Дизайн мерча разных брендов — обзор от «панков»

Мерч сейчас мегапопулярен. Даже сообщества во «ВКонтакте», едва набрав десяток тысяч подписчиков, уже норовят продавать футболки со своей символикой и популярными мемами. Что уж говорить о больших брендах. Наши дизайнеры снова поделили между собой кейсы и написали по рецензии.

Для начала небольшая вводная. Выпуск собственного мерча может преследовать две цели. Первая — получить дополнительный доход, продавая товары под своим брендом. Так поступил, например, магазин детской одежды Ribbi Tos, для которого мы разрабатывали бренд.

Фирменный стиль включает в себя персонажей «риббитосов». Они настолько понравились аудитории, что наш клиент стал продавать в своём магазине фигурки и значки с ними как обычные игрушки и сувениры.

Вторая цель — хайп. Например, для любой спортивной команды важно, чтобы фанаты носили их символику. Поэтому, когда мы делали ребрендинг футбольного клуба «Динамо-Барнаул», мерч был одним из важнейших носителей фирменного стиля.

Наше агентство, например, каждый год делает плакаты или календари в нашем фирменном стиле. Но не для продажи. Это подарки друзьям, коллегам и клиентам к Новому году.

Ещё у нас был проект «Русский язык — самый красивый язык в мире». Мы взяли разработанный нами шрифт Nautilus Pompilius, написали им известное слово из трёх букв и сделали из него красивые паттерны. Паттерны мы разместили на одежде, и получилась собственная линейка мерча. Толстовки и худи мы разыгрывали в разных конкурсах и просто дарили друзьям и коллегам. Никакой коммерции — всё ради хайпа.

Кстати, поскольку шрифт абсолютно бесплатный, эту фишку подхватили другие дизайнеры. Не так давно Сергею Шнурову подарили медиатор, на котором написано то самое слово нашим шрифтом. Кто изготовил этот медиатор, нам неизвестно. Но увидеть, что наша идея живёт, было приятно.

Тут мы заканчиваем вводную и переходим к обзору.

«Альфа-банк» начал продавать «Альфа-Мерч» в своём интернет-магазине. Что интересно, весь дизайн делали силами штатных сотрудников. По данным профильных СМИ, в день запуска продажи превысили 1 млн рублей.

«Здесь есть все, что нужно любителям хайпа и флекса: красные носки, серые худи и даже пауэрбанки», — заявили на своей странице в Facebook представители банка.

Фирменный мерч не новость на рынке, даже банковском. Поэтому дизайн последней лимитированной коллекции фирменного мерча «Альфа-банка» стал вполне логичным продолжением обновления коммуникационной платформы и разработки новой визуальной айдентики.

Несмотря на использование в анонсе таких слов, как «хайп» и «флексить» (чем бы это ни представлялось в умах копирайтеров «Альфа-банка»), какой-то особо прорывной и смелой истории не случилось, но и слишком скучной вроде бы тоже. Во всяком случае на пятый день после анонса на страничке «Альфа-стор», где желающие могли заказать себе новый мерч банка, появилось следующее сообщение.

Впрочем, не исключаю и здесь некоего хода, как и в истории с обвинением «Альфа-банка» в плагиате в оформлении худи. А ведь, пожалуй, именно этот худи получился у них наиболее удачным. С трудом верю, что продукцию сняли всё-таки из-за самой истории с плагиатом.

В принципе фирменный красный цвет «Альфа-Банка» имеет очень приятный оттенок и хорошо смотрится во всевозможном мерче. Особенно в сочетании с монохромными изображениями. Визуальную составляющую мерча в этом случае скорее сложнее испортить, чем наоборот.

Судя по вербальному посылу, целевой аудиторией этой лимитированной коллекции должна стать молодёжь. Только основной слоган коллекции «Не за что краснеть» в моём представлении плохо уживается с ищущей себя и границы допустимого молодёжью. Когда, если не в молодости, многие совершали поступки, за которые приходилось краснеть? Хотя, конечно, для сына маминой подруги такие носки станут идеальным подарком.

А вот увидеть сотрудников «Альфа-банка» в худи и кроссовках на рабочих местах было бы и правда интересно. Тем более, судя по словам представителей банка, большую часть мерча скупили сами же сотрудники.

Но до уровня мерча «Рокетбанка» ребята всё-таки существенно недотянули. Скорее всего, потому что продвинуть действительно смелые и интересные решения в компаниях такого размера весьма сложно.

Многие знают «Рокетбанк» как банк для хипстеров. Это связано с достаточно молодой целевой аудиторией — 25–35 лет. А также позиционированием «Простой мобильный банк». Поэтому мерч «Рокет» выпустил задолго до «Альфа-банка» и сделал его современным, интересным и стильным. Вещи продаются клиентам банка за рокетрубли или высылаются за участие в конкурсах.

На вещах в большинстве случаев или аккуратный логотип или незаметное брендирование. В целом это не выглядит так, как будто ты выиграл дурацкую футболку в конкурсе в День города, так что ходить в этом не стыдно. По-моему, это главный показатель хорошего мерча: желание ходить в вещи, а не увезти на дачу.

В плане дизайна и копирайтинга у ребят тоже всё ок. Есть интересные идеи вроде носков-сигарет, дождевика со сводкой гидрометцентра, поясной сумки с надписью «РокетПокет» или толстовки с мемом.

Скорее всего, для работы привлекаются разные дизайнеры и иллюстраторы. Мерч не оформляется в фирменном стиле. Вообще, какой-либо единый стиль не прослеживается, но это даже и к лучшему — даёт больший простор для креатива. Коллекции постоянно обновляются, адаптируются под тренды и не надоедают постоянным клиентам.

Алёна продолжает.

В рамках кампании по сбору средств на развитие проекта «Медиазона» выпустила мерч в коллаборации с Pussy Riot, группой «Кровосток» и Олегом Навальным. Мерч выпускается ограниченным тиражом от 20 штук и продаётся на сайте, благотворительных акциях и на всяких вечеринках. Часть денег идёт на помощь «Медиазоне».

Уже вышло несколько коллекций: «Будет хуже», «Матушка», «КМБУ» и различные коллаборации. Всё стильно, модно, молодёжно в плане дизайна и остросоциально в плане политики. Самые яркие примеры — футболка от Pussy Riot со словом на букву «п» и ватник «Будет хуже» за 10 тысяч рублей.

«Медиазона» сама по себе популярное издание, на мерч которого в любом случае был бы спрос. Но сделав коллаборацию, они получили дополнительный пиар и покупателей — фанатов селебрити. Фанат «Кровостока» скорее захочет купить «олимпийку, как у Шило», чем толстовку с логотипом «Медиазоны».

Стоит подчеркнуть, что на большинстве вещей надписи выполнены на русском языке. Создатели отмечают, что это сделано намеренно для более простого понимания идеи. А ещё это попадает в общий тренд использования кириллицы на одежде.

«Билайн» сделал лимитированную коллекцию JV Yarko. Стильно, модно, молодёжно. Только коллекция состоит из одной толстовки, футболки и кружки.

Идея быть молодёжными не даёт покоя «Билайну», можно вспомнить коллаборацию с рэпером L’one из Black Star. И вновь «Билайн» пытается запрыгнуть в уходящий поезд хайпа. К сожалению, выглядит всё это довольно вторично для 2019 года.

Да и в целом попытки такой крупной компании с очень разной аудиторией примкнуть к каким-то трендам и молодёжным течениям выглядят натужно. Всё это происходит на фоне рекламных кампаний с любимцами бабушек Сергеем Светлаковым и Александром Ревой.

Во время создания коллекции JV Yarko, очевидно, вдохновлялись главным современным фэшн-стритвир-брендом Off-White от Вирджила Абло. Думаю, истинная аудитория в виде школьников скорее предпочтёт паль с Aliexpress или хотя бы подобные эксперименты от молодежных масс-маркетов вроде Bershka. Как бы ещё в школе не пришлось пояснять истинным хайпбистам за полоски на тишке «Билайн».

В линейке JV Yarko чувствуется работа агентства над проектом, она целостная и выглядит лучше другой сувенирной продукции компании. Здесь мы видим удачное использование модной стилистики и полосок, которые ещё и попадают в фирменный брендбук и гайдлайн. Если воспринимать это как стёб над современной модой и некую самоиронию, то выглядит это довольно хорошо. Но это, увы, подаётся вполне серьёзно.

На сайте в разделе с сувенирами, которые «исторически всегда пользовались огромной популярностью» (это цитата представителя компании), творится кромешный ад.

Очень странный ассортимент, в котором соседствуют наклейки с рэпером, чехол «Снежинка», брелок «Енот», наклейки прошедшего ЧМ-2018 по футболу. В общем, разнобой полнейший. Ощущение, что на этот раздел подзабили давно и нет понимания, для кого это всё.

Большинство сувенирной продукции из разряда «сотрудник “Билайна” передал кому-то из дальних родственников в деревню сувениры, потому что у него уже и так три набора этих блокнотов». Мне трудно представить человека, который в здравом уме заплатит за такое из своего кошелька.

Альбом «Пошлой Молли» «8 способов как бросить дрочить» уже не в топе, другое дело — неустаревающая энциклопедия, показывающая, как начать. Мерч выполнен по большей части достаточно скучно: у какого-нибудь «Ашана» или МТС тоже есть футболки с логотипом на однородном фоне. Тем не менее сам по себе мерч с Pornhub — это уже определённый вызов.

Интересно, что розовая коллекция для девочек состоит в основном из спортивных товаров. Выглядит, как завязка фильма известного жанра с привлечением личного тренера.

Идея футболки с автографами актрис выглядит интересно и не пошло. Но набор игральных карт смотрится как растяжка флажков у дальнобойщиков на лобовом стекле. Олдскул и дань временам, когда созерцали только на статичные картинки из журналов. Это странно для сайта с видеоконтентом и выглядит дёшево. Мне понравилось, как выглядят носочки и чехол с как бы скриншотом сайта. А вот кружки, рюкзаки и чехлы с тегами выглядят со стороны дизайна стрёмно.

Мне сложно представить себе портрет целевой аудитории такого мерча, разве что какие-нибудь ультрамодники. Ярые фанаты сайта вряд ли захотят показывать такой мерч маме. Если продукция рассчитана на модников, можно было бы сделать дизайн интереснее, более актуальным и вызывающим. В целом нормальное решение для сайта, где контент объёмнее и содержательнее любого мерча.

В общем, большие бренды поняли, что мерч — это не просто способ дополнительного заработка, но и возможность получить свою дозу хайпа. Правда, видно, что не все до конца понимают, как с этим работать, многие идеи явно «недожаты».