Как заработать на матрасах, если ты не гигант рынка

Как компания товаров для сна ARMOS без рекламных вливаний увеличила средний чек на матрасы в 3 раза и начала на этом зарабатывать – в этой статье.

Как заработать на матрасах, если ты не гигант рынка

Евгений Рябенков, директор «ARMOS-Market»

Если в рознице ты умеешь понимать путь клиента и у товара есть хорошая идея, то получается прибыльная история. Главная идея у матрасов ARMOS - простой выбор, что позволило увеличить средний чек с 15 000 до 47 000 рублей. Эту готовую бизнес-идею презентуем потенциальным франчайзи. Сейчас это прибыльно и перспективно, а тогда, в начале пути, у нас не получалось ни-че-го.

В ARMOS я пришел в 2017 году развивать розничное направление. У компании был 15-летний опыт в B2B, свое производство и стремление выйти напрямую к покупателю. Исходные данные компании уступали гигантам рынка товаров для сна. Объемы производства и бюджет на рекламу были не сопоставимы с возможностями якорных брендов.

Первый шаг в розничном направлении – открыли интернет-магазин. И первая неудача – продажи не шли. Матрасы оказалось тяжело продавать в интернете.

С чего начинал выбор покупатель? Шел на сайт и видел одинаковый белый прямоугольник по разным ценам: за 15 000 рублей, за 25 000 и т.д. Ориентировался на картинку и отдавал предпочтение бюджетным вариантам. Или пытался разобраться в теме и просто «тонул» в ней. Это очень длинный и запутанный путь клиента.

Мы в каком-то мозговом штурме пошли от желаний людей и нашли «боль» – сложно выбирать матрасы! Продукт относительно простой, а выбор получался сложный. Товары повседневного пользования – это история про ощущения, а не про визуальный ряд. Куда приземлить матрас для проверки ощущений? В салон!

Второй шаг – открытие салона. Как только мы открыли первый салон, то дела пошли лучше. Покупатели стали курсировать между интернет-магазином и салоном, стали проверять ощущения, проводить тест-драйв и покупать в удобном для себя канале. Продажи сдвинулись, но проблема выбора осталась. У ARMOS, как у большинства компаний-производителей, очень много матрасов.

Как заработать на матрасах, если ты не гигант рынка

У нас была дилемма: оставить матрицу в «тысячу матрасов» или выбрать стратегию продаж одного матраса. В Россию как раз заходил развитый за границей тренд – продвижение одного матраса для всех.

Идею одного матраса посчитали несостоятельной, мы на опыте знали, что для детей, подростков, пожилых нужны разные матрасы. И как крупный производитель понимали, не получиться так себя по рукам бить. Но и оставлять большую матрицу было не продуктивно. Аналитика продаж была неплохая, все модели продавались по чуть-чуть. Но мы не понимали, что вывести из матрицы, как ее оптимизировать для клиента?

В итоге компания выбрала третий путь, как оказалось, самый правильный.

Вернулись к проблеме выбора клиента и поиску простого решения.

Разработали простую линейку матрасов. Сначала сделали среднюю матрицу: 3*3. Ориентировались на то, что всем нужна разная жесткость и цена. Выпустили 3 матраса в разной ценовой категории. Каждый матрас был с тремя уровнями жесткости.

Снятая «боль» покупателя конвертировалась в рост продаж, но матрице 3*3 не хватало премиального сегмента. Мы заходили на рынок матрасов в сегменте средний и средний минус. Нужен был иной по уровню комфорта товар, который бы оттенял стоимость последнего в линейке.

Продолжили линейку и создали 4-й матрас выше комфортом и ценой. И неожиданно покупательский спрос сбил нам всю матрицу. Премиальный матрас, созданный для контраста с остальной линейкой, зашел покупателям. Мы поняли, что сделали дорогой, но не супердорогой.

И снова начались эксперименты. Изучали дорогие марки и заметили тенденцию, что многие матрасы односторонние. Когда делали супердорогой матрас, то пришла идея – а почему бы не сделать всю линейку односторонней? Мы взяли тот слой, который лежал снизу, перенесли его наверх и получили более комфортный матрас за те же деньги. Переделали всю линейку и еще больше упростили клиентам и выбор, и эксплуатацию. Теперь это активно продвигаем: не надо переплачивать и не надо переворачивать.

Идея простого выбора осталась. У каждого матраса одна цена, высота, нагрузка и гарантия. Уровень жесткости матраса от цены не зависит. Клиент ориентируется по бюджету, который и определяет уровень комфорта, и потом выбирает жесткость. На пересечении этого лежит его идеальный матрас.

Менеджеру в салоне просто выучить матрицу и наглядно показать покупателю разницу между моделями, проще перевести его на премиальные варианты.

С супердорогим матрасом у нас получилась готовая линейка односторонних матрасов 5*4. Это основная наша матрица.

Когда мы пришли к простому выбору и односторонним моделям, то у нас самый продаваемый матрас стал уходить за 47 000 руб. По рынку товаров для сна – это приличная цена за качественный матрас, в интернете средний чек на матрас остается на уровне 13 000-15 000 рублей.

История про простой выбор в интернете не работает, а в салонах работает, так как матрас – это все-таки больше про личные ощущения и комфорт.

Мы этот опыт применяем во всех своих розничных салонах и транслируем потенциальным партнерам по франшизе. Матрасы основной линейки занимают мало места в торговой точке и вместе с другими товарами для сна: кроватями, диванами и аксессуарами позволяют держать прибыльность на уровне рынка.

1010
22 комментария

1. Матрас лучше выбирать спиной. 2. Лёжа на матрасе в пояснице не должна проходить рука.поясница должна по максимуму придуматься к матрасу. 3. Никогда не стоит покупать матрас в составе которого есть кокос. Он в течении года проседает и матрас уже не такой хороший как был раньше. 4. Нагрузка на одно Спальное место должна быть от 150 кг минимум. 5. Должен отсутствовать эффект партнера.6. Двухсторонний матрас это удобно если нравится менять жесткость Матраса. 7. 90% клиентов сидят на матрасе у изголовья кровати., соотвественно зональный матрас не подходит для дома., так как в зоне головы производитель ставит более тонкие пружины., рассчитывая что клиент будет только лежать.
8. Гарантия на матрас понятие скользкое как по закону так и от производителя. 9. Я 7 лет работал и продолжат вести клиентов в сфере матрасов и кроватей., поэтому знаю в этом толк. Всегда можно качественно подойти к выбору матрасов и кроватей.

3
Ответить

Каждый раз когда пытаюсь выбрать матрас, захожу на сайты и вижу: 200-300 моделей. Закрываю сайт.

Это полная херня, зачем столько? Это же полностью убивает желание разобраться и купить вещь. Вы сами отпугиваете клиентов.

Идеально было в икее:

1. Ультра бюджетный
2. Бюджетный
3. Средненикий
4. Комфортный
5. Мега делюкс хай квалити комфорт премиум плюс

И все понятно, выбрал по ценовой категории, выбрал помягче или пожесче и все, запихнул в машину и поехал домой довольный.

2
Ответить

тоже недавно покупал матрас
можно сказать они пришли к нормальной модели продаж
а 200-300 реально бред
Несколько матрасов в каждом ценовом сегменте и все.
Я у таких брал и то муки выбора замучили, что-то давит, как-то не так прогибается.
По факту все отлично оказалось.))
Если бы их было 200-300 моделей, я бы месяц наверно ходил выбирал)
Про онлайн вообще молчу, как брать матрас не полежав)

Ответить

Как человеку, стоящему на пересечении выбора матраса и продуктового маркетинга - отличное решение - упрощение.
Все идет к упрощению, шум напрягает.

Год назад купил новый матрас, отличный по ощущениям "полежать". Через неделю сна на нем - у жены почти отнялась рука, а я вставал "побитый".

Пришлось вернуться на старый матрас.
Выбрали новый, но куда деть тот что уже купили и где гарантия, что подойдет последний )

Ответить

У многих компаний есть услугу тест драйв матраса. Об этом менеджеры забывают или не хотят говорить. Вы можете воспользоваться этой услугой в будущем. Здоровье превыше всего

1
Ответить

Комментарий недоступен

Ответить