Я не юрист, однако мне кажется что...
В договоре у вас может быть прописано что угодно, но договор противоречащий законам РФ - ничтожен.
Если в вашем договоре прописано отдельно услуги по ведению рекламы и отдельно бюджет на рекламную систему, то вы можете сказать, что уже все настроили и эту часть денег не вернете. Но вот бюджет на рекламную систему (саму рекламу) - вернуть придется. Более того формально клиент может потребовать у вас все настройки которые вы выполнили (которые он оплатил).
Если вы продаете лиды поштучно, (скажем 150 руб штука), и никакие подготовительные работы в договоре не прописаны, а только количество лидов и цена за лид, и клиент отказался до старта работ, то придется вернут все деньги. И в процессе поставки лидов он может отказаться в любой момент, с расчетом за лиды полученные к моменту отказа. Остальное придется вернуть.
Вы даже можете прописать в договоре штрафы за отказ заказчиком от услуг, и что возврата у вас нет - это все ничтожно. Только если из договора непонятно, какие вы понесли затраты на подготовительном этапе, то вот только эту часть денег вы можете оставить, остальное придется вернуть.