«За email-маркетингом обычно следуют боль и разочарование»
Основатель Mindbox Иван Боровиков о том, почему вашей компании не нужна программа лояльности, что сдерживает развитие CRM-маркетинга в России и почему в 2019 году маркетинг не про креатив, а про цифры.
– Что происходит с российским CRM-маркетингом сегодня? Какие тенденции вы видите в российском CRM-маркетинге?
– Очень важно перед разговором определиться, что именно мы называем здесь термином CRM-маркетинг. Например, целевые скидки определённому сегменту людей – это CRM-маркетинг?
– Разумеется.
– Окей. А кейс, когда курьер привозит человеку в день рождения букет, причем составленный на основе его предыдущих покупок? Это тоже CRM-маркетинг?
– Хороший вопрос. Скорее да.
– Отлично, зафиксировали. Говорим не только о диджитал составляющей, но и про оффлайн. На сегодняшний день с российским CRM-маркетингом происходит очень важная вещь – он начинает появляться.
Расшифрую: между direct-маркетингом (обычными рассылками с базовой персонализацией) и настоящим CRM-маркетингом есть огромная разница. Если я шлю рассылки через Mailchimp, параллельно пользуясь сервисами триггерных рекомендаций, пуш-уведомлений и целевых акций, я бы все равно не стал это называть CRM-маркетингом. Почему? Потому что каналами я пользуюсь разрозненно, между ними практически нет взаимосвязи, и не применяется весь объем данных, который имеется.
По хорошему, чтобы принять решение, послать ли человеку СМСку, а если слать, то с каким содержанием, мне нужно учесть взаимодействие с ним по другим каналам. А если все каналы я использую разрозненно? Тогда остается полагаться на интуицию по принципу “революционного чутья”: «Мне кажется, что так правильно, поэтому я так и сделаю».
Что касается тенденций, то рынок CRM-маркетинга на сегодняшний день – копеечный. Нельзя сказать, что он куда-то конкретно движется, потому что слишком мало компаний этим занимаются. Они вряд ли могут задавать какие-либо тренды.
Все очень хотят показать свою приверженность этой теории, может даже кейс опубликовать какой-нибудь, но на деле все куда скромнее и большая часть компаний находится только на начале этого большого пути.
– Можно ли сказать, что большая часть компаний только-только научилась делать email-маркетинг, и теперь они могут переходить к построению CRM-маркетинга?
– Я бы сказал, что мы находимся еще на предыдущей стадии, когда компании начали плюс-минус все осознавать ценность этого канала [email] и как его надо правильно использовать.
– И какая будет следующая стадия?
– Как обычно: боль и разочарование. Они поймут, что достигли некоего предела в email-маркетинге. Либо, что у них появилось слишком много возможных каналов коммуникации, и для того чтобы дальше улучшать качество коммуникации с покупателями и через это растить выручку, нужно делать что-то ещё. А делать это в рамках их коммуникационного хаоса – невозможно. Слишком много каналов, слишком много инструментов и слишком мало возможностей контроля над ними.
– Поговорим о программах лояльности.
– Ага.
– Как в твоём понимании соотносятся программы лояльности и CRM-маркетинг?
– Программы лояльности бывают разные. До сих пор есть очень много (более половины) участников рынка, у которых программа лояльности представляет из себя деперсонализированную карточку, по которой покупатель получает 10-ти процентную скидку. Или 20-ти процентную, если она не красненькая, а синенькая, например. Вот такую типичную программу лояльности я бы не стал причислять к инструментам CRM-маркетинга.
– Правда ли, что программы лояльности – это история скорее из офлайна?
– Программы лояльности в онлайне и в офлайне выполняют совершенно разные задачи. В офлайне ты имеешь дело со 100% неавторизованным трафиком и для того, чтобы предлагать какие-то целевые истории тебе этот трафик надо как-то распознать и здесь программа лояльности является тем самым механизмом, который с этим помогает.
В онлайне же, все покупатели – авторизованы, у тебя есть их данные. Программа лояльности уже нужна для целевых предложений по сегментам, начисления бонусов, скидок и так далее. Но мы узнаем только покупателей, и совершенно не знаем тех, кто просто зашел на наш сайт и ничего не купил. Здесь уже программа лояльности никак не поможет. Узнать случайного человека в онлайне – не ее задача.
– В каких отраслях программы лояльности не нужны?
– Мне кажется, если сейчас я буду называть конкретные отрасли, то буду сильно неправ, поскольку найдется один или два примера, которые опровергнут мои слова.
Программы лояльности должны влиять на конкретные метрики: повторные покупки, средний чек и так далее. Но для того, чтобы правильно посчитать их (и оценить изменения) нужно время - обычно, несколько циклов покупки. Срок получения достоверного измерения того, что мы сделали, во многом является является определяющим фактором полезности программы лояльности.
Возьмем, например, продуктовый ритейл и магазин дорогой крупной бытовой техники. Частота совершения повторных покупок у них драматически разная. Во второй магазин я буду обращаться скорее всего раз в три года, может чуть чаще, может чуть реже. В первый – раз в неделю, раз в месяц.
Предположим, что я думаю о внедрении программы лояльности в первом и во втором случае, чтобы увеличить средний чек и частоту покупок. Для того, чтобы понять, насколько я достиг своей цели, в первом случае у меня уйдет несколько месяцев, и это нормально.Во втором случае программа лояльности будет инструментом, результативность которого я смогу оценить года через три (если смогу). Мне такие перспективы, честно говоря, кажутся очень сомнительными
Максимум пользы программа лояльности может принести в том случае, когда частота покупок у вас – не «раз в жизни», грубо говоря. Задайте себе вопрос: какая у меня частота покупок? Когда я смогу получить измеримый результат? Это поможет вам понять, нужна ли вам вообще программа лояльности.
– Не превратились ли программы лояльности в последнее время в нечто обыденное?
– Наверное превратились. Ну и что? Разве это значит, что не надо делать программы лояльности? Нет, не значит. Email-рассылки тоже стали обыденностью; маркетинг в целом стал обыденностью, потому что все компании в той или иной степени пытаются это делать. Влияет ли это на что-то? Похоже, что нет.
– Как сделать свою программу лояльности уникальной? Выделяющуюся из общей массы?
– Выбиваться из общей массы – очень плохая формулировка задачи. Она уводит меня от пользы клиенту в сторону каких-то креативных ярких штук (которые обычно имеют очень маленький срок жизни и которые сложно поставить на "поток", как у Бургер Кинга).
Чтобы программа лояльности была действительно крутой, нужно думать не о конкурентах, не об “обыденности”, не про тренды рынка, а про то, что нужно моим покупателям. И принимать решения опираясь не на интуитивные предположения, а на реальные цифры: авторизовать покупателей; собрать данные по чекам; посмотреть, что происходит с оттоком; изучить, кто, когда и в каких когортах у меня отваливается; какой канал у меня самый эффективный. Затем уже начать экспериментировать с разными ценовыми предложениями на разные сегменты.
Очень важно, чтобы в этом процессе принимала участие грамотная команда, которая бы умела работать с цифрами и метриками. Зачастую результатом работы такой команды может быть вердикт: в нашем случае программа лояльности не нужна. И это абсолютно нормально.
– Вернемся к персональному маркетингу. Что сдерживает развитие CRM-маркетинга в России?
– Во-первых, уровень квалификации, образованности топ-менеджмента. Зачастую и у нас, и в Европе, и в Штатах топ-менеджеры очень плохо понимают, как надо измерять маркетинг. Маркетологу это дает прекрасную возможность делать красивые отчеты, совершенно оторванные от бизнеса, и тащить их на совет директоров. Совет директоров покивает головами и на этом всё. Это мешает принимать какие-либо осознанные решения.
Во-вторых, это уровень квалификации маркетологов. До некоторого времени маркетинг был сугубо гуманитарной дисциплиной: про креатив, про яркую упаковку, про покупку медийного пространства. CRM-маркетинг, как следующая ступень развития обычного маркетинга, он немного про другое. Да, безусловно креатив остается, но помимо этого нужно уметь сесть на пятую точку и полгода, не слезая с неё, долго и муторно сводить данные, делать А/Б-тесты, пытаться раскопать инсайты, работая с существующей базой клиентов.
В-третьих, это технологическая сторона. CRM-маркетинг невозможен без осознанного управления данными. Для такого управления нужен инструмент, который все эти данные склеит, почистит и сделает их такими, чтобы им можно было верить. Пока этого не случилось, любые решения, принимаемые касательно этих данных, не будут до конца осознанными, не будут системными.
В России первым подобным решением стала платформа Mindbox, а в Штатах в свою очередь появилось уже около 70 CDP-платформ. CDP (Customer Data Platform, т.е. “платформа клиентских данных”) по сути и приводит в порядок данные внутри компании. Мало того, многие крупные игроки на рынке email-маркетинга, например Emarsys или eSputnik, стали развивать у себя подобный функционал.
– Как быстро развиваются в мире CDP-платформы? Когда они доберутся до нас? Не трансформируется ли Mindbox в первую в России CDP-платформу?
– Начну с конца. Mindbox всю свою жизнь с момента запуска в 2006 году был CDP-платформой. Вокруг самой этой идеи вырос весь остальной функционал платформы. Дело в том, что тогда у рынка еще не было таких запросов, которые мы видим сейчас.
Что касается западных CDP-платформ, я не очень знаком с опытом их использования. Я просто вижу количество компаний, которые в этой области запускаются, и количество инвестиций, которые эти компании привлекают. Рынок однозначно горячий.
Я больше верю не в какие-то отдельные CDP-платформы и маркетинговые сервисы, которые с ними интегрированы, а скорее в единые системные продукты, имеющие в себе весь этот функционал (хранения данных, запуска компаний, отслеживания реакции, действия и др.), что позволило бы компаниям гораздо быстрее начать заниматься маркетингом, чем убивать огромное количество времени на бесконечные интеграции.
– Мы говорили про образование, которого дико не хватает в том числе и маркетологам. Скажи, считаешь ли ты профессию CRM-маркетолога отдельной профессией? И что из себя представляет CRM-маркетолог образца 2019 года?
– Да, это однозначно отдельная профессия. В тех же Штатах уже появился отдельный термин: «retenioneer» - от слов retention (англ. “удержание”) и engineer (англ. “инженер”). Грубо говоря, “инженер по удержанию”. Либо же, есть еще один термин: «growth hacker». По сути профессии – примерно то же самое.
Инженер он по своей натуре имеет “технический” mindset, знает математику и его не пугают логические операции вроде И / ИЛИ.
Аналитик зачастую приходит из компании, где его все в целом устраивало, но он постоянно упирался в некомпетентных обычных маркетологов и не мог реализовать свои идеи и проверить свои гипотезы.
Если речь идет об обычном маркетологе (что бывает достаточно редко), то это происходит так: глубинный внутренний математик кусает маркетолога и он внезапно начинает интересоваться цифрами и считать метрики, хотя даже для такого нужен определенный mindset. Тот маркетолог, который готов отойти от креатива, посидеть над цифрами, поковыряться в них – тот и вырастет в CRM-маркетолга образца 2019 года.
– Идеальный CRM-маркетолог: смесь аналитика, стратега, креативщика и технического специалиста, который может настраивать и отправлять коммуникации?
– По сути да. Ситуация, когда все эти качества развиты у человека в равной мере, встречается достаточно редко. А если и встречается – то мы имеем дело с суперзвездой. Но если у него развиты более-менее хотя бы 2 эти компетенции, а остальные он умеет либо делегировать, либо покупать снаружи, то да – это CRM-маркетолог.
Не пользуйтесь mindbox - там ничего нет, кроме потери денег. Есть другие, более продвинутые сервисы