Что делать, если слили 100+ тысяч на контекстную рекламу, а она не принесла продажи? Проверьте свой оффер

Часто под оффером подразумевают волшебную фразу, которая должна привлечь клиента. На самом деле вы создаете оффер еще до того, как перешли к активным продажам. Рассказываю, из каких этапов состоит его проработка, и с каким предложением точно не нужно лезть в контекстную рекламу.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов, я руковожу агентством контекстной рекламы Efremov Media. Буду честен, иногда нам приходится отказываться от работы с некоторыми клиентами, потому что их ожидания и запросы сильно расходятся с реальностью и возможностями.

Это ☝ мое любимое заблуждение в маркетинге. Сравнимо с «похудей на 5 кг за 2 дня» или «вложи 100 тысяч и получи 500». В этой статье хочу поделиться наблюдениями, когда никакая волшебная фраза не поможет продать продукт с плохим оффером.

В узком смысле оффер — та самая фраза, которую увидят пользователи на баннере или в рекламе. Это особое предложение, в которое зашиты выгоды, триггеры, акции. Чтобы сформулировать его, используют различные формулы:

• AIDA — attention, interest, desire, action;
• 4U — usefulness, ultra-specificity, uniqueness, urgency;
• ACCA — аttention, сomprehension, сonviction, аction;
• BAB — before, after, bridge;
• H3W — how, where, why, when;
• и другие.

Прежде чем приступать к шаманству с формулами, нужно убедиться, что все предыдущие этапы пройдены и проработаны. О них речь пойдет ниже.

В одной из прошлых статей я упоминал такое понятие, как «книга продукта». Это классная штука, в которой собираются все данные о товарах или услугах для менеджеров по продажам. Вы можете сами собрать ее, вот примерное содержание:

1. Что мы продаем и с чем работаем. В этом разделе находится вся информация о продукте — его характеристики, особенности, сопутствующие продукты и услуги. На нее будет удобно опираться, когда приступите к формулированию оффера в узком смысле.
2. Чем отличаемся от конкурентов. Чтобы заполнить этот раздел, придется провести анализ. Да, это дело не быстрое, но закапываться вплоть до сравнения со SpaceX точно не нужно. Возьмите 3–5 компаний из вашей ниши и вашего ценового сегмента — это минимум. Если нацелены на рост и готовы конкретно поработать, то возьмите еще и ребят с ценником повыше + из смежной ниши, если покупатели ищут решение и там. Хотя бы у парочки пройдите по воронке, посмотрите на их инструменты, отклик, отзывы, комментарии. Это поможет понять, что в продукте и системе продаж можно скорректировать. Не копируйте, а улучшайте.
   
3. В чем выгода для клиента. Это надо сформулировать и вытащить на видное место. Если дело в скидке для нового покупателя, не прячьте ее за словами «оставьте номер телефона, и мы рассчитаем стоимость». Покажите сразу, сколько будет стоить. Обещали промокод — дайте сразу, не заставляйте искать.
   

4. Тезисы на языке покупателя. Когда соберете инфу о продукте, переведите ее на язык покупателя. А вот тут ловушка: если вы продаете пылесосы домохозяйкам, то надо говорить сценариями и результатами, а если игровые видеокарты, то цифрами и графиками. Чтобы понять, как описывать продукт, посмотрите, как общаются ваши потенциальные покупатели на форумах, в каналах и группах. Общее правило — тезисы должны быть четкими и запоминающимися.

   
   

Почему мне, как специалисту по контекстной рекламе, важно, чтобы у моих клиентов были проработанные офферы?

Иногда коллеги и рекламодатели видят в контекстной рекламе одну-единственную задачу — приводить лиды. Из-за этого появляются нецелевые заявки — то есть менеджеры по продажам или собственники бизнеса тратят время на людей, которые не готовы к покупке. Да, контекстная реклама — верх воронки, но не нагонять же весь народ из интернета, чтобы нагрузить бедолаг на телефоне. Нам важно привлечь только тех, кто уже готов к покупке, рассматривает варианты или думает, как решить свою проблему. Для этого нужно понимать, что и кому мы продаем, почему люди должны купить у нас, чем мы круче конкурентов.

Ну и я предпочитаю анализировать эффективность контекстной рекламы по показателям в узкой части воронки, где уже видно деньги, а не на этапе кликов. Это разумно в разрезе задачи клиента повысить продажи.

Итак, ситуации, когда рано заходить в контекстную рекламу (да и в любую другую) и лучше сперва наладить дела внутри бизнеса:

1. Неконкурентоспособная цена. Для интернет-магазинов даже разница в 5–15% будет существенной. Я не призываю тут же ронять цены, если у конкурентов ниже, но оправдать разницу в глазах покупателей нужно. И слоган «Бесплатная доставка в пределах МКАД» тут вряд ли поможет.
2. Неуникальное УТП. Рынок развивается, и то, что вчера было классной плюшкой, сегодня — привычная для потребителей вещь. Например, бесплатный замер при установке окон, пробное занятие в фитнес-центре или бесплатная доставка по городу. Это все не Уникальное Торговое Предложение. За годы развития рынка, всё вышеописанное уже давно стало базовым элементом любого адекватного сервиса. Иногда УТП реально нет, и его приходится создавать, чтобы отстроиться от конкурентов.
   
3. Неподготовленные менеджеры. Об отделе продаж я писал ранее, ребята не просто сидят на телефоне, они переводят людей из одного этапа воронки в другой, ведут их от одного действия к другому — от звонка к поиску банковской карты в кармане куртки.