Исследование Calltouch: источники звонков и трафика в медицинской сфере

СЕО Calltouch Алексей Авдеев рассказал об особенностях рекламы в сфере здравоохранения.

В последние годы медицинские компании стали активнее тратить средства на продвижение своих услуг в digital-сегменте — ведь если тебя нет в сети, то ты выпадаешь из поля зрения клиента. При этом в России 81% пациентов проходит через государственные структуры, а борьба маркетологов разворачивается за узкий сегмент – 19% рынка.

Интернет постепенно становится главным каналом продвижения для любой отрасли — по данным ВЦИОМ за 2018 году, 81% россиян пользуется сетью. 65% выходят в интернет ежедневно: совершают покупки, читают новости и, конечно, записываются к врачу.

Пациенты просматривают сайты десятка медучреждений, прежде чем сделать выбор. Они читают отзывы, изучают информацию о клиниках и врачах, делая выбор, основанный на фактах.

В этих условиях клиники начинают уделять внимание маркетингу, следить за потребительскими трендами и ориентироваться в digital-пространстве. В 2019 году медицинские компании не могут позволить себе игнорировать современные тренды. Отрасль начинает внедрять и использовать современные технологии, адаптировать контент и задействовать искусственный интеллект (ИИ).

Мы проанализировали, как медицинские компании задействуют новые каналы продвижения и выяснили, какие особенности в области рекламы прослеживаются на этом рынке.

Исходные данные:

Период: январь – декабрь 2018 года

География: Москва

Данные 350+ медицинских сайтов

Более 3 млн звонков

Сезонность

В медицинской отрасли есть слабо выраженная сезонность — весной и осенью. При этом разница в посещаемости сайтов по месяцам — менее 15%. Это совсем незначительные колебания.

Из интересного мы обнаружили небольшой, но необычный всплеск посещаемости в июле. Выяснилось, что у 70% сайтов, которые мы исследовали, резко подскочил трафик, преимущественно мобильный. При этом аналогичного всплеска звонков в июле не последовало.

Оказалось, что тогда Google выпустил новый алгоритм ранжирования органической выдачи со смартфонов. Мы предположили, что нововведение понижало медленные сайты для «мобильных» пользователей.

Обычно в топе находятся различные форумы и справочники, в которых пользователи могут изучить статьи про болезни и методы лечения. После релиза Google сайты медицинских компаний отняли довольно большую часть этого низкоконверсионного трафика от тематических форумов и справочников. Но уже к августу ситуация выровнялась.

В среднем конверсия звонков составляла 2,5%, и в течение 2018 года мы не заметили сезонных отклонений.

Повторные звонки

Мы проанализировали звонки со всех уникальных номеров за 4 квартал 2018 года. Оказалось, что один уникальный номер в среднем звонит в одну клинику 1,2 раза в месяц. Это значит, что он или позвонил и записался, или же потерял интерес после первого звонка.

Кроме того, мы обнаружили, что каждый уникальный номер за три месяца звонит в среднем почти в две клиники. Другими словами, у компании есть только один шанс, чтобы поговорить с потенциальном клиентом и удержать его. В противном случае, он обратится к конкурентам.

Источники

Наибольший объем трафика — 50% — приходится на органическую выдачу. 36% — платный трафик, а 12% — на прямые заходы на сайты.

В случае со звонками ситуация иная: около 65,2% всех звонков дает реклама, и еще 27,1% — это органика. Лишь 5,2% звонков — это прямые заходы.

График конверсии в звонки рассматриваемых каналов выглядит так:

По нашему мнению, большая часть трафика с органики идет по информационным запросам, например, симптомы и методы лечения, в то время как с платного трафика приходят более целевые посетители по мотивирующим объявлениям.

Органический трафик

Google почти сравнялся с Яндексом. В 2017 году мы проводили аналогичное исследование — тогда Яндекс значительно опережал конкурента.

Реферальный трафик

Обозначу, что в исследовании мы проигнорировали формат, когда номер телефона размещается непосредственно на доске объявлений или внешнем сайте. Мы изучаем только те ситуации, когда пользователь зашел на сайт клиники по ссылке с реферального сайта и после этого позвонил по номеру телефона с сайта.

Визитки

Также мы проанализировали визитки в Google и Яндекс (формат, при котором номер телефона размещается непосредственно в поисковой выдаче).

Компании получают 10,9% звонков с Яндекс.Директ благодаря визиткам. В Google ситуация интереснее — 37,5%. Это связано с тем, что в этом сервисе очень популярен формат Call-only кампаний, при которых пользователю на мобильных устройствах предлагается сразу совершить звонок при клике на объявление, без перехода на сайт. Поэтому рекомендую проверять, правильно ли настроен номер телефона в поисковиках, и отслеживаете ли вы звонки с визиток для понимания полной картины.

Мобайл vs Десктоп

Мобайл вышел на первое место в медицине уже два года назад. При этом мы наблюдаем, что рост продолжается, и прогнозируем, что мобильный трафик продолжит расти и в 2019 году. Также следует отметить, что расхождение между посещаемостью и «мобильными» звонками сокращается — пользователи постепенно привыкают звонить после захода на сайт со смартфона. В свою очередь, мобильные сайты компаний становятся удобнее и понятнее.

Надо понимать, что если уже 70% трафика и клиентов приходит с мобильных устройств, мобильный сайт становится основным. Поэтому, конечно, он должен быть удобным и эффективным. Кроме того, мы понимаем, что рекламные кампании на десктопе и в мобайле отличаются друг от друга. У них разные площадки, параметры, таргетинги, стоимость и другое. Другими словами, вам надо держать в голове, что должна быть одна рекламная кампания для мобильной версии и другая — для десктопа.

Для этого в Calltouch есть анализ эффективности рекламы по устройствам:

Также в нашей системе присутствует такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных устройств:

Показатель конверсии в звонок с мобайла не должен быть ниже этого же показателя с десктопа. Если это условие не соблюдается, данные в отчете обозначаются красным. Такой подход позволяет специалистам оперативно отреагировать и понять, с чем связан провал.

Контекстная реклама

В этом пункте мы тоже наблюдаем, что доли Яндекс и Google сравнялись. При этом в 2017 году российская компания опережала конкурента в полтора раза.

При этом конверсия с обеих площадок тоже практически сравнялась: 2,8% у Яндекса и 2,7% у Google.

В динамике показатель конверсии выглядит так:

Графики почти одинаковы — в 2018 году не было никаких сезонных всплесков или значительных отклонений.

Однако несмотря на то, что конверсия, количество звонков и кликов в обоих сервисах аналогичны, есть разница в деньгах.

Так, на Яндекс.Директ пока тратится средств в полтора раза больше, чем на Google Ads.

Мы рассмотрели стоимость привлечения звонка по основным направлениям медицинских услуг. При этом исключили запросы, которые содержат наименования брендов и гео-запросы. Такие обращения стоят дешевле, поэтому в данном срезе средние цены более высокие цены, нежели в действительности.

Кроме того, в срезе Google мы исключили Call-only кампании, о которых упоминалось ранее.

В Google Ads почти аналогичная ситуация. Здесь мы наблюдаем, что средства распределяются схожим образом, а самым дорогое направление снова пластическая хирургия.

Если проанализировать среднюю цену привлечения звонка с учетом брендовых запросов, визиток и всего остального, то в Google Ads она в среднем ниже, чем у конкурента.

Конечно, кому-то удается привлекать клиента в среднем по 300 рублей, а кому-то и по 30 тысяч рублей. Благодаря аналитике можно понять, сколько стоит каждый звонок и привлечение клиента по каждому ключевому слову или группе слов. Например, если обращения по некоторым категориям обходятся вам в 40 тысяч рублей, то, наверное, стоит задуматься, что вы делаете не так. И, конечно, предпринять соответствующие меры.

В Calltouch есть отчет, который собирает информацию о расходах со всех популярных площадок — Яндекс.Директ, Google Ads и myTarget. Данные агрегируются автоматически, а вы получаете подробную статистику о том, сколько кликов куплено, сколько лидов и продаж получено.

Сквозная аналитика

Кроме того, можно вручную добавить данные из других каналов. Например, реклама у блогеров и в соцсетях. Такой подход позволит понять, какой бюджет был потрачен на разные каналы, и какой у них показатель эффективности.

Чтобы увидеть полноценную воронку продаж — от показа рекламы до денег на счете, можно интегрировать Calltouch с CRM. Настройка займет не более 15-20 минут. Не переживайте, если у вас не популярная СRM — в этом случае можно выгружать данные из нее в Calltouch прямо в формате Excel.

Из CRM будут подгружаться такие показатели, как количестве сделок и их сумма, а также число клиентов на разных этапах. Например, CRM фиксирует, кто позвонил и не записался в клинику, а кто пришел повторно.

Вы получите таблицу со структурированной информацией о том, сколько вы потратили, сколько клиентов привлекли и сколько заработали по каждому каналу продвижения. Таблицу можно настраивать — менять столбцы, уровни сложности, сравнивать сегменты и периоды.

Расшифровка звонков

В Calltouch мы добавили функцию расшифровки звонков. Это значит, что каждый телефонный разговор переводится в текст. Таким образом можно выявить ошибку гораздо быстрее, чем если прослушивать аудиозапись. Конечно, это не литературный текст — в нем нет знаков препинания, но его возможно прочитать и понять.

Расшифровка позволит выявить не только проблемы, возникшие во время разговора, но и вероятные ошибки менеджеров.

Ко всему прочему, в Calltouch есть панель, которая отображает основные бизнес-показатели – дашборды. С помощью инструмента вы можете наглядно видеть ключевые данные в динамике и оперативно реагировать на изменения.

Выводы

Медицинская отрасль — только с виду консервативное направление, при этом у большинства клиник уже давно довольно хорошее погружение в диджитал. Это обусловлено высокой конкуренцией: наличие хорошего мобильного сайта, проработанная рекламная кампания, понимание всей воронки продажи — скорее требование рынка, нежели стремление компаний автоматизировать свои процессы.