Как заработать на матрасах, если ты не гигант рынка

Как компания товаров для сна ARMOS без рекламных вливаний увеличила средний чек на матрасы в 3 раза и начала на этом зарабатывать – в этой статье.

Евгений Рябенков, директор «ARMOS-Market»

Если в рознице ты умеешь понимать путь клиента и у товара есть хорошая идея, то получается прибыльная история. Главная идея у матрасов ARMOS - простой выбор, что позволило увеличить средний чек с 15 000 до 47 000 рублей. Эту готовую бизнес-идею презентуем потенциальным франчайзи. Сейчас это прибыльно и перспективно, а тогда, в начале пути, у нас не получалось ни-че-го.

В ARMOS я пришел в 2017 году развивать розничное направление. У компании был 15-летний опыт в B2B, свое производство и стремление выйти напрямую к покупателю. Исходные данные компании уступали гигантам рынка товаров для сна. Объемы производства и бюджет на рекламу были не сопоставимы с возможностями якорных брендов.

Первый шаг в розничном направлении – открыли интернет-магазин. И первая неудача – продажи не шли. Матрасы оказалось тяжело продавать в интернете.

С чего начинал выбор покупатель? Шел на сайт и видел одинаковый белый прямоугольник по разным ценам: за 15 000 рублей, за 25 000 и т.д. Ориентировался на картинку и отдавал предпочтение бюджетным вариантам. Или пытался разобраться в теме и просто «тонул» в ней. Это очень длинный и запутанный путь клиента.

Мы в каком-то мозговом штурме пошли от желаний людей и нашли «боль» – сложно выбирать матрасы! Продукт относительно простой, а выбор получался сложный. Товары повседневного пользования – это история про ощущения, а не про визуальный ряд. Куда приземлить матрас для проверки ощущений? В салон!

Второй шаг – открытие салона. Как только мы открыли первый салон, то дела пошли лучше. Покупатели стали курсировать между интернет-магазином и салоном, стали проверять ощущения, проводить тест-драйв и покупать в удобном для себя канале. Продажи сдвинулись, но проблема выбора осталась. У ARMOS, как у большинства компаний-производителей, очень много матрасов.

У нас была дилемма: оставить матрицу в «тысячу матрасов» или выбрать стратегию продаж одного матраса. В Россию как раз заходил развитый за границей тренд – продвижение одного матраса для всех.

Идею одного матраса посчитали несостоятельной, мы на опыте знали, что для детей, подростков, пожилых нужны разные матрасы. И как крупный производитель понимали, не получиться так себя по рукам бить. Но и оставлять большую матрицу было не продуктивно. Аналитика продаж была неплохая, все модели продавались по чуть-чуть. Но мы не понимали, что вывести из матрицы, как ее оптимизировать для клиента?

Разработали простую линейку матрасов. Сначала сделали среднюю матрицу: 3*3. Ориентировались на то, что всем нужна разная жесткость и цена. Выпустили 3 матраса в разной ценовой категории. Каждый матрас был с тремя уровнями жесткости.

Снятая «боль» покупателя конвертировалась в рост продаж, но матрице 3*3 не хватало премиального сегмента. Мы заходили на рынок матрасов в сегменте средний и средний минус. Нужен был иной по уровню комфорта товар, который бы оттенял стоимость последнего в линейке.

Продолжили линейку и создали 4-й матрас выше комфортом и ценой. И неожиданно покупательский спрос сбил нам всю матрицу. Премиальный матрас, созданный для контраста с остальной линейкой, зашел покупателям. Мы поняли, что сделали дорогой, но не супердорогой.

И снова начались эксперименты. Изучали дорогие марки и заметили тенденцию, что многие матрасы односторонние. Когда делали супердорогой матрас, то пришла идея – а почему бы не сделать всю линейку односторонней? Мы взяли тот слой, который лежал снизу, перенесли его наверх и получили более комфортный матрас за те же деньги. Переделали всю линейку и еще больше упростили клиентам и выбор, и эксплуатацию. Теперь это активно продвигаем: не надо переплачивать и не надо переворачивать.

Менеджеру в салоне просто выучить матрицу и наглядно показать покупателю разницу между моделями, проще перевести его на премиальные варианты.

С супердорогим матрасом у нас получилась готовая линейка односторонних матрасов 5*4. Это основная наша матрица.

Когда мы пришли к простому выбору и односторонним моделям, то у нас самый продаваемый матрас стал уходить за 47 000 руб. По рынку товаров для сна – это приличная цена за качественный матрас, в интернете средний чек на матрас остается на уровне 13 000-15 000 рублей.

Мы этот опыт применяем во всех своих розничных салонах и транслируем потенциальным партнерам по франшизе. Матрасы основной линейки занимают мало места в торговой точке и вместе с другими товарами для сна: кроватями, диванами и аксессуарами позволяют держать прибыльность на уровне рынка.