Тренды в маркетинге: какие сигналы подает рынок, за чем стоит следить и какие инструменты пора внедрять

По следам вебинара СберМаркетинга

Меня зовут Анна Ветринская, я директор агентского направления в СберМаркетинге. Этот материал возник из вебинара «Тренды в маркетинге 2023» — для удобства и быстрого ознакомления мы решили изложить для вас основные тезисы в тексте. Базой для вебинара стало наше большое исследование о том, куда движутся рекламные технологии, в каком направлении идёт маркетинг, что есть уже сейчас, какие тренды появились в 2022 году и как сильно они будут развиваться. Это тренды как краткосрочные, так и долгосрочные — и они будут всё больше затрагивать наши креативные и маркетинговые механики. Исследование получилось на 100 с лишним страниц. Я выделила в нем три мегатренда, которые стоит учитывать, а также отметила некоторые подтренды.

Он охватывает искусственный интеллект, AR и всё, что касается нейросетей и дополненной реальности.

Уже сейчас мы можем использовать ChatGPT, Mudjourney и другие нейросети. Индивидуальный креатив — это, несомненно, хорошо, но уже сегодня можно применять нейросети для массового создания сценариев, новостей и другого контента. После того как ИИ сделает свою работу, можно посмотреть результат и решить — стоить ли привлекать человека, чтобы улучшить этот результат, или он и так получился отличным. Применение нейросетей для создания креативов сильно сокращает time to market. Но при этом обязательно нужно проверять результаты работы ИИ, чтобы они точно соответствовали атрибутам бренда и подходили ему.

Чтобы ее использовать, не обязательно покупать дорогие AR-очки. В дополненную реальность можно погрузиться с помощью телефона — и как раз эта механика чаще всего применяется в маркетинге. Благодаря этому формируется единый опыт офлайн- и онлайн-взаимодействия.

Это виртуальные персонажи и цифровые двойники, метавселенные и NFT.

Это не новый формат, но сейчас он всё больше набирает популярность. Здесь можно привести в пример Лил Микелу — это цифровая девушка, которая постит в интернете свои виртуальные фотографии. Её создали в США в 2016 году всего два человека. Сегодня аудитория блога Лил Микелы в одной из популярных соцсетей составляет 2,8 млн человек. И нетрудно представить, сколько людей и ресурсов теперь стоит за этим проектом.

А вот в России первым цифровым персонажем была Глюкоза. Она сильно опередила время. Сейчас мы наблюдаем явный тренд на использование виртуальных инфлюенсеров. С одной стороны, это понятная и управляемая история. С другой — это механики, которые иногда сложно реализовать с обычными инфлюенсерами. Несмотря на возрастающую популярность цифровых персонажей, не думаю, что они полностью заменят реальных людей. Но все равно важно уметь работать с такими механиками и эффективно применять их в маркетинге. Тут можно привести в пример кейс Puma: бренд реализовал всю свою рекламную кампанию по продвижению кроссовок только с помощью виртуальных инфлюенсеров.

Если говорить про метавселенные, то тут можно назвать не только метавселенную запрещенной в России американской компании. Есть множество других метавселенных — например, Decentraland, Roblox, Minecraft. Это определённая аудитория, определённые механики, возможность собирать аудиторию в одном месте, взаимодействовать с ней, проводить концерты и другие мероприятия. У нас уже было несколько проектов по интеграции брендов в метавселенные, и мы понимаем, как много можно делать в метавселенных — в том числе с помощью продающих механик.

NFT — это универсальная технология, которую можно использовать в рекламных кампаниях, промо или, к примеру, программах лояльности. Вот несколько примеров.

Первый — Starbucks: компания создала квизы, с помощью которых пользователи узнавали больше о кофе и бренде, отвечали на вопросы и получали за это награду из NFT-коллекций. Здесь в основе лежит классическая механика бонусов в программах лояльности. А вот реализация проекта если уж не инновационная, то как минимум интересная.

Второй кейс — Coub и механика watch-to-earn. Это классическая механика — например, человек бегает в кроссовках бренда и за это получает от него NFT-награду. Coub объединил эту механику с просмотром коротких роликов: пользователь создаёт свои ролики, которые может монетизировать на NFT Coub Marketplace.

Третий кейс — VK и его маркетплейс NFT. Эта площадка позволяет создать криптокошелек, который работает на токенах.

И ещё один интересный кейс — проект с NFT-оленями. В Якутии создали NFT-оленей с привязкой к реальным оленям, у которых были GPS-трекеры. Человек, купивший NFT-оленя, получал возможность наблюдать за перемещениями его реального двойника и, например, смотреть, что он сейчас делает.

Первый подтренд здесь — игровые сообщества становятся полноценным рекламным каналом. Так, у BMO Financial Group появилась отдельная должность специалиста по игровым коммуникациям. Этот человек не только интегрирует бренд в гейм-индустрию, но и сам ведет стримы на Twitch, рассказывает про продукты своей компании, анализирует, как работают рекламные кампании и какая от них отдача. Любой может с ним связаться через Discord, TikTok или Twitter.

В маркетинге можно придумывать совершенно разные вещи с гейм-механиками и мини-играми. Главное — чётко понимать, какие задачи нужно решить через такие механики и как взаимодействовать с аудиторией.