Тренды маркетинга 2023 от СМО Детского мира, Фоксфорда и Много Лосося

Меня зовут Антон Миляков, я коммерческий партнер digital-агентства rta. Мне очень не хватало обмена опытом и живых диалогов с коллегами по рынку, поэтому я создал Telegram-канал, где выступают лучшие директора по маркетингу. Там они делятся своим опытом, историями, победами и факапами. Например, с 1 по 7 марта о трендах маркетинга 2023 рассказывали СМО Фосфорда, Детского мира и Много Лосося, а также операционный директор rta. По итогу эфиров мы собрали главные инсайты в этой статье и делимся с вами.

По разным данным за 2022 год приостановили бизнес на территории РФ или заморозили бюджет около 3000 различных компаний. Но по данным АКАР, несмотря на пессимистичные прогнозы, среднее снижение объемов рекламного рынка составило всего 6% — в основном за счет активности отечественных рекламодателей. Это привело к следующим трендам.

Раньше для маркетинга был важен рост любой ценой. В кризис бизнес функционирует в режиме выживания и считает эффективность.

Порядка 60% продаж приходится на текущую базу клиентов. Работа над ретеншеном становится особенно актуальна. Для многих это означает необходимость перепридумать подход к целеполаганию. Нужно переформировать процессы так, чтобы в перспективе обеспечить масштабирование.

Стандартного инвентаря direct-коммуникаций не хватает. Важно более точно сегментировать собственную базу через CRM и DWH и правильно использовать каналы. По результатам rta, проработка базы увеличила среднее количество целевых действий на 15%.

В турбулентное время нужно быть готовым к нескольким вариантам развития событий. На каждую новую рекламную кампанию лучше планировать, как минимум, еще одну запасную.

Это же касается и бюджета — нужно уметь адаптироваться и быстро его перераспределять.

Для бизнеса стало критически важным видеть результат здесь и сейчас. Доля performance инструментов растет. По итогам 2022 года рынок ожидает увеличение объемов на 4%.

Ритейл остается главным бенефициаром. В марте и апреле люди закупались впрок, это отразилось и на годовой статистике. По долям рекламных инвестиций в топ-5 также входят масс-медиа, финансы и фарма.

В 2022 году с российского рынка ушли многие площадки, обеспечивавшие большую долю лидов. Рынок перешел на Яндекс и VK, которые активно развивают свои инструменты. Например, VK клипы доработали функционал и перетянули часть аудитории, став альтернативой TikTok.

Telegram и Дзен — теперь основные платформы для блогеров. Telegram увеличил количество пользователей до 53 млн в день, обогнав по количеству установок WhatsApp, и стал одним из главных трендмейкеров продвижения в digital благодаря Telegram Ads.

Развиваются и новые соцсети. В частности Газпром-Медиа анонсировал возрождение RuTube и запустил платформу с вертикальными видео, YAPPY.

Из-за блокировок площадок усложняется медиамикс. Теперь нужно закладывать больше бюджета на тестирование гипотез и новых форматов.

Кто-то возвращается к старым инструментам. Например, Много Лосося вспомнили 2007 и решили протестировать листовки. Начали вкладывать их в доставку СберМаркета и привлекли много новых клиентов. Компания также делает акцент на наружной рекламе.

Как следствие усложнения медиамикса, стали появляться бренд-медиа. Особенно в ритейле из-за конкуренции с маркетплейсами. Это продолжение тренда D2C (direct to customer), когда производитель хочет общаться с покупателем напрямую, минуя полку. Ритейл понимает, что оказывается рудиментом между производителем и покупателем, а значит, нужно работать над коммуникацией.

При отсутствии большого бюджета на маркетинг, альтернативный вариант — встроить мини-медиа в уже существующие каналы. Так можно повысить разные метрики, такие как время, проведенное в приложении. Однако важно понимать, для чего вы делаете бренд-медиа, так как это дорогой и долгий инструмент.

Маркетплейсы расширяют свой функционал и становятся полноценными рекламными площадками. Теперь они продают не только товары и услуги, но и рекламные места, приоритезацию в поисковой выдаче и прочие инструменты продвижения.

Например, Ozon запустил собственную рекламную платформу и кабинет для рекламодателей, а СберМаркет стал предлагать партнерам динамический контент и Clickout продвижение. Магнит достиг выручки 1 млрд рублей с продажи рекламы сторонним брендам в Q2`22.

Бренды начинают объединяться для экономии рекламных бюджетов. Динамика коллабораций только на ТВ показала прирост к году около 45-50%. Для западных компаний, которые не могут рекламироваться напрямую, партнерство с другим брендом является чуть ли не единственным способом продвижения.

Всего 22% компаний довольны конверсионностью своего сайта. Работа над конверсионностью продукта поможет максимизировать доход, оптимизировать юнит-экономику для дальнейшего масштабирования и сохранить лояльность аудитории за счет персонализированного контента.

rta работает над CRO с помощью A/B-тестирования, динамического изменения элементов на сайте или в приложении и персонализации под разные сегменты аудитории. Средняя окупаемость CRO — 223%.

Падение доходов населения на 12% привело к снижению покупательской способности.

Гиперпотребление превратилось в режим экономии. Компании пересмотрели рекламные бюджеты, подход к продвижению и в целом взгляд на юнит-экономику. Это повлекло за собой оптимизацию костов, издержек и отсечению всего лишнего.

Честность в рекламе — один из способов преодолеть баннерную слепоту. Один раз сделав фотографию продукта, которая не соответствует действительности, компания потеряет повторные покупки.

Много Лосося вдохновляют своим примером. Офис компании находится на этаж выше, чем кухня. У сотрудников есть постоянный доступ к еде бренда и возможность лично оценивать качество. Новые блюда тестируют всем офисом и иногда приглашают для этого подписчиков в соцсетях.

Для Много Лосося важно быть открытыми к общению с клиентами. Раньше на пакетах даже был телефон CEO, на который можно было позвонить, если что-то не понравилось. Сейчас потребителям до сих пор легко связаться со всеми сотрудниками, в т.ч. топами.

Персонализация — однозначный must have в эру высокой конкуренции.

Например, Детский мир в этом году начал проект по построению глобальной персонализации и коммуникации. Ранее компания провела ряд экспериментов для проверки рентабельности персональных коммуникаций на разные сегменты.

Результаты показали, что:

а) это достижимо

б) это чувствительно/значимо для бизнеса

ChatGPT — самый хайповый AI на сегодняшний день, но не единственный. Если раньше нейросети казались фантастикой, то теперь самое время их использовать.

Детский мир уже использует визуальную нейросеть Midjourney. Таким образом компания решает проблему с созданием гигантского количества оригинальных изображений для баннеров. Фотобанки уже не рациональны. С AI авторские права прозрачны, а процесс легко масштабируется.

В скором времени изменится рынок вакансий. Уже требуются люди, которые умеют работать с нейросетью. Появится еще одна ниша образовательных курсов.

Тренд Live commerce зародился в Китае и приносит там рекордные продажи. Однако пока этот канал не приживается в России, хотя такие серьезные игроки рынка, как Ozon, уже пытались его протестировать. Это объясняется тем, что китайцы потребляют много контента, и у них другое внимание к смартфону. Кроме того, они задействуют продажи в стримах блогеров. В Китае есть особенное доверие к инфлюенсерам, которого нет в нашей ментальности.

Возможно, инициатива с live продажами пойдет от телеканалов. У них есть большое количество аудитории, которую можно перевести в цифру и на экраны смартфонов.

Хотите еще больше инсайтов от лучших директоров по маркетингу? В моем telegram-канале вас жду прямые эфиры с интересными СМО, а также записи и текстовые фоллоу-аппы трансляций. Подписывайтесь!