Кто и как ведёт «модный» Instagram-аккаунт «Магнита»
Менее чем за год у профиля набралось более 33 тысяч подписчиков и 255 тысяч отметок «мне нравится» — он подкупает пользователей любовью к уличной культуре и образами модных брендов.
В июле 2018 года в Instagram-аккаунте сети супермаркетов появилась первая публикация — с фотографией девушки с арбузом в тележке и приглашением прийти за продуктами в «Магнит». За год с момента запуска аккаунта профиль «Магнита» набрал более 33 тысяч подписчиков.
Задача «Магнита»
Аккаунт «Магнита» ведёт агентство Trend marketing agency (TMA): создаёт контент, продвигает публикации и отслеживает результаты кампаний.
По словам директора агентства Андрея Оранжа, сотрудничество с «Магнитом» началось случайно. Оранж заехал в супермаркет сети в Краснодаре и удивился тому, насколько он «не соответствует стереотипам»: всё было чистым, овощи и фрукты лежали в деревянных ящиках, в продаже было соевое молоко и авокадо.
Тогда Оранж подумал, что этот магазин «рай для модной молодёжи», и назначил встречу с департаментом продаж «Магнита».
Через четыре месяца и 13 встреч TMA опубликовало первую фотографию в аккаунте «Магнита».
Самый страшный вопрос, который может услышать SMM-специалист: «Подпишешь на аккаунт продуктового магазина 30 тысяч пользователей?». Именно в количестве подписчиков и уровне вовлечённости (ER) аудитории клиент поставил KPI нашему агентству.
Клиент сформулировал задачу так: «“Семейный Магнит” — это новый бренд, поэтому концепция аккаунта должна соответствовать обновлённому позиционированию».
Кроме PR-составляющей была задача транслировать информацию об акциях и скидках.
Контент-стратегия была определена так: «Instagram продуктового супермаркета, который не выглядит, как Instagram продуктового супермаркета».
Для этого мы замиксовали название магазина-дискаунтера с образом люксовых модных брендов Balenciaga, Vetements, Off-White, добавили немного американской хип-хоп культуры из Instagram-профилей Post Malone, Lil Pump и Drake.
В результате пользователь, зашедший на страничку, должен удивиться тому, что это Instagram «Магнита».
В начале работы «Магнит» не ставил перед агентством KPI на привлечение аудитории в супермаркеты. Главными целями были охват и вовлечение, потому отдачу от Instagram в продажи оценивать никто не планировал, рассказывает Оранж.
Проверить эффективность кампаний мы смогли практически сразу — спустя несколько дней после первой маркетинговой публикации.
Мы рассказали о скидке на колбасу, и в магазины сети пришли покупатели с желанием купить продукт по акции. Мгновенная реакция. Но оказалось, что об акции в самом магазине ещё не знали. Покупатели начали негодовать, и «Магнит» в течение двух часов запустил акцию в магазине.
Поэтому, по словам Оранжа, вопрос о том, работает ли такой контент на аудиторию магазина, больше не поднимался.
Основная цель креатива — работать с молодой аудиторией, ранее не достигаемой в прочих каналах коммуникации, и донести мысль о том, что «Магнит» изменился.
Ещё нужно учесть, посетители «Магнита» со всей страны дают обратную связь в комментариях о том, что им не понравилось: где завял кабачок, где некорректно обслужили. Мы передаём эти сообщения клиенту, а он быстро устраняет проблемы. Так соцсети выполняют свою первостепенную задачу — общение продавца с конечным потребителем товара.
О реализации и трендах
Сначала у «Магнита» было несколько аккаунтов — у каждого семейного гипермаркета свой профиль. Затем агентство решило объединить их в один Instagram-аккаунт.
По словам Оранжа, для генерации контента агентство отслеживает тренды, связанные с интересами целевой аудитории в моде, музыке, анимации, дизайне.
Например, TMA одно из первых сделало ответ на флэшмоб #KikiChallenge — когда пользователи записывают видео с танцами около движущегося автомобиля.
Когда Reebok запустила кампанию, в которой предложила «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Магнит» отреагировал ситуативным контентом.
Также агентство выпустило плейлист Magnit в сервисе Apple Music с песнями Антохи MC, Drake и других исполнителей.
Перед созданием публикаций агентство изучает контент, который аудитория потребляет и производит на digital-платформах TikTok, YouTube, Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Также TMA изучает контент лидеров влияния своей целевой аудитории.
Для поиска идей публикаций TMA просматривает Instagram-аккаунты модных домов, музыкантов, специалистов из креативной индустрии, среди которых:
- Бренды — Balenciaga и Diet Prada.
- Хип-хоп исполнитель A$AP Rocky.
- Профили Dope Rad Cool, Beninmagrid, **** my eyes.
- Арт-директор Пабло Рочат.
- Digital-платформа Avant Arte.
Оранж ответил отрицательно на вопрос о том, копирует ли TMA стиль оформления Instagram-аккаунта «Пышечной».
Профиль «Пышечной» о сексе, наркотиках и рок-н-ролле. В аккаунте «Магнита» ничего такого нет — мы вдохновлены уличной культурой.
О продвижении публикаций
Для продвижения публикаций TMA использует методики таргетирования по демографическим и географическим параметрам, фильтрует аудиторию, сегментируя по интересам, кросс-покупкам и другим поведенческим параметрам.
В ходе реализации стратегии TMA отслеживает реакцию аудитории на контент с помощью инструментов сквозной аналитики.
Есть убеждение, что аудитория «Магнита» — это бабушки. Но мы ориентируемся на миллениалов и поколение Z — аудиторию, активную в digital-каналах.
Как построен рабочий процесс
После брифинга с клиентом и получения материалов для работы менеджер проекта организует сессии с его участниками, чтобы сформировать инсайты, составить «настроенческую доску» и подобрать примеры.
Затем лидеры проекта описывают стратегию и контент-план, оставляя место под ситуативный контент. Потом менеджер разделяет проект на задачи для исполнителей и строит диаграмму Ганта всего проекта.
Всё фиксируется в Flowlu — главном планировщике задач агентства.
Итоговый контент-план отправляется на согласование клиенту. Согласование происходит тогда, когда производство контента уже запущено.
За размещение публикаций и модерацию сообщества отвечает контент-менеджер, а исполнение контролирует менеджер проекта. Аккаунт-менеджер общается от имени агентства с клиентом и передаёт необходимую информацию команде TMA.
Результаты
Среди метрик эффективности кампании TMA отслеживает всё, что характеризует качество вовлечения аудитории и общий охват: CTR, CPC, охватные показатели. При запуске рекламных кампаний команда использует сплит-тестирование для выявления наиболее релевантных форм коммуникаций.
Поскольку клиенту важно оценивать затраты на проект, агентство также отслеживает ROI на конец отчётных периодов.
За время рекламной кампании по органическому трафику без учёта продвижения агентство получило:
- 915 тысяч просмотров видео;
- 255 тысяч отметок «мне нравится»;
- 4200 комментариев (без проведения конкурсов и похожих активностей).
У меня одного полное несоответствие целевой аудитории магазина и публикуемого контента?
И логичный вопрос ЗАЧЕМ так делать и какие задачи бизнеса это решает?
В статье есть ответы на эти вопросы)
Да, у тебя одного. В Магнит ходят все. Если ты считаешь что нецелевая аудитооия туда не ходит, то нет, ходит, но с мамами.
На Инстаграм ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА с 20!!! Тысячами магазинов? Что сложного 30 тысяч подписчиков подписать? 3 миллиона -сложно. 300 -интересная задача, но 30 подпишет любой средний, несильно креативный маркетолог в свободное время
Исключительно мое мнение: сложность в том, что это ПРОДУКТОВЫЙ МАГАЗИН. Это так обыденно, что никому даже в голову не придет искать соц сети магазина, в который ты ходишь за хлебом, молоком и картошкой.
А еще, я так понимаю, в стратегии принципиально не было масс-фоловинга, максимум - таргет.
Фотографии кайфовые, но 30к подписчиков это что-то на уровне накрутки на скорую руку, особенно если посмотреть на активность в профиле.
У меня тоже возникли вопросы к активности. У меня на 9 тыс. подписчиков активность выше с менее замороченным контентом, чем здесь с 30к+.
ER очень низкий, а про комментарии вообще молчу. Живого отклика от аудитории в виде комментов почти нет, а лайке сейчас - так себе показатель.