«За email-маркетингом обычно следуют боль и разочарование»

Основатель Mindbox Иван Боровиков о том, почему вашей компании не нужна программа лояльности, что сдерживает развитие CRM-маркетинга в России и почему в 2019 году маркетинг не про креатив, а про цифры.

– Что происходит с российским CRM-маркетингом сегодня? Какие тенденции вы видите в российском CRM-маркетинге?

– Очень важно перед разговором определиться, что именно мы называем здесь термином CRM-маркетинг. Например, целевые скидки определённому сегменту людей – это CRM-маркетинг?

– Разумеется.

– Окей. А кейс, когда курьер привозит человеку в день рождения букет, причем составленный на основе его предыдущих покупок? Это тоже CRM-маркетинг?

– Хороший вопрос. Скорее да.

– Отлично, зафиксировали. Говорим не только о диджитал составляющей, но и про оффлайн. На сегодняшний день с российским CRM-маркетингом происходит очень важная вещь – он начинает появляться.

Расшифрую: между direct-маркетингом (обычными рассылками с базовой персонализацией) и настоящим CRM-маркетингом есть огромная разница. Если я шлю рассылки через Mailchimp, параллельно пользуясь сервисами триггерных рекомендаций, пуш-уведомлений и целевых акций, я бы все равно не стал это называть CRM-маркетингом. Почему? Потому что каналами я пользуюсь разрозненно, между ними практически нет взаимосвязи, и не применяется весь объем данных, который имеется.

По хорошему, чтобы принять решение, послать ли человеку СМСку, а если слать, то с каким содержанием, мне нужно учесть взаимодействие с ним по другим каналам. А если все каналы я использую разрозненно? Тогда остается полагаться на интуицию по принципу “революционного чутья”: «Мне кажется, что так правильно, поэтому я так и сделаю».

В России сейчас лишь несколько десятков компаний (а может и под сотню наберётся), которые делают именно CRM-маркетинг, а не то, что я описал выше. Они строят цельные, логически выверенные коммуникации и подходят к этому вопросу системно.

Что касается тенденций, то рынок CRM-маркетинга на сегодняшний день – копеечный. Нельзя сказать, что он куда-то конкретно движется, потому что слишком мало компаний этим занимаются. Они вряд ли могут задавать какие-либо тренды.

В целом я вижу, что концепция CRM-маркетинга как целостной коммуникации с покупателем потихоньку выходит на волну хайпа и становится очень популярной. Но он скорее сейчас как подростковый секс: о нем все разговаривают, но почти никто не занимается.

Все очень хотят показать свою приверженность этой теории, может даже кейс опубликовать какой-нибудь, но на деле все куда скромнее и большая часть компаний находится только на начале этого большого пути.

– Можно ли сказать, что большая часть компаний только-только научилась делать email-маркетинг, и теперь они могут переходить к построению CRM-маркетинга?

– Я бы сказал, что мы находимся еще на предыдущей стадии, когда компании начали плюс-минус все осознавать ценность этого канала [email] и как его надо правильно использовать.

– И какая будет следующая стадия?

– Как обычно: боль и разочарование. Они поймут, что достигли некоего предела в email-маркетинге. Либо, что у них появилось слишком много возможных каналов коммуникации, и для того чтобы дальше улучшать качество коммуникации с покупателями и через это растить выручку, нужно делать что-то ещё. А делать это в рамках их коммуникационного хаоса – невозможно. Слишком много каналов, слишком много инструментов и слишком мало возможностей контроля над ними.

– Поговорим о программах лояльности.

– Ага.

– Как в твоём понимании соотносятся программы лояльности и CRM-маркетинг?

– Программы лояльности бывают разные. До сих пор есть очень много (более половины) участников рынка, у которых программа лояльности представляет из себя деперсонализированную карточку, по которой покупатель получает 10-ти процентную скидку. Или 20-ти процентную, если она не красненькая, а синенькая, например. Вот такую типичную программу лояльности я бы не стал причислять к инструментам CRM-маркетинга.

– Правда ли, что программы лояльности – это история скорее из офлайна?

– Программы лояльности в онлайне и в офлайне выполняют совершенно разные задачи. В офлайне ты имеешь дело со 100% неавторизованным трафиком и для того, чтобы предлагать какие-то целевые истории тебе этот трафик надо как-то распознать и здесь программа лояльности является тем самым механизмом, который с этим помогает.

В онлайне же, все покупатели – авторизованы, у тебя есть их данные. Программа лояльности уже нужна для целевых предложений по сегментам, начисления бонусов, скидок и так далее. Но мы узнаем только покупателей, и совершенно не знаем тех, кто просто зашел на наш сайт и ничего не купил. Здесь уже программа лояльности никак не поможет. Узнать случайного человека в онлайне – не ее задача.

Поэтому можно сказать, что программа лояльности как инструмент CRM-маркетинга больше нужна офлайн-рознице. Ибо маркетологам чтобы начать делать там хоть что-то нужно человека узнать.

– В каких отраслях программы лояльности не нужны?

– Мне кажется, если сейчас я буду называть конкретные отрасли, то буду сильно неправ, поскольку найдется один или два примера, которые опровергнут мои слова.

Программы лояльности должны влиять на конкретные метрики: повторные покупки, средний чек и так далее. Но для того, чтобы правильно посчитать их (и оценить изменения) нужно время - обычно, несколько циклов покупки. Срок получения достоверного измерения того, что мы сделали, во многом является является определяющим фактором полезности программы лояльности.

Возьмем, например, продуктовый ритейл и магазин дорогой крупной бытовой техники. Частота совершения повторных покупок у них драматически разная. Во второй магазин я буду обращаться скорее всего раз в три года, может чуть чаще, может чуть реже. В первый – раз в неделю, раз в месяц.

Предположим, что я думаю о внедрении программы лояльности в первом и во втором случае, чтобы увеличить средний чек и частоту покупок. Для того, чтобы понять, насколько я достиг своей цели, в первом случае у меня уйдет несколько месяцев, и это нормально.Во втором случае программа лояльности будет инструментом, результативность которого я смогу оценить года через три (если смогу). Мне такие перспективы, честно говоря, кажутся очень сомнительными

Максимум пользы программа лояльности может принести в том случае, когда частота покупок у вас – не «раз в жизни», грубо говоря. Задайте себе вопрос: какая у меня частота покупок? Когда я смогу получить измеримый результат? Это поможет вам понять, нужна ли вам вообще программа лояльности.

– Не превратились ли программы лояльности в последнее время в нечто обыденное?

– Наверное превратились. Ну и что? Разве это значит, что не надо делать программы лояльности? Нет, не значит. Email-рассылки тоже стали обыденностью; маркетинг в целом стал обыденностью, потому что все компании в той или иной степени пытаются это делать. Влияет ли это на что-то? Похоже, что нет.

Вопрос не в том, что ты делаешь, а как ты это делаешь. Автомобили тоже стали обыденностью. Это же не значит, что от них надо срочно избавляться, т.к. "они вышли из тренда". Скорее наоборот, люди приходят к осознанному потреблению автомобилей: начинают ездить тогда, когда нужно, а не "ради престижа", стремятся получить максимум комфорта и пользы. То же и здесь.

– Как сделать свою программу лояльности уникальной? Выделяющуюся из общей массы?

– Выбиваться из общей массы – очень плохая формулировка задачи. Она уводит меня от пользы клиенту в сторону каких-то креативных ярких штук (которые обычно имеют очень маленький срок жизни и которые сложно поставить на "поток", как у Бургер Кинга).

Чтобы программа лояльности была действительно крутой, нужно думать не о конкурентах, не об “обыденности”, не про тренды рынка, а про то, что нужно моим покупателям. И принимать решения опираясь не на интуитивные предположения, а на реальные цифры: авторизовать покупателей; собрать данные по чекам; посмотреть, что происходит с оттоком; изучить, кто, когда и в каких когортах у меня отваливается; какой канал у меня самый эффективный. Затем уже начать экспериментировать с разными ценовыми предложениями на разные сегменты.

Если получится построить такой процесс улучшения маркетинга, создания действительно полезной программы лояльности, которую будут ценить покупатели, то тогда будет уже абсолютно все равно на соответствие или несоответствие рынку.

Очень важно, чтобы в этом процессе принимала участие грамотная команда, которая бы умела работать с цифрами и метриками. Зачастую результатом работы такой команды может быть вердикт: в нашем случае программа лояльности не нужна. И это абсолютно нормально.

– Вернемся к персональному маркетингу. Что сдерживает развитие CRM-маркетинга в России?

– Во-первых, уровень квалификации, образованности топ-менеджмента. Зачастую и у нас, и в Европе, и в Штатах топ-менеджеры очень плохо понимают, как надо измерять маркетинг. Маркетологу это дает прекрасную возможность делать красивые отчеты, совершенно оторванные от бизнеса, и тащить их на совет директоров. Совет директоров покивает головами и на этом всё. Это мешает принимать какие-либо осознанные решения.

Во-вторых, это уровень квалификации маркетологов. До некоторого времени маркетинг был сугубо гуманитарной дисциплиной: про креатив, про яркую упаковку, про покупку медийного пространства. CRM-маркетинг, как следующая ступень развития обычного маркетинга, он немного про другое. Да, безусловно креатив остается, но помимо этого нужно уметь сесть на пятую точку и полгода, не слезая с неё, долго и муторно сводить данные, делать А/Б-тесты, пытаться раскопать инсайты, работая с существующей базой клиентов.

Это требует набора совсем других скилов. Не столько гуманитарных, креативных, сколько инженерных, математических. Плюс к этому, надо понимать технологии, которые ты используешь в своей работе. Таких людей пока не так много, но без таких людей строить CRM-маркетинг очень сложно. Благо, профессия все равно постепенно развивается.

В-третьих, это технологическая сторона. CRM-маркетинг невозможен без осознанного управления данными. Для такого управления нужен инструмент, который все эти данные склеит, почистит и сделает их такими, чтобы им можно было верить. Пока этого не случилось, любые решения, принимаемые касательно этих данных, не будут до конца осознанными, не будут системными.

В России первым подобным решением стала платформа Mindbox, а в Штатах в свою очередь появилось уже около 70 CDP-платформ. CDP (Customer Data Platform, т.е. “платформа клиентских данных”) по сути и приводит в порядок данные внутри компании. Мало того, многие крупные игроки на рынке email-маркетинга, например Emarsys или eSputnik, стали развивать у себя подобный функционал.

– Как быстро развиваются в мире CDP-платформы? Когда они доберутся до нас? Не трансформируется ли Mindbox в первую в России CDP-платформу?

– Начну с конца. Mindbox всю свою жизнь с момента запуска в 2006 году был CDP-платформой. Вокруг самой этой идеи вырос весь остальной функционал платформы. Дело в том, что тогда у рынка еще не было таких запросов, которые мы видим сейчас.

Я очень рад, что вся эта история сдвинулась с мертвой точки, потому что мы всю жизнь пытались продавать это рынку, и в одиночку нам было тяжело это делать. А сейчас рынок получил развитие, стали появляться новые компании, все движется в правильном направлении.

Что касается западных CDP-платформ, я не очень знаком с опытом их использования. Я просто вижу количество компаний, которые в этой области запускаются, и количество инвестиций, которые эти компании привлекают. Рынок однозначно горячий.

Я больше верю не в какие-то отдельные CDP-платформы и маркетинговые сервисы, которые с ними интегрированы, а скорее в единые системные продукты, имеющие в себе весь этот функционал (хранения данных, запуска компаний, отслеживания реакции, действия и др.), что позволило бы компаниям гораздо быстрее начать заниматься маркетингом, чем убивать огромное количество времени на бесконечные интеграции.

– Мы говорили про образование, которого дико не хватает в том числе и маркетологам. Скажи, считаешь ли ты профессию CRM-маркетолога отдельной профессией? И что из себя представляет CRM-маркетолог образца 2019 года?

– Да, это однозначно отдельная профессия. В тех же Штатах уже появился отдельный термин: «retenioneer» - от слов retention (англ. “удержание”) и engineer (англ. “инженер”). Грубо говоря, “инженер по удержанию”. Либо же, есть еще один термин: «growth hacker». По сути профессии – примерно то же самое.

Однозначно потихоньку выделяется пул профессий. Обычно в профессию CRM-маркетолога приходят из трех направлений: инженер, аналитик и обычный маркетолог.

Инженер он по своей натуре имеет “технический” mindset, знает математику и его не пугают логические операции вроде И / ИЛИ.

Аналитик зачастую приходит из компании, где его все в целом устраивало, но он постоянно упирался в некомпетентных обычных маркетологов и не мог реализовать свои идеи и проверить свои гипотезы.

Если речь идет об обычном маркетологе (что бывает достаточно редко), то это происходит так: глубинный внутренний математик кусает маркетолога и он внезапно начинает интересоваться цифрами и считать метрики, хотя даже для такого нужен определенный mindset. Тот маркетолог, который готов отойти от креатива, посидеть над цифрами, поковыряться в них – тот и вырастет в CRM-маркетолга образца 2019 года.

– Идеальный CRM-маркетолог: смесь аналитика, стратега, креативщика и технического специалиста, который может настраивать и отправлять коммуникации?

– По сути да. Ситуация, когда все эти качества развиты у человека в равной мере, встречается достаточно редко. А если и встречается – то мы имеем дело с суперзвездой. Но если у него развиты более-менее хотя бы 2 эти компетенции, а остальные он умеет либо делегировать, либо покупать снаружи, то да – это CRM-маркетолог.