Как работать с проблемными интервью

Проблемное интервью — это один из инструментов клиентоцентричного подхода к бизнесу. Чаще всего о проблемных интервью говорят в рамках методологии Customer Development, но нужно понимать, что проблемные интервью — это инструмент кастдева, а не весь кастдев целиком.

Такая путаница возникла, возможно, потому, что люди привыкли жить среди плановой экономики, директивного управления и привычного с детства «Мама знает лучше». Но оказалось, что подобное мышление плохо работает в современном бизнесе: люди не хотят покупать то, что им навязывают.

Так стали появляться технологии, которые помогают строить бизнес от клиента, выясняя его потребности и на основе этого создавая продукт. Например, проблемное интервью, которое произвело такой вау-эффект, что об остальной методологии Customer Development стали забывать. Со временем стало казаться, что проблемное интервью и есть кастдев, но это не так.

В этой статье будем говорить о проблемном интервью как об одном из работающих инструментов.

Итак, проблемное интервью — это один из инструментов продуктового подхода, Customer Development или любого клиентоцентричного подхода. На самом деле проблемное интервью — не совсем интервью, а скорее регламентированный способ узнать, есть ли у человека проблема, решив которую бизнес может заработать. Проблемное интервью проводят по определенным правилам, которые многие плохо понимают, поэтому говорят, что это не работает.

Прежде чем вообще придумывать продукт и общаться с клиентами, нужно понять общий контекст. Это значит — изучить рынок и конкурентов, посмотреть, делали ли другие предприниматели что-то похожее с вашей идеей и почему у них не получилось. Без контекста сложно сформулировать идею, которую потом и проверяют с помощью проблемных интервью.

Еще важно, что проблемное интервью можно применять не только на этапе создания продукта, но и в уже действующей компании, которая, допустим, хочет развить новое направление, создать еще один продукт, привлечь новых клиентов или повысить средний чек. Например, средний чек — 500 рублей, а хочется 2000 рублей. Просто поднять цену на столько нельзя, поэтому сначала нужно найти дополнительную ценность для клиентов — то, за что они будут готовы заплатить 2000 рублей вместо 500.

Получается, наша задача — понять, что компания может дать клиенту, чтобы он согласился платить.

Если просто прийти к клиенту и спросить, а что ему нужно, правду вы не узнаете. Люди сами не понимают, что им нужно, а еще, скорее всего, дадут социально одобряемый ответ, чтобы выглядеть лучше в глазах других. Такой человек скажет, что ему нужно кафе здорового питания, а в реальности никогда туда не придет, потому что на самом деле каждый день ужинает пиццей из доставки.

Мы уже сказали, что важно понимать контекст, но как его понять быстро — никто не скажет. Если человек проработал в общепите десять лет, он понимает контекст, а если не работал ни дня, то открыть ресторан с нуля у него вряд ли получится.

Вот в этом контексте мы начинаем формулировать гипотезу — предположение, что ценно клиенту. Гипотеза должна звучать как можно более конкретно. Предположим, у нас интернет-магазин с доставкой корма, но продаж мало. Мы хотим разобраться почему, чтобы продавать больше, и мы предполагаем:

«Работающие люди с домашними животными предпочитают заказывать доставку кормов из интернета, чтобы сэкономить время»

Нужно решить:

Если выяснится, что похожий бизнес существует, на проблемное интервью лучше позвать тех, кто уже пользуется такими услугами, а проверять нужно гипотезы, которые будут отличать компанию от конкурентов.

Итак, чтобы проверить нашу гипотезу, нам нужны работающие люди с домашними животными — мы зовем пообщаться знакомых, друзей и клиентов. Нас интересуют те, кто уже решал вопрос, как обеспечить питанием собаку или рыбок, и те, кто решил проблемы с помощью похожего магазина с доставкой.

Сама встреча — это и будет наше интервью — длится час-полтора и больше напоминает дружескую беседу, чем опрос. Придумывать много вопросов не нужно: считается, что они должны вытекать из ответов. Но всё же три основных вопроса нужно заготовить, и тут есть важное правило: вопросы должны касаться только прошлого опыта человека.

Не нужно обсуждать с ним продукт, идею, его видение вашего продукта — это не даст никакой полезной информации.

Итак, в случае с магазином кормов для животных вопросы могут быть такими:

Точно не подойдут вопросы, которые не связаны с опытом. Например, не нужно спрашивать человека, а стал бы он заказывать корм через интернет, потому что он скажет то, что вы хотите услышать: «Да, почему нет». А заказывать не будет.

На этом этапе помогает некий чек-лист, где мы отмечаем, что хотим узнать, какие вопросы нам в этом помогут, какие выводы мы сделали. Например, вот:

В идеале для массового продукта нужно пообщаться с 250 клиентами. Но это много, поэтому ориентироваться можно по ответам: как только вы начнете предсказывать ответы, потому что смогли выявить повторяющиеся паттерны, тогда вы и достигните цели.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином кормов для животных. Допустим, мы пообщались с 50 людьми и выяснили, что хозяева редких пород покупают корма в специализированных магазинах, а все остальные — в обычных продуктовых. Так мы поняли, что нас интересуют хозяева редких пород, которым требуются специальные корма.

Дальше мы выяснили, что такой фокус на корме связан с тем, что породистые собаки очень чувствительны к ингредиентам корма. То есть даже если хозяин решил побаловать свою собаку, ему все равно приходится внимательно выбирать производителя и проверять ингредиенты. Так мы можем предположить, что наш интернет-магазин может специализироваться на кормах для редких пород.

Затем мы можем сосредоточиться на проблемах, с которыми хозяева таких пород сталкиваются: логистика, выбор кормов, возможность проконсультироваться со специалистом. Можно посмотреть, а что уже есть в других магазинах, и разработать свой продукт так, чтобы попасть в боль клиента и сосредоточиться на преимуществах, которые нужны клиенту и которых почему-то нет у конкурентов.

В целом же работа с клиентами позволяет не упустить нюансы, придумать и построить востребованный продукт, поэтому проблемные интервью — один из самых рабочих инструментов для бизнеса.

Статья подготовлена Центром продуктовой трансформации ФРИИ.