«Те, кто обсуждают слухи о смерти email-маркетинга, просто не знают его возможностей»

У меня новое интервью! На этот раз его герой — Марина Виноградова, CRM-маркетолог в «Купибилет».

Как ты вообще столкнулась с маркетингом?

Я училась на рекламиста и еще студентом стажировалась в агентстве Астра медиа групп. Мы там запускали рассылки, кстати через Mailigen, а Юля Савицкая тогда была нашим менеджером. А недавно увидела, что она уже генеральный директор.

Да, Юля рулит российским офисом. А что было дальше?

Дальше пошла писать диплом, у меня стоял вопрос у кого писать. Тогда моим фаворитом был Владимир Маринович. Он тогда с Гирляндой работал, а интернет-магазин только-только начинался. Я каждый день чему-то новому училась, у меня был ежедневный тренинг, иногда даже жесткий. Дипломная работа, кстати, получилась отличной, но работу это не гарантировало.

Так ты оказалась на фрилансе?

Да, после получения диплома долго не могла найти хорошее место. Мне казалось, что первая работа должна быть самой важной, с хорошим руководителем. Ты учишься у человека, который покажет как работать, как выстраивать процессы. Поэтому я была очень избирательна и не кидалась на первое же предложение о работе. В итоге, так ничего и не нашла, стала фрилансить.

А разве фриланс не сложнее?

Брала, что умела. Моим первым клиентом были Фаэтон Экспо, которые делают выставочные стенды. Я делала рассылку для них, собрала для них шаблон письма, картинки вставила, текст подровняла. Тогда 400 рублей заработала. Но для меня это было очень важно: «я сделала работу - заработала 400 рублей».

Это какой был год?

2010 вроде. Я стала больше изучать email-маркетинг: как делать более грамотно, чтобы моя ценность как специалиста росла. Прошла несколько курсов, стала общаться с коллегами из этой отрасли. Тогда же у меня появился клиент - ТТ-shop, они продают теннисные принадлежности. Задача была создать не просто продающую рассылку: покупайте мячики, кроссовки, ракетки. Они шесть лет копили базу и никак с ней не работали. Нам нужно было ее почистить и мягко реанимировать. Не самая простая задача для начинающего. Легко попасть в спам, под жалобы и сильно подмочить репутацию.

Тогда придумала стратегию, прописала цепочку писем. Это был первый случай, когда я столкнулась со сложной версткой. Первое письмо можно было описать просто словом “Здравствуйте”: мы представили нашего директора, он чемпион по теннису, дали пару советов от него, спросили подписчиков, что они думают о нашем магазине, и потом была «жирнейшая» кнопка отписаться. Но с ней была главная хитрость. По сути кнопка не отписывала людей, а переводила на страницу со словами сожаления об отписке . А потом в ручном режиме отписывали этих людей, поэтому почтовики и рассыльщик не могли зафиксировать большой процент отписок. Читерство, но так мы чистили базу и все “невалидные” email-ы убрали.

Лайфхак по реанимации!

Да, эти клики по ссылке были тоже в плюс, рассыльщик видел адекватный click-rate, говорящий о вовлеченности читателей, и наша репутация не страдала. Помимо этого нам много отвечали, что также было кирпичиком в большой стене хорошей репутации отправителя. Мы тогда с 60 до 40 тысяч вычистили. В наше время у любого email-маркетолога настроены триггеры, для тех кто перестает читать. И это нормальная история, да и рассыльщикам мы платим за размер базы, неактивных имеет смысл удалять. Не все компании это понимают, кто-то надеется что-то получить с тех, кто уже больше полугода-года не контактирует с письмами. А по факту платят больше, чем получают.

Почему ты ушла с фриланса?

В большинстве случаев фрилансеры делают какие-то небольшие, не глобальные или срочные работы. Ну и с оплатой тоже истории разные бывают: про тебя забывают, «оплатим в следующем месяце». ТТ-shop тогда для меня были любимым клиентом, платили раньше срока сдачи работы, проекты были интересные, они видели результаты и вопросов не было. В то же время меня начали звать в компанию ВМПАВТО. В течение полугода время от времени звонили, спрашивали как дела, а потом у них освободилось место. Им нужен был человек, который понимает в автомобилях, трибологии и маркетинге. Я тогда ездила в трофи и частенько занималась мелким ремонтом авто. Это, по сути, и стало моим первым официальным местом работы. Их HR сильно удивилась увидев мою пустую трудовую.

Как там обстояли дела с рассылками?

Тут с директ-маркетингом другие отношения были. ВМПАВТО - производственная компания, продажи шли через дилеров и магазины. Рассылки у нас были, но в социальных сетях. Я в основном общалась со СМИ и блогерами, делала мероприятия, с продуктом работала, консультировала и создавала пул фанатов бренда.

Email-маркетинг фактически на паузу поставила?

Фактически да, у них была база 3 тысячи недоподписчиков, но мы ничего о них не знали, даже на каком языке они говорят. Но зато был другой интересный опыт: как продуктолог поучаствовала в разработке продукта. У компании было автомобильное направление, а для мотоциклов ничего не было. Мы провели тогда маркетинговое исследование и поняли, что мотоциклисты - это те же автомобилисты, которые зимой, в дождь пересаживаются на авто. Фактически у нас была уже готовая аудитория, мы изучали, какими свойствами должен обладать продукт, по какой цене. Тогда вышла смазка для мотоциклов. Я подготовила ТЗ для разработки, лаборатория что-то месила, я тестировала, и мы эти действия 17 раз повторяли, пока не создали продукт наилучшего качества. Мы привлекли много людей для тестов, на самых оборотистых двигателях пробовали, не жалели времени, это прямо моя гордость.

Это был хороший опыт. Я проработала там почти полтора года. Правда, потом наши видения разошлись, я начала искать другую работу. Написала резюме, оно тогда крутое получилось, как мне казалось. Но что-то подтолкнуло меня сделать второе - email-маркетолога. Оно получилось довольно пустое: умею рассылать, знаю, где кнопка отправить.

Многие автомобильные компании приглашали на собеседования, но там маркетологов просили считать таблички для промо в основном. Это круто, что кто-то считает деньги, но я сама не видела себя в роли бухгалтера в шкуре маркетолога. Много звонили по email-маркетингу. У меня появился выбор. Я тогда почти всех футболила. А потом мне позвонила HR-специалист Купибилет и говорит: «Наш директор до тебя в фейсбуке не может достучаться. Ответь ему, пожалуйста». А я фейсбуком почти не пользовалась и попросила написать в телеграм. Там мы с Алексеем Комок и начали общаться, он настоял, чтобы я приехала на собеседование в их основной офис.

Это уже какой год?

2017-й. Мне понравилось, что кто-то был очень внимателен к моей кандидатуре. На собеседовании со мной общались Сергей Кизер (предыдущий email-маркетолог) и Алексей Комок (директор по маркетингу). Сергей больше по технической части спрашивал: - Умеешь ли ты верстать? - а я могла интуитивно верстку поправить, вроде ширины картинки или что-то в этом роде. - Знаешь ли ты что-нибудь про CSS-стили? - А я, читая текст вакансии знала, что им это требуется, прочитала статью про это. Так и ответила: статью читала.

Затем он спросил, как замеряла время между отправкой рассылки и совершением покупки. И тут я не знала, что ответить, попросила повторить вопрос, что-то выдавила из себя про UTM-метки. И тут он со словами “мне все понятно”, отключает скайп. Я тогда не строила из себя мегаспециалиста, говорила всё как есть. Алексей со мной потом ещё около часа общался, какой я человек, какие принципы, какой контент люблю. А потом через несколько дней внезапно пришло сообщение от него: «Когда тебя ждать на работе?». Спасибо ему, что поверил в меня.

А каково было выходить на место рок-звезды?

Да обыкновенно =) Я даже не знала, что тут кто-то особенный работал, откуда мне было знать. Хотя, по Кизеру точно не скажешь, что он обычный. В первый день он меня встретил очень приветливо: «Привет, новый email-маркетолог», - и предложил кофе с печеньками. И я поняла, что не боюсь его. Конечно, я боялась облажаться, в первый день все боятся. Рада, что мы и сейчас неплохо ладим.

Недавно видел, как он тебя хвалил в своем фейсбуке

Он и ругает, бывает. Но я была рада тогда, что он оценил мой креатив в рассылке. Его мнение важно не только как специалиста, но и как “создателя” email-маркетинга в Купибилете. Иногда я с ним советуюсь.

А кроме тебя сейчас в Купибилет за email-маркетинг никто не отвечает?

Нет, только я. В моей зоне ответственности еще и вся система нотификаций, смс-ки в том числе.

Какая самая главная задача email-маркетинга?

Ретеншн (retention), конечно. К нам приходит человек, мы его каким-то образом должны удержать, напомнить о себе с помощью писем, произвести приятное впечатление, запомниться, например.

Ты говорила, что вы меняете рассыльщика. А с кого на кого?

Переходим с GetResponse на Mindbox. Хотим разные каналы использовать в одном месте, больше с триггерами работать. В GetResponse с этим проблемы были. Ну и плюс, Mindbox - это русская компания в нашем часовом поясе, всегда можно с ними пообщаться. Тут не нужно быть на каком-то супердорогом тарифе, чтобы получить адекватный ответ поддержки. Да и мы просто технически переросли GetResponse.

А когда решили, что будете переходить, между кем выбирали?

Мы почти сразу определились в своем выборе, общались с другими компаниями, кто тоже на Mindbox. Но есть свои нюансы. У того же GetResponse простой интерфейс, в Mindbox иногда нужен семиэтажный фильтр, чтобы настроить какой-то триггер. Но я готова с этим мириться, чтобы творить крутые вещи.

Для email-маркетолога это все очень круто

Да, там можно делать более сложные сегментации. Например, в GetResponse мы делали цепочку из пяти писем. Если человек подписался, они ему приходят в определенном порядке. Если он все пять прочитал, то он наш подписчик и можно с ним дальше работать, а если нет, то удаляем. А если он три из пяти прочитал? Вот в GetResponse нельзя было с этим ничего сделать. Я для этого огромную матрицу строила, чтобы учесть тех, кто прочитал не все письма. Тяжелая автоматизация, которая в Mindbox делается одним простым фильтром.

Ты следишь за тем, какие рассылки делают конкуренты?

Слежу и не только за конкурентами, в целом смотрю, что на рынке происходит.

А есть какие-то эталонные?

До последнего момента мне нравился Reebok. Правда, последняя их маркетинговая активность было немного странной.

А что еще?

Invisible нравятся, про вина, коллажи у них огонь и тексты вкусные пишут. Рассылку Mail.Ru просматриваю, даже больше из интереса, что они нового человека взяли на это направление. Еще нравятся письма сервиса для тестирования рассылок Litmus.

Какой в твоем понимании хороший email-маркетолог?

Я где-то читала фразу, очень прикольную: “Как научиться попадать в инбокс и избегать попадания в спам, что для этого нужно делать. Ответ: ничего.” В общем, если ты не спамишь, то и в спам не попадешь. Если делаешь адекватные, полезные штуки - это же хорошо. Хороший email-маркетолог - тот, кто с умом может написать письмо, и оно будет понятное, информативное, оформлено соответствующе. Не курсив красным цветом и зеленая кнопка. Еще нужно контролировать техническую составляющую, репутацию IP-адресов, домена.

А ты ведь как специалист могла пойти по PR-стезе, почему выбрала email-маркетинг?

Email-маркетинг мне просто всегда нравился с точки зрения того, что он в себе объединяет и техничность, и креативность. Тут работают лирики из числа физиков. Даже то интервью, что ты прислал о девушке-химике, которая стала email-маркетологом, подтверждает эту мысль. Еще ты должен обладать логикой. Когда выстраиваешь какой-то сегмент, нужно подумать за клиента, как он читает текст, что подумает увидев его, в какое время послать, в какой последовательности. Как настроить подписи, почему в постмастере не отображается доля попадания в спам или что-то еще. Почему в одном письме процент открытия был один, почему в другом вдвое больше. Кто-то просто подумает “интересно”, а кто-то начнет строить гипотезы, А/B-тест планировать, анализировать. Кто английский знает, им проще, документация вся на английском, кто химией увлекался или корабли строил им - тоже проще. Чисто креативщикам может быть чуть сложнее. Но я считаю, что любой может email-маркетинг освоить. К сожалению, многие идут в эту профессию даже без минимального опыта проведения А/В-теста, но с желанием слать рассылки по купленной базе. Это даже смешно и грустно одновременно.

А на какую профессию ты бы сейчас поменяла свою?

Я бы не стала. Мне email-маркетинг очень нравится. Он очень разнообразный, учитывая, какие фишечки мы начали внедрять в последнее время. Для меня только недавно открылась вся глубина email-маркетинга. Тут просто бездна возможностей, а скоро еще и AMP в почтовиках будет поддерживаться.

Какими курсами ты дополняла свое образование?

Когда в Купибилет пришла, поняла, что мне нужны знания по верстке. Закончила курс по этому направлению. Сейчас даже беру раз в месяц задачу сверстать одностраничный сайт, чтобы не забывать.

Осенью прошла курс по CRM-маркетингу.

Скажи, а email-маркетинг умрет?

Нет, конечно.

А как же CRM-маркетинг?

Ну это же тоже письма. По сути дела, email-маркетинг это просто отправка писем, а CRM-маркетинг - построение отношений с клиентом посредством теплых касаний через разные каналы.

Говорят, что мессенджеры убьют почту

Ну, нет. В письме ты можешь расписать клиенту все, подставить данные вылета, кнопку на оплату. Зная личные данные, предпочтения, историю заказов - отправлять письмо, которое ему будет интересно. В мессенджерах пока такого нет. Может когда-то и будет. Но пока email-маркетинг живет и здравствует.

В гугл-почте, например, есть автоматическое определение важных событий про отели, вылеты. Он понимает, что это билет и автоматом поставит тебе напоминание в календарь. Мессенджеры опять тут отстают.

Опять же объем информации и визуализация: большой пост в мессенджере не отправишь как в письме, разве что ссылку на блог.

Как ты отключаешься от работы?

Сложно. У меня даже в выходные самый популярный мессенджер - Slack. Мой жених немного напрягается, что каждую свободную минуту проверяю кто/что написал. У нас много кто пишет и посреди ночи, и в выходные. Это в магазине ничего не происходит, пока нет кассира. У нас же сайт работает круглые сутки.

Да, я заметил - время семь вечера, а еще пол офиса на рабочих местах.

Мои автомобильные увлечения помогают отвлекаться. Порой уезжаем туда, где связи просто нет.

У вас в офисе большая библиотека, а какую последнюю книгу ты прочитала? Что тебя впечатлило?

Я недавно перечитывала Джереми Кларксона «Путешествие», крутое чтиво для контентщика из тревел-сферы. Из профессионального больше блоги читаю, там более актуальная информация по моей теме. Как минимум, можно скопировать кусок кода, а не перепечатывать =) Почитываю в свободное время про Agile.

А расскажи какой-нибудь фейл из своей практики?

Да много их было, я же много работаю. Не ошибается тот, кто ничего не делает.

Было письмо с необновленным шаблоном отправила. Но глобальных фейлов вроде не было, как у МТС, например. Они недавно разослали всем клиентам пуш с текстом Test. Хотя, это тоже не беда, я считаю =)

За кем из специалистов или компаний ты наблюдаешь, кто вызывает восхищение, кто является примером?

Сложно сказать, но вот есть компании SemRush, Wrike. У них тоже крутые рассылки. Наталья Пиневич из Out of Cloud мне сейчас симпатизирует в CRM-сфере. Недавно еще познакомилась с одним мужчиной, который работает сразу с целым рядом брендов в рамках одной кампании. Человек, у которого пока самая сложная работа, на мой взгляд - попробуй разложить эти миллионы подписчиков по полочкам и каждому дать то, что ему надо.

Большое спасибо за интервью.