Как нейросети меняют маркетинг: «нейро-копирайтеры», возрожденные стереотипы и создание контента 2.0

14 марта разработчик нашумевшего ChatGPT представил новую мультимодальную модель искусственного интеллекта GPT-4. По заверениям OpenAI, она способна обрабатывать изображения, а еще надежнее и креативнее предыдущей версии – GPT-3.5, которая легла в основу знаменитого «умного» чат-бота.

Можно ожидать, что эта новость выведет на новый уровень и без того активные дискуссии последних месяцев о том, как «пишущие» нейросети изменят нашу жизнь. В свою очередь, поводом для них в значительной степени стали ноябрьский запуск ChatGPT и рекордные темпы роста его аудитории – уже по итогам января число активных пользователей сервиса увеличилось до 100 млн, сделав его самым быстрорастущим потребительским приложением в истории.

На фоне этих событий специалисты из многих отраслей принялись примерять открывшиеся возможности и обнажившиеся вызовы на себя – не остались в стороне и представители индустрии маркетинга. В этой статье мы не будем ни пугать вас возможной конкуренцией маркетологов с искусственным интеллектом за рабочие места, ни успокаивать вас, говоря, что он все еще недостаточно «умен» для этого. (Хайку или частушек о судьбе маркетологов за авторством ChatGPT тоже обещаем не публиковать). Вместо этого поговорим о том, как генеративные нейросети меняют сам маркетинг.

Весь прошлый год мы поражались сочным и свежим картинкам «рисующих» нейросетей наподобие Midjourney и Stable Diffusion, а ноябрьский запуск ChatGPT показал широкой публике, что искусственный интеллект вполне себе может еще и в тексты, стихи и программные коды. Все это неизбежно сделало давние дискуссии о том, как искусственный интеллект изменит рынок труда, заметно громче. Если «рисующие» нейронки, по мнению некоторых, должны потеснить художников и дизайнеров, то жертвами сервисов наподобие ChatGPT могут стать не только представители пишущих профессий, вроде писателей и журналистов, но и юристы, врачи, аналитики данных, веб-дизайнеры и, как это ни иронично, сами программисты.

Хотя сам ChatGPT уверяет, что он не столь опасен:

Как искусственный интеллект, ChatGPT не может заменить специальности, требующие человеческого интеллекта и опыта. Например, профессии, связанные с творчеством, интуицией, межличностными навыками, эмпатией и дружелюбием, не могут быть заменены машинным интеллектом. Эти профессии могут включать в себя художников, писателей, психологов, социальных работников, врачей, учителей и многое другое.

Одна из отраслей, где ожидается наиболее заметное влияние искусственного интеллекта, – это маркетинг. Недаром среди тех, кто уже успел потестить ChatGPT, маркетологов насчитали даже больше, чем айтишников: согласно январскому исследованию от Fishbowl, среди представителей разных профессий первое место по использованию чат-бота заняли сотрудники сферы маркетинга и рекламы с результатом 37% – доля же технарей составила 35%.

За последние пару месяцев на самых разных ресурсах – от Хабра до РБК – вышло довольно много статей и постов на тему «заменят ли нейросети копирайтеров/ пиарщиков/ маркетологов» за авторством как специалистов из сферы маркетинга, так и журналистов с обычными пользователями. Если обобщить оценки, изложенные в этих публикациях, в России большинство представителей индустрии сходится во мнении, что ChatGPT и аналоги могут стать отличным подспорьем для копирайтеров и маркетологов – в частности, за счет того, что они позволяют автоматизировать рутинные процессы и экономить время, однако в целом «пишущие» нейронки, несмотря на всю их продвинутость, все еще выдают сыроватый контент, который в большинстве случаев невозможно использовать без обработки живым человеком, а значит квалифицированных специалистов никто не потеснит.

Однако на самом деле нейросети уже начали влиять на рынок труда, в том числе и в России, ведь специалисты из сферы маркетинга, которые умеют с ними работать, становятся востребованными уже сейчас. На том же Head Hunter в феврале искали «нейро-копирайтера». Обычно этим термином обозначают человека, который использует при написании текстов методы нейро-лингвистического программирования, однако в данном случае требовался специалист, который умел бы «правильно описывать промпты для ChatGPT». Сейчас на площадке размещены также вакансии на должности менеджера по маркетингу, SMM-менеджера и других специалистов, которые умеют генерировать контент с помощью ChatGPT – и это при том, что сам продукт появился менее четырех месяцев назад!

Хотя в целом пока подобных вакансий не так много, очевидно, что их количество будет только расти, а зарплаты выше рынка, которые отдельные компании уже сегодня предлагают таким кадрам, побудят маркетологов и копирайтеров нарабатывать соответствующие навыки. Несложно представить, что в относительно недалеком будущем умение эффективно использовать «пишущие» нейронки и грамотно обрабатывать выдаваемый ими контент станет musthave.

Между тем на Западе уже вовсю прогнозируют глобальные доходы от использования инструментов на основе искусственного интеллекта в маркетинге – в частности, ожидается, что в 2023 году они составят $27,4 млрд, а к 2028 вырастут до $107,4 млрд. Понятно, что к таким инструментам относятся не только «пишущие» и «рисующие» нейронки, но и решения в области сбора и аналитики данных, оценки качества маркетинговых кампаний перед их запуском и по завершении, коммуникации с потребителями и много чего другого. И все же часть этой внушительной суммы определенно принесут технологии, связанные с созданием контента.

Интересную статистику конкретно о генерации контента в маркетинговых целях можно найти в свежем AI Marketing Benchmark Report 2023 от Influencer Marketing Hub, для создания которого было опрошено более 2,7 тыс. представителей маркетинговых агентств, брендов и профильных специалистов. Так, 61,4% респондентов использовали искусственный интеллект в маркетинговой деятельности, и 44,4% применяли ИИ-сервисы конкретно для создания контента. Примечательно, что ИИ-инструментом, которым маркетологи пользуются наиболее часто, с результатом 32,8% оказался Jasper.ai – сервис для генерации текстов на разных языках, в чем-то даже превосходящий тот же ChatGPT, но далеко не столь популярный из-за платного доступа (стоимость ежемесячной подписки на него составляет минимум $49). Кстати, 82% опрошенных заявили, что контент, сгенерированный с помощью искусственного интеллекта, так же хорош, как и созданный людьми, или даже лучше!

При этом наиболее распространенными причинами, по которым респонденты InfluencerMarketingHubне использовали искусственный интеллект в маркетинговых целях, оказались отсутствие понимания (41,9%) и стоимость внедрения (23,7%). Однако 19,2% опрошенных не побоялись потратить более 40% своего маркетингового бюджета на кампании с использованием ИИ.

Уже имеющиеся успехи «пишущих» нейронок и прогнозы глобальных лидеров внушают большие ожидания части игроков рынка маркетинга, однако на пути к радужному будущему есть и препятствия. И речь сейчас не о том, что контент, который производят нейросети, все еще сыроват и его нельзя использовать как есть – какие бы крутые тексты или картинки они ни научились выдавать (а в том, что они будут становиться все качественнее, сомнений мало), их работа в связке с человеком, на наш взгляд, останется необходимой в любом случае.

Хочется поговорить о более глубоких проблемах.

Первая из них заключается в том, что искусственный интеллект не свободен от предвзятости и подвержен предрассудкам. Из-за того, что «пишущие» нейросети учатся на текстах, созданных людьми, они заново воспроизводят уже существующие искажения и стереотипы. Да и сами датасеты с данными для обучения нейронок тоже собирают люди, которые априори не могут быть полностью объективны. «Нынешний ИИ создает культурный разрыв. Эта проблема возникла из-за того, что алгоритмы принимают данные под влиянием создавшего их общества, становясь такими же предвзятыми, как и мы. Мы должны использовать более разнообразные данные для расширения культурного разнообразия искусственного интеллекта», – комментирует сложившееся положение Наталия Бжезинска, менеджер по маркетингу и связям с общественностью PhotoAiD.

Еще одна проблема заключается в том, что, если все маркетологи перейдут на ИИ-инструменты, на выходе они будут получать от нейросетей довольно схожие результаты. «Например, многие ИИ-инструменты для соцсетей будут собирать данные и предлагать форматы для постов, основываясь на том, как они зарекомендовали себя в прошлом. В теории это срабатывает, однако, когда много людей, работающих в одной нише или секторе используют одинаковые ИИ-инструменты, это становится очевидно, стоит только взглянуть на формат поста/статьи», – поясняет Бен Тиббитс, управляющий директор Broadband Deals. Глобальный эксперт в области принятия решений, стратегии, данных и автор книг «Мираж данных: почему компании не могут на самом деле использовать свои данные» и «Пуленепробиваемые решения: как руководители могут принимать их правильно, каждый раз» Рубен Угарте также отмечает, что, хотя реклама, созданная с помощью нейросетей, действительно выглядит инновационно, она будет впечатлять меньше, когда каждый начнет делать ее. «Если все используют одни и те же алгоритмы, вы закончите с одинаковыми ответами», – предупреждает он.

Есть еще два момента относительно использования искусственного интеллекта в маркетинге, которые теоретически могут стать проблемами в отдаленной перспективе. Они связаны уже не с генерацией контента, а с понятиями этичности и экологичности: для разметки данных, на которых учатся нейронные сети, привлекаются жители стран «третьего мира», которые работают за копейки, а еще как обучение, так и эксплуатация нейросетей оставляют за собой большой углеродный след – так, по одной из оценок, в январе 2023 на функционирование ChatGPT могло уйти столько же электроэнергии, сколько потребляют в месяц 175 тыс. человек. Даже если некоторые компании пока не очень озабочены такими нематериальными категориями, как этичность и экологичность, эти понятия с каждым годом волнуют все большее число потребителей во многих странах, побуждая их делать выбор в пользу брендов, которые придерживаются ESG-принципов. Конечно, чтобы потребители начали объявлять бойкот продукции, в продвижении которой задействованы нейросети – как это было в свое время с меховыми шубами или брендами, на чьих фабриках использовался детский труд, – использование ИИ-инструментов в маркетинге должно стать повсеместным, а осведомленность пользователей – заметно повыситься. До этого пока далеко.

Впрочем, вполне вероятно, что обозначенные выше проблемы или хотя бы их часть в дальнейшем будут так или иначе решаться. В то же время уже сейчас искусственный интеллект может предложить маркетологам немало.

Сначала вот что думает на этот счет ChatGPT:

В целом, ChatGPT может быть использован для повышения эффективности рекламных кампаний, улучшения качества обслуживания клиентов и нахождения новых возможностей для продвижения бренда.

Вам может показаться, что этот чат-бот преувеличивает свои реальные возможности, и, наверное, в чем-то это действительно так, по крайней мере, пока. И все же даже на нынешней стадии развития генеративные нейросети способны оказаться очень полезны маркетологам – и вот почему:

Более наглядно изменения, которые привносит искусственный интеллект в маркетинг, демонстрирует предложенное Россом Симмондсом, главой агентства контент-маркетинга Foundation, видение трансформации рабочего процесса по созданию контента:

Если говорить об использовании нейросетей для генерации маркетингового контента, то как российский, так и глобальный рынки пока находятся в стартовой точке. По этой причине логично, что, как и в случае с внедрением любой прорывной технологии, с одной стороны мы видим высокие ожидания, а с другой – обоснованный и необоснованный скепсис.

Как бы там ни было, на бесчисленное множество юзерских проб пока приходится сравнительно небольшое число известных примеров использования нейросетей для профессионального создания контента. Однако можно сказать наверняка, что их будет становиться все больше, ведь растет не только хайп вокруг этой темы, но и число ИИ-решений, заточенных под выполнение самых разных задач. Недавно ребята из Нижнего Новгорода собрали библиотеку нейронок, которая насчитывает более 1 тыс. инструментов: они разделены на четыре категории – «Дизайнерам», «Разработчикам», «Иллюстраторам» и «Маркетологам». Последняя из них на данный момент (от 14.03.2023) включает в себя кучу платных нейронок, 12 бесплатных и 10 с триальным доступом. Сложно представить, что может удержать маркетологов от того, чтобы потестить хотя бы бесплатные сервисы или продукты с пробным периодом. Легко представить, как удачные эксперименты брендов и маркетинговых агентств будут становиться достоянием широкой общественности – ведь это отличная возможность пропиариться, – и это побудит других игроков не отставать от конкурентов и следом за ними интегрировать искусственный интеллект в свои творческие процессы.

В общем широкое использование нейросетей для создания контента с большой долей вероятности станет одной из главных тенденций в маркетинге в 2023 году. Будем внимательно следить за ней!