DTC и маркетплейсы: как меняется расстановка сил
Собственный интернет-магазин остается важным каналом продаж даже в эпоху господства маркетплейсов. Почему, как, зачем, какой ценой компании поддерживают прямые продажи, обсудили вместе с ZENDEN, Яндекс, Ozon, SberX, MI-SHOP, Эконика, JAPONICA, ProStore by Lubivaya, ProFashion Solutions и другими участниками конференции DTC DAY.
DTC DAY — главная конференция в России, посвященная прямым продажам и коммуникации между производителем и конечным покупателем. Эксклюзивными партнерами и модераторами выступили ProStore by Lubivaya, ProFashion Solutions. Конференция организуется в Москве c 2021 года командой Sees Group.
Эксперты описывают современную торговлю как «рынок маркетплейсов», за счет них заметно растет аудитория ecommerce и интернет-продажи. Но собственные интернет-магазины брендов не исчезнут, потому что могут дать покупателю те преимущества, которые не даст маркетплейс: качество доставки, сервис, коммуникации.
Кроме того, непредсказуемость маркетплейсов и их правил – тот фактор, который диктует брендам необходимость строить альтернативные каналы продаж.
Дмитрий Шишов, заместитель генерального директора Eplaza, (бывший интернет-магазин Panasonic) подчеркнул, что и тот, и другой канал очень важны для бизнеса компании. Маркетплейс имеет свою (очень большую) аудиторию и поддерживает продажи популярного недорогого ассортимента. А собственный интернет-магазин дает покупателю максимум выбора и контента, генерируя продажи более технологичных и дорогих товаров.
Та доля продаж через DTC, к которой мы стремимся – 30%, это оптимально.
В DTC вы управляете рентабельностью вашего бизнеса. Кажется, что в DTC лид дороже, чем на маркетплейсе, но это не всегда верно. Если мы берем какие-то технологичные товары, то через DTC лид дешевле получается.
Цены и конкуренция
Конкуренция на уровне каналов и между селлерами зачастую начинается с цены, когда покупатель изучает результаты поиска по своему запросу и может увидеть значительную разницу в ценниках. Ситуацию улучшило введение РРЦ, но сейчас это «больная» тема из-за параллельного импорта, который попадает в продажу разными путями, в том числе через перекупов и мелких продавцов.
Елена Шкирдова, Head of Ecommerce Mi-Shop, рассказала, что раньше компания мониторила на предмет соблюдения РРЦ только цены сетей электроники и бытовой техники, но сейчас приходится следить и за селлерами на маркетплейсах. Обнаружив демпинг, компания призывает селлера вернуться к РРЦ, и в большинстве случаев такие требования удовлетворяются.
Мы, как официальный магазин, должны четко соответствовать РРЦ — на маркетплейсах, у себя в интернет-магазине, но никто нам не запрещает давать скрытую цену ниже в своих рассылках, соцсетях. Клиенты, которые у нас уже покупали, знают, что можно даже запросить у нас скидку на маркетплейсе.
Искусственный интеллект для интернет-магазина
Современные интернет-магазины – это не только качественный фото- и видеоконтент, 3D-модели, отзывы и товарные карточки. Все чаще продавцы используют стримы, видеоконсультации, а в последнее время и возможности нейросетей.
Дмитрий Шишов, Eplaza, поделился, что, протестировав около 75 нейросетей, команда выбрала 10, которые использует для решения своих задач:
- отслеживание конкурентов по цене (помогает выявлять нарушения РРЦ и планировать промо);
- создание скриптов для работы с обращениями пользователей на маркетплейсах (не работает с юридическими нюансами и ответами на претензии);
- перевод и адаптация контента с разных языков (позволяет расширить пул источников, быстро адаптировать фото и видеоконтент даже с тех языков, для работы с которыми нужен переводчик);
- создание цифрового аватара – персонажа, который коммуницирует с пользователями от имени бренда компании;
- работа с графическими материалами – например, ресайз фотоконтента в зависимости от требований разных площадок и маркетплейсов.
Нейросеть очень хорошо позволяет справляться с рутиной. Пока использование нейросетей – это закрывание на 70% функций рутинных операций.
Стратегия вне конкуренции
В 2022 году после ухода части международных брендов на российском рынке fashion освободились ниши, которые активно занимают отечественные компании. Но для некоторых игроков ушедшие бренды не были прямыми конкурентами. И то, как они пережили 2022 год, определялось не столько благоприятными возможностями, сколько стратегией, которую они выбрали для развития ранее.
Например, обувной ритейлер ZENDEN еще до санкций направил усилия на продвижение собственных подбрендов – линейки спортивной и молодежной обуви, моделей для возрастных женщин с проблемной ногой. Кроме того, компания видит возможность расширить сеть магазинов в России до 500 и продолжает развитие офлайна.
За счет изменения в ассортименте мы получили очень большой прирост, потому что смогли продать товар по первой цене за счет четкой сегментации, несмотря на увеличение себестоимости товара. Мы в 2022 году в 4,5 раза превысили план по рентабельности
Ритейлер «Эконика» сфокусировался на стратегии, которая включает выход на зарубежные рынки, освоение премиального сегмента, совершенствование продукта, внимание к клиентскому сервису и опыту.
Наша стратегия – работа над коллекцией. Невозможно достичь результатов, если у тебя нет крутого продукта. Дальше – упаковка и клиентский сервис.
Время возможностей
Другая ситуация у BLCV – дизайнерского премиального бренда джинсовой одежды. Конкуренты компании из России ушли, и BLCV предстоит нарастить ритейл-бизнес – повысить узнаваемость бренда, расширить канал оптовых продаж. В 2022 году у бренда появился первый флагманский магазин.
В марте 2022 года мы увидели, что количество запросов по бренду увеличилось в 6 раз, и поняли, что окно возможностей открылось. Потенциал, накопленный за 15-20 лет существования компании, «выстрелил» именно в 2022 году: выверенный продукт, инвестиции в пиар и коммуникации, развитие оптового канала продаж.
По пути расширения сети в офлайне пошел бренд N.O.M.I., который после событий 2022 года ощутил рост интереса со стороны девелоперов торговых центров. Игорь Гузиков, гендиректор бизнеса N.O.M.I., отметил, что, получив доступ в ТЦ с хорошей проходимостью, бренд увеличил свой трафик и вырос в несколько раз.
Про лояльность
Клиентский опыт и повышение лояльности клиентов – в фокусе внимания всех игроков рынка.
В «Эконике» в прошлом году сформировалось несколько самостоятельных подразделений для работы с лояльностью и клиентским опытом, а также появился собственный контакт-центр. Кроме того, компания уходит от скидок в сторону предоставления дополнительного сервиса клиентам – например, на 8 Марта покупательницам предложили поездку на такси в магазин/из магазина за счет бренда.
Лояльный клиент – это подушка безопасности в кризисные времена. Именно он придет и купит, пусть не две пары, а одну обязательно... Мы в первую очередь работаем над омниканальными сервисами, прорабатываем вопросы, когда клиенту удобно в любом месте удобно забрать продукт.
Ритейлер ZENDEN ставит цель — стать лидером по лояльности, поэтому внимательно следит за приростом лояльных клиентов и использует сквозной KPI на возвращаемость.
Мы меряем нашу активную клиентскую базу с количеством покупок за последние 365 дней, смотрим на прирост всей базы и в разрезе каждого магазина. У нас основной акцент на NPS, на возврат трафика.
Один из сервисов, которые fashion-бренды предлагают клиентам для увеличения их лояльности – персонализация предметов одежды и аксессуаров. Например, гравировка, вышивка и другие способы добавить вещи индивидуальность. Но, по отзывам экспертов, этот инструмент не работает. Во-первых, на такую услугу низкий спрос, а во-вторых, это юридически осложняет взаимоотношения продавец/покупатель в ситуациях возврата или обмена.
Про инструменты продвижения
- Аккаунты бренда в соцсетях по-прежнему «маст хэв».
Как отметила Ирина Зуева, «Эконика», «люди хотят поговорить», и задача бренда – дать им такую возможность. Поэтому компания присутствует во всех актуальных соцсетях и развивает собственный telegram-канал.
- Email-маркетинг показывает отличные результаты.
Елена Шкирдова (Mi-Shop) рассказала, что правильно составленная цепочка писем способна увеличить рост продаж интернет-магазина в несколько раз.
- Наружная реклама оказалась очень востребована.
Участники дискуссии озвучили две гипотезы относительно роста интереса к «наружке»: освобождение этих площадей из-за ухода зарубежных рекламодателей и следствие потери рекламных возможностей запрещенных соцсетей.
- Курс на коллаборации продолжается.
Это не только инструмент расширения аудитории за счет привлечения новых сегментов, но и способ развития креативности своей команды, усиления имиджа.
Как развиваться на зарубежных рынках
При выходе на рынки других стран перед брендом стоит выбор, по какому пути двигаться: через развитие собственной розничной сети или через оптовый канал, собственный интернет-магазин или маркетплейсы.
Владимир Колесников, генеральный директор Akhmadullina Dreams, рассказал, что бренд присутствует в Казахстане и Беларуси благодаря оптовому каналу. Другие рынки имеют много особенностей, которые нужно учитывать, если идти туда основательно: например, подход к созданию коллекций (во многих странах не пользуются популярностью животные принты) и работа с ограничениями по фигуре и посадке. Компания не готова инвестировать в это направление.
Интернет-торговля сейчас для нас приоритетна. В первую очередь на территории России, через освоение городов-миллионников.
В «Эконике», наоборот, настроены решительно: вышла на европейский рынок через маркетплейсы и строит собственный интернет-магазин в Европе.
Когда выходишь на новый рынок с новыми клиентами, ты не можешь завоевать узнаваемость за 1-2 года. Нужно вкладываться в блогеров, рекламу, не надо ждать чудес.
Прогнозы от эксперта
В рамках конференции DTC Day видением актуального состояния рынка и идеями о том, как будет меняться еком в ближайшие годы, поделился ecom-эксперт Евгений Щепелин.
- Пока торговля через маркетплейсы кажется достаточно выгодной – благодаря конкуренции между 4-5 крупными игроками, которые борются за первенство. Но интерес к DTC-каналу со стороны продавцов будет расти. И благодаря доступности решений/инструментов для создания интернет-магазинов, и как результат непредсказуемости действий маркетплейсов.
- Маркетплейсы придут к работе с коммерческим фулфилмент-оператором (FBS pro). Эту модель мы увидим уже в этому году. Так как у маркетплейсов нет бесконечного количества денег, чтобы строить склады и нет бесконечной возможности хранить растущий с каждым годом ассортимент.
То, что каналов будет много, а точка, из которой ты будешь паковать эти заказы, будет одна, это абсолютно точно.
- Следующий этап конкуренции маркетплейсов – развитие маркетингового инвентаря. Они научились монетизировать свои инструменты и становятся рекламными площадками. Выручка ритейл-медиа выглядит весьма внушительно, а охваты превышают показатели федеральных ТВ-каналов. Все аудиторные площадки 1 класса (не только маркетплейсы) будут продавать свою рекламу.
- Рост каналов – это просто перераспределение трафика и денег между ними, поэтому основная цель DTC и бренда – смотреть на все каналы, которые появляются, и даже дальше. Сейчас важно следить за Авито и VK: там, где есть трафик, там будут транзакции.
Екома как такового нет. Современная коммерция состоит из цифровых каналов, которых становится всё больше, и DTC — один из них.
В следующий раз встречаемся на осеннем DTC DAY 7 сентября 2023 года.
Save the date!
В каком бы направлении не двигались бренды, главное чтобы двигались:) В том числе на мировые площадки, где бренды с 46 баркодом все еще популярны и востребованы.
Если хотите продавать по всему миру, но еще не знаете как подступиться, пишите на https://afanasyevs.com/ - импортируем, разместим на складе, организуем фулфилмент и отправку на Амазон ФБА, подготовим ваши товары в ЛК Амазон и запустим в продажи по всему миру.
Русскоязычное Амазон агентство в Эстонии.