры сняли более 150 креативных видео с новым телефоном бренда. В общей сложности они получили 15 миллионов просмотров.

Большое спасибо за внимание!

#ecommerce