Какие уроки можно извлечь из провального редизайна упаковки соков Tropicana?

Перевод статьи о легендарном провале редизайна упаковки соков Tropicana, в результате которого компания потеряла 50 млн $ и в итоге вернула старую упаковку обратно. Автор подробно анализирует результаты ошибок в редизайне, различия между новой и старой упаковками, реакцию потребителей на обновленную упаковку и причины провального редизайна.

Пример Tropicana показывает, насколько сильное влияние дизайн упаковки оказывает на бренд, его положение на рынке и восприятие потребителями, а также финансовые показатели компании.

Далее текст от лица автора

Провал новой упаковки Tropicana в 2009 году, на мой взгляд, — один из самых интересных в сфере брендинга.

В блоге The Branding Journal нам нравится рассказывать истории успеха. Однако анализ неудачных примеров иногда может стать даже более интересным, поскольку он помогает учиться на ошибках других.

Tropicana — известный бренд, который продает фруктовые соки по всему миру. 9 января 2009 года компания PepsiCo, которой на тот момент принадлежал бренд, изменила дизайн упаковки апельсинового сока, которые они продавали на североамериканском рынке.

Однако большинство потребителей Tropicana отвергли и раскритиковали новый стиль. Запуск оказался настолько неудачным, что бренд был вынужден отказаться от обновлённой упаковки и вернуться к первоначальному варианту.

Чтобы разобраться в причинах провала упаковки, давайте обратимся к фактам.

Чтобы понять, почему эта стратегия оказалась провальной, важно проанализировать, что Tropicana изменила в дизайне упаковки.

Возможно, одним из самых важных изменений стало то, изображение апельсина с соломинкой заменили на фотографию большого прозрачного стакана, наполненного апельсиновым соком.

В агентстве решили перенести апельсин на крышку коробки. Идея выглядела креативно и интересно, так как видно, что крышка имеет форму и текстуру апельсина, которую можно сжать, чтобы получить свежий апельсиновый сок. Это послание соответствовало новой рекламной кампании, которую запустили в это же время. И упаковка, и реклама транслировали слоган: «Выжимайте, он натуральный».

Еще одно различие между дизайном упаковок — новый логотип.

Оригинальный логотип был горизонтальным, в то время как новый, в котором использовался простой и современный шрифт, стал вертикальным. Дизайнеры уменьшили размер логотипа, чтобы сделать надпись «100% чистый и натуральный апельсин» более заметной.

Tropicana запустила рекламную кампанию вместе с выпуском новой упаковки. Послание кампании звучало так: «Выжимайте, он — натуральный».

«Мы недооценили глубокую эмоциональную связь оригинальной упаковки с аудиторией» […] «Мы не разобрались в ощущениях, которые испытывает небольшая группа наших лояльных потребителей. Эта информация шла вразрез с результатами исследований. […] Наши покупатели важны для нас, поэтому мы ответили на их реакцию», — объяснял г-н Кэмпбелл, президент компании Tropicana North America в Чикаго.

Возможно, проблема выходит за рамки эмоциональной связи старой упаковки с потребителями.

Важно учитывать роль дизайна упаковки в брендинге и его связь с мерчандайзингом. Янг и Чьюммо написали статью, в которой отмечают, что изменение дизайна упаковки часто сопровождается небольшим снижением продаж. Но это, как правило, временное явление и никогда не достигало уровня 20%, с которым столкнулась Tropicana.

В данном случае многие люди не узнали продукт на упаковке. Некоторые лояльные потребители, увидев надпись «100% апельсиновый сок», спрашивали себя, действительно ли это Tropical Pure Premium, который они покупали. Люди потеряли опорные элементы упаковки, которые помогают узнать продукт, поэтому в их сознании возникла путаница. К таким элементам относятся:

Большинство потребителей посчитали минималистичный дизайн новой упаковки «уродливым». Они объяснили, что она выглядит так, как будто принадлежит бренду низкого ценового сегмента. Покупателей смутил новый дизайн, который удешевил образ бренда, учитывая, что они воспринимали Tropicana как продукт премиум-класса.

Брендинг — сложная тема, и зачастую трудно предсказать реакцию рынка на изменение стратегии в этой области.

Однако я считаю, что и компании, и специалисты по брендингу могут извлечь несколько уроков из этой стратегической ошибки Tropicana.

Если потребители вдруг перестают идентифицировать себя с новыми элементами дизайна упаковки, они могут почувствовать себя преданными и разочароваться в продукте. Важно учитывать это прежде, чем вносить изменения в дизайн упаковки.

В попытке модернизировать бренд Tropicana не учла одно из самых важных правил брендинга — идентификация и узнаваемость продукта потребителем. Они кардинально изменили дизайн слишком большого количества элементов. Это сбивало потребителей с толку в тот момент, когда они хотели купить апельсиновый сок. Новые элементы на упаковке Tropicana:

Если вы хотите обновить дизайн упаковки продукта, убедитесь, что вы не меняете все сразу. Корректировки должны происходить постепенно, чтобы потребитель по-прежнему узнавал бренд.

Конечно, это относится только к успешным брендам, таким как Tropicana. Если компания и продукт работают не так, как вы ожидали, то полный ребрендинг может стать хорошим решением, чтобы повысить конкурентоспособность продукта. Мы видели много случаев (например, Herbal Essences), когда кардинальная смена оформления упаковки способствовала росту продаж.

Упаковка — это последнее звено в процессе принятия решения о покупке потребителями. Ее дизайн и контент очень важны для компании, поскольку они влияют на то, купит ли человек товар. Потребители Tropicana не узнали новую упаковку продукта, и она им не понравилась. Поэтому они решили отказаться от покупки.

Конечно, стратегии упаковки и рекламы должны быть согласованы, как и любая маркетинговая деятельность в целом. В случае с Tropicana упаковка и рекламная кампания не были взаимосвязаны, и это стало одной из причин провала нового дизайна.

Редизайн упаковки соков Tropicana показал, насколько сильное влияние может оказывать упаковка на бренд. Хотя это был негативный пример, важно помнить, что эта же сила часто работает в положительном направлении.

Маркетологи и специалисты по брендингу должны сделать вывод о важности дизайна упаковки и необходимости применять общепринятые методики при использовании этого актива в брендинге. Это поможет сформировать положительное восприятие изменений со стороны потребителей!

Больше переводных статей, инструментов и вдохновения для дизайнеров — в нашем телеграм-канале.