Пациенты звонят чаще, чем пишут
Этот и другие тренды медицинской отрасли по итогам 2022 года
Мы проанализировали 613 компаний, 1073 сайта, 3 миллиона обращений и 215 миллионов сессий.
В отчете мы рассматривали волатильность важных для маркетинга метрик в медицинской отрасли. Но данные позволяют говорить о тренде развития маркетинга в целом. Управление, основанное на данных, касается не только digital-рекламы и исходящих коммуникаций с клиентами. Аналитики требует вся воронка маркетинга и продаж и даже медийная реклама.
Что с трафиком?
В отличие от прошлых лет, когда трафик медицинских компаний предсказуемо снижался или увеличивался в разные сезоны, в 2022 году он впал в зависимость от политических и экономических событий.
После начала СВО началось сильное снижение трафика. Сказались запреты на использование зарубежных рекламных продуктов и приостановка продаж рекламы в сервисах Google (Поиск, YouTube, партнерские сети). Смягчила падение органическая выдача в этом поисковике, которая продолжала работать. При этом выяснилось, что даже в таком «усеченном» варианте Google в среднем в 1,5 раза популярнее у пользователей, чем Яндекс.
Тренд на снижение количества сессий наметился в начале осени, когда объявили мобилизацию. А потом трафик начал расти, скорее всего за счет мужчин, которые стремились документально зафиксировать свои проблемы со здоровьем.
Кто вернулся?
Доля вторичных посещений в среднем по сайтам составляет 18,7%.
60% вторичных посещений — переходы на сайт от сотрудников компании. 30% клиентов возвращаются, получив интересное предложение, промокод, ссылку на акцию из email-рассылок. 29,5% клиентов получают пуши в мессенджерах. Еще 29,5% приходят по каналу direct — возможно, сайт находится у них в закладках браузера или клиент вводит домен вручную.
23,34% — повторный трафик с сайтов партнеров, среди которых могут быть лидогенераторы, другие медицинские учреждения (обращения по ДМС), каталоги, блоги на медицинскую тематику. И только 20% посетителей повторно приходит с платного канала.
Больше всего возвращений с Яндекс.Директ. Если говорить о типах рекламных кампаний, то речь о брендовых запросах, РСЯ и ремаркетинге.
Социальные сети и мессенджеры на особом счету
Чаще всего пользователь, попадая на сайт, посещает одну страницу и уходит. Средний показатель таких отказов по всем каналам составляет 83%. Интересно, что в случае с мессенджерами и соцсетями он значительно ниже – 63%. И если в среднем клиент просматривает сайт около 5 минут, но при переходах из мессенджеров и соцсетей сессия увеличивается до 7.
Может быть, дело в том, что посадочной страницей, ссылка на которую публикуется в мессенджерах и социальных сетях, чаще выступает блог или статья с интересным контентом. А из других каналов пользователи приходят либо на главную, либо на страницу с акциями.
Если говорить об общем уровне вовлеченности, в среднем клиент просматривает 1,4 страницы сайта.
Конверсия и СРА в новой реальности
Согласно нашему исследованию, у медицинских компаний коэффициент конверсии пользователей, которые пришли на сайт, в клиентов, заинтересовавшихся услугами, составляет 0,32%.
Увеличить его, особенно с уходом Google, можно лишь одним способом – качественной аналитикой Яндекс.Директ, вплоть до ключей и аудитории. Аналитику рекламной сети Яндекса стоит вести, в том числе, на уровне площадок. Особое внимание стоит обратить на мессенджеры и партнерские сети. Именно эти каналы позволяют в максимально удобной форме донести до потенциального клиента предложение компании и побудить им воспользоваться или хотя бы перейти на сайт.
Лид и его инфляция
В 2022 году медицинские компании, которые участвовали в исследовании, больше всего денег вкладывали в контекстную рекламу на Яндексе. В среднем, после того, как в феврале прошлого года в России перестали использоваться заграничные системы лидогенерации, привлечение одного клиента стало обходиться медицинскому бизнесу в 3 718 руб.
О временах, когда эта сумма была значительно ниже, пока стоит забыть: стоимость одного целевого действия будет только расти, этому способствует падение и трафика, и расходов компаний на маркетинг.
В этом году инфляция лида составляет более 110%, конверсионность и корреляции между трафиком и коммуникациями тоже изменились. Все это заставляет компании еще больше инвестировать в data-driven культуру. Это означает, что внедрение и совершенствование инструментов аналитики рекламы, позволяет делать расходы на рекламу измеримыми и управляемыми. Но еще очень важно развивать эту культуру и в компетенциях сотрудников маркетинга
У наших клиентов основными источниками трафика остаются SEO, контекст, а также медицинские агрегаторы и гео-сервисы. Но надо понимать, что SEO — это не вполне управляемый канал трафика. Его нельзя отмасштабировать в моменте и поставить задачу подрядчику по кратному увеличению посетителей из SEO в такой-то период. При этом к достоинствам этого канала смело можно отнести низкую стоимость лида и пациента. Соц. сети, как правило, имеют второстепенное значение среди источников привлечения пациентов.
Опыт 2022 года показал, что важно не зацикливаться на каком-то одном канале рекламы, как это было с Нельзяграмом, а использовать максимум возможных источников привлечения пациентов. Ну и нельзя забывать о систематическом измерении NPS (индекс рекомендаций или лояльности) как способе, который позволяет клиникам обрастать базой повторных пациентов и наращивать LTV. Анализ стоимости лида и пациента важно соотносить не с первым чеком пациента, а с его LTV хотя бы за период в год.
Приведу пример: средний чек при первом обращении в стоматологию может быть невысоким, в районе пять тысяч рублей. Но если пациенту все понравилось и он обращается в клинику еще пару раз хотя бы полечить кариес, то его годовой чек будет в районе 15-20 тысяч. И тогда стоимость привлечения в районе 3000 рублей кажется уже вполне приемлемой.
Пациенты звонят чаще, чем пишут
75% первичных обращений в клиники происходит по телефону. Через заявки на сайте на обратную связь рассчитывают 21% обратившихся. И лишь 4% клиентов удобнее общаться письменно, с помощью сообщений в чатах.
Мы активно используем квизы на медицинских сайтах. Они здорово "разгоняют" конверсию и дают в среднем 40% качественных обращений, которые переходят в запись на прием. Понятно, что этот показатель у звонков и заявок выше, но при прочих равных квизы стоит использовать.
Исключением в 2022 году стал период конца лета – начала осени. Если в июле было зафиксировано около 35 тысяч звонков, то к концу августа их стало меньше на 65% — порядка 12 тысяч.
В 72% случаев для поиска информации и связи люди используют смартфон. С него они заходят на сайт клиники, а затем с него же совершают звонок.
Средний телефонный разговор пользователя с клиникой длится порядка полутора минут, если быть точным, 107 секунд. Мы заметили, что в конце 2022 года длительность увеличилась.
Интересно, что пик пропущенных совпадает с минимальным значением продолжительности разговора. Вероятнее всего, из-за высокой нагрузки операторы старались максимально быстро обрабатывать звонки.
В среднем доля потерянных звонков в медицинской отрасли составляет 8,5% (для первичных звонков — 7,1%).
Отставить панику
Наше исследование показало, насколько изменился в 2022 году маркетинговый ландшафт в медицинской сфере. Мы оказались в непривычных для себя условиях, однако адаптироваться к новым реалиям можно и нужно. Те, кто сделают это быстрее, окажутся в более выигрышном положении.
2022 год сильно изменил маркетинговый ландшафт в медицине и тот, кто быстрее других адаптировался к новым реалиям, имеет большое преимущество.
На что сделать ставку сейчас:
⁃ SEO. Значимость SEO как канала трафика выходит на передний план. Создание контента остается приоритетной задачей. Проверяем по-прежнему свои позиции в Гугл, а не только в Яндексе.
⁃ Карты. Для Москвы и Санкт-Петербурга важнейшая точка входа пациентов — Яндекс.Карты. Проверяем актуальность карточки, контакты и работаем с отзывами. Региональным клиникам придется параллельно то же самое делать и в 2GIS.
Чаще всего писать некуда, либо скорость ответа такая что проще позвонить
По нашим данным, если речь идет не про сеть клиник, и не крупные города, то звонить до сих пор быстрее. Но ситуация выпрямляется. И это может стать точкой роста и отстройкой от конкурентов.
Только нужно понимать, что чат может заменить консультацию голосом только по самым простым базовым вопросам (время работы, наличие услуги), но в любом случае переводить диалог дальше нужно в голос.