Сначала тщательно изучаем ЦА, сегментируем ее… Нет, не изучаем! В рекламе работаем совершенно наоборот

По классике в маркетинге сначала выясняют, кто покупатель, а потом формулируют офферы и прочее. В контекстной рекламе же мы работаем чуть иначе. Рассказываю, что делать с аудиторией, как точнее попасть в реальных покупателей и не потратиться на пустые клики.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня хочу рассказать, почему перед запуском рекламной кампании не нужно сильно морочиться с анализом ЦА, и как грамотно работать с ней в процессе. На самом деле именно в процессе целевой аудитории нужно уделить больше внимания, чем в начале.

В прошлой статье я писал, что до запуска кампаний мы изучаем и сегментируем аудиторию. Так и есть, но мы не делаем это так скрупулезно, как делают маркетологи. Если они стараются составить как можно более точный портрет покупателя, выясняют, есть ли у него питомцы, какими нравственными принципами он руководствуется при выборе картошки и тд, то мы на старте «орудуем топором»:

Это в случае, если к нам обращается собственник бизнеса, который в нем и швец, и жнец, и на дуде игрец — то есть тащит весь маркетинг в гордом одиночестве. В таком случае обычно у него нет конкретных данных о покупателях — просто любой человек с деньгами. Тогда мы на брифе задаем уточняющие вопросы и выясняем, кто же на самом деле покупает продукт, а кто нет. Мы составляем не такой точный, как маркетологи, портрет ЦА, но достаточный для запуска первых рекламных кампаний.

Часто в компаниях уже есть штатный маркетолог или на аутсорсе, который может поделиться с нами данными о ЦА, тогда мучить собственника бизнеса расспросами не приходится.

Что важно знать о ЦА перед запуском:

Для создания оффера и креативов нужно уточнить:

Мы запускаем тесты по портрету ЦА, который получили от маркетолога или собственника бизнеса, чтобы выяснить на практике, кто реально покупает продукт.

Вообще очень важно понимать, чем отличается изучение ЦА с точки зрения рекламщиков и маркетологов. Маркетологу требуется гораздо более глубокое понимание целевой аудитории, так как именно он занимается формированием офферов, подбором рекламных каналов, выстраиванием цепочек взаимодействия клиента с брендом и ещё тонна других сложных задач.

У спецов по рекламе задача несколько проще с точки зрения маркетинга — получить первое касание аудитории с брендом, собрать статистику, выстроить экономику проекта согласно заданных показателей (которые также определяет маркетолог) и уже потом прорабатывать дальнейшие шаги.

Нам и даром не нужна информация, например, сколько раз в год клиент ездит на море отдыхать, если мы рекламируем условные медицинские услуги. А вот маркетологу такая инфа может пригодиться при проработке цепочки взаимодействия. Например, проработать сезонные офферы для путешественников, желающих сделать прививки перед поездкой в экзотические страны и дать задание рекламщикам подготовить рекламные кампании.

А вот тот факт, что люди 30+ охотнее следят за своим здоровьем и чаще проходят обследования, чем более молодые клиенты, специалист по контексту знать обязан. И то, и другое — характеристики ЦА, но уровень погружения абсолютно разный.

Конечно, в реальности специалисты по рекламе могут также выполнять функции маркетологов, но это уже отдельная история со своими подводными камнями.

По мере сбора статистики мы вычленяем эффективную аудиторию и делаем корректировки по аудиториям и ключам, когда вычленяем малоэффективные. Мы изучаем данные в в системах аналитики, выясняем, какой сегмент работает лучше, а какой хуже. Что-то отсекаем, что-то добавляем — это внутрянка о которой клиент порой даже не задумывается.

Кстати говоря, даже ключевые слова могут цеплять не ту ЦА, даже если они релевантны продукту. Например, у нас есть клиент, который продаёт эксклюзивные дорогие вещи знаменитых людей за внушительные деньги. В их случае так и напрашиваются запросы «купить вещи знаменитостей». А вот и нет! Такие вещи покупают в подарок близким очень богатые и влиятельные люди. А по запросу, указанному выше, приходят люди, которые ничего из коллекции никогда не купят: коллекционеры, эстеты, фанаты звёзд и тд. Их интерес не в обладании данной вещи, а в самом факте её существования и возможности на неё посмотреть через экран монитора.

Даже запрос «дорогой подарок купить» тут не подойдёт, ведь слово «дорогой» в нише подарков, если мы не говорим о конкретных вещах — это что-то около 15-20 тысяч рублей в понимании рядового обывателя. Тут работают запросы а-ля «подарок тому, у кого всё есть« и «люксовый подарок богатому человеку», «вип подарки от 500 тысяч» и тд.

То есть с первого взгляда все запросы подходят под тематику, но далеко не все приносят покупателей. Это и есть та специфика, которую можно понять только после многочисленных тестов.

Можно спокойно обрубать под ноль большую часть мобильных приложений и сайтов знакомств, а также аудиторию 55+. Первое приводит случайные клики из приложений и сайтов. Что касается аудитории 55+ — это не предвзятость, а опыт. В статистике я часто вижу эту демографическую группу, которая стремится съесть половину бюджета. Они даже приносят заявки, которые почти никогда не конвертируются в заказ. CPL вроде в норме, но CPO страдает.

В одной из прошлых статей уже поднимал эту тему, были теории про ботов и хитрые нейросети Яши, которые норовят обмануть продавцов. И да, я знаю, что в комментариях найдутся ребята, у которых эта аудитории генерирует миллионные продажи. Я лишь говорю про общую температуру по больнице.

Со временем предпочтение у аудитории меняются — то, что работало вчера, может не сработать завтра. За год у продукта может полностью смениться аудитория. Обычно компания мыслит в рамках сезона, поэтому маркетологи обновляют данные раз в полгода-год, адаптируют под новые знания офферы. Мы делаем это чаще. Как минимум регулярно обновляем креативы — раз в неделю–две, потому что люди из разных сегментов часто по-разному ведут себя от месяца к месяцу. Да и сами креативы имеют свойство устаревать. То, что работало вчера — сегодня безбожно сливает бюджет.

Мы редко делаем отчёты по целевой аудитории для клиентов — это не наша задача. Мы следим за ключевыми показателями: лиды, их стоимости, ДРР и тд. Отчёты по ЦА — это наша внутренняя информация, которая нужна для работы с рекламой и не интересует 90% наших клиентов — они и так не хуже нас знают, кто их покупатель. Но иногда можем сделать срез для клиентов по необходимости, если нужно объяснить стратегию, например.

В Поиске работа с целевой аудиторией важна в меньшей степени, чем в РСЯ, хоть я и привёл пример выше с подарками. Здесь главное — ключевой запрос, который вбил человек. И не важно мужчина это, или женщина. Заголовок формируется не под какую-то аудиторию, а под ключевой запрос и оффер — это первый уровень уточнения. Второй — глубже, когда мы уже какое-то время покрутили рекламу и видим, например, что люди возрастом 25-34 приходят по этим запросам, но конверсия в лид гораздо меньше: мы им показываем рекламу, а они не конвертируются, не оставляют заявки — от них нет профита. Либо оставляют, но закрытие сделки хуже, скажем, на 50% от среднего показателя. На этом этапе хорошо получить от отдела продаж подтверждение, мол, эта аудитория не покупает. Тогда мы ее спокойно урезаем.

В РСЯ аналогично: пишем заголовок, креативы, прокручиваем их, получаем лиды и статистику. Может выясниться, что, например, женщины 25–34 покупают лучше, тогда делаем креативы под них отдельной группой. Как раз в РСЯ уже приходится креативить и подбирать связки креатив + заголовок, так как мы не связаны ключевыми запросами. И тут понимание ЦА будет большим плюсом.

Если вы запускаете контекстную рекламу, то на старте вам не нужно тратить время на заполнение объемных табличек из интернета с красивым названием «Анализ и сегментирование ЦА». Для теста достаточно укрупненного понимания. Главное — суметь сориентироваться в статистике и внести нужные изменения. Поэтому работа с контекстной рекламой — это не про «запустил и забыл», а про «запустил и бдишь, но лишнее не трогаешь».

Ну и второй посыл статьи, вроде как очевидный, но на практике многие этого не понимают: маркетологи и специалисты по рекламе — это разные люди с разными задачами.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.