«Я не ведусь на маркетинг» или что такое маркетинг по мнению маркетолога

В статье я постараюсь максимально просто рассказать как работает маркетинг. Для кого-то я совершенно точно буду «Капитаном Очевидность», но кому-то, я надеюсь, донесу базовые знания о маркетинге.

Всем привет! Меня зовут Татьяна, я частный маркетолог и я уже писала статьи на vc.ru про то как выбрать конструктор сайтов и обзор конструкторов лендингов. Но сегодня я решила обратиться к совсем другой теме.

Читая комменты к своим и чужим статьям я часто натыкалась на странное толкование слова «маркетинг». По-тихоньку этот чудной факт вырастил во мне такое любопытство, что я решила поспрашивать своих знакомых что же такое маркетинг. И как же я удивилась, когда никто кроме маркетологов и людей близких к ним профессий не смог дать мне внятного ответа.

Я решила попробовать рассказать широкой аудитории как работает система маркетинга максимально простым языком и постраться отмыть само понятие от негативных ассоциаций.

Начнем.

«Я не ведусь на маркетинг, покупаю только то, что мне нужно», говорит нам наш знакомый, который вместо iPhone, iRobot или Dyson купил какой-нибудь вездесущий Xiaomi.

И не ведает этот везунчик, что очень даже ведется на маркетинг. Только в его случае одновременно и на маркетинг условного Apple и на маркетинг Xiaomi сразу. Давайте разберемся почему.

Так исторически сложилось, что средний житель постсоветского пространства понятия не имеет о том, что такое маркетинг. Часто подозревая что это помесь обмана, гипноза, несбывшихся надежд и чего-то там про бизнес.

В советском союзе маркетинга можно сказать не было. Были невнятные плакаты от государственных предприятий призванные убедить народные массы потреблять некий продукт. Вот несколько примеров:

Но производитель, покупатель и выгодоприобретатель был один — народы советского союза. Конкуренции не было, а без конкуренции маркетинг не живет.

Сразу после развала СССР появилось такое понятие как «реклама». Реклама это важная часть маркетинга, как двигатель часть автомобиля, важная, но не единственная.

Реклама нахлынула как цунами и с непривычки порвала мозги не привыкшему потребителю.

Например успех МММ я лично считаю заслугой неосознанно грамотной рекламы, обращенной к потребителю.

В народном Лёне Голубкове потребители узнавали если не себя, то соседа по лестничной клетке, коллегу, знакомого. Такого социального расслоения как сейчас не было, все люди жили одинаково бедно и владели одинаковыми вещами и примерно одним уровнем достатка. Именно поэтому такая реклама на массы работала прекрасно.

Если в 90-е людей просто обманывали, то в нулевых пошли уловки, получившие в народе название маркетинговые уловки, а иногда и просто маркетинг.

Приведу примеры: молоко весом 1 кг, но объемом менее 1 литра, всякие сметанные продукты вместо сметаны, любая рыба тресковых пород под видом трески и так далее.

Также под маркетингом понимается забивание упаковки всякой бесполезной информацией почти как тело у тату-модели.

Вот например хлеб:

Казалось бы, ну хлеб с отрубями, о чем тут еще говорить. В Европе вот вообще в булочных хлеб берут, там и упаковки то нет. Но здесь на упаковке куча информации, которой пытаются выделиться на полке. Как будто у покупателя есть 4 часа на поход в супермаркет, за которые он сможет изучить все этикеты своей продуктовой корзины.

На упаковке имеем: хлеб сделан с заботой и любовью, с приятным вкусом и ароматом, пара предложений про пользу, источник пищевых волокон и некая живая закваска.

Многое из этих утверждений даже не могут быть правдой: приятный вкус это субъективное мнение, пищевых волокон в хлебе много быть не может по определению, и хлеб заводской, о какой заботе и любви может идти речь? Весьма типичный пример.

С таким набором народного опыта слово маркетинг приобретает негативный окрас и получается смесью манипуляций и обмана.

Стоит добавить, что иногда в понятие маркетинга закладывают и совсем уж странные вещи, вроде холодных обзвонов, например с предложениями пройти осмотр у врача.

Я как маркетолог с таким положением вещей категорически не согласна. Для меня маркетинг — это инструмент, помогающий соединить продукт с потребителем.

Давайте обратимся к наверное самому читаемому автору о маркетинге Филипу Котлеру и его книге 1980 года «Основы маркетинга». Котлер дает такое определение:

По мне так слегка запутано.

Там же Котлер цитирует Питера Друкера, американского ученого австрийского происхождения, экономиста, одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века.

Последнее определение мне нравится намного больше. Ведь по факту оно доносит саму суть, маркетинг это про то, что понять чего хочет ваш потребитель и дать ему именно это. Это не впаривание, не придумывание достоинств из ничего, не яркая этикетка и уж точно не навязчивые продажи.

В идеале вся система работает так. Маркетологи проводят исследования, цель этих исследований, понять чего именно ждет потребитель.

Приведу пример. Допустим вы в поиске квартиры в новостройке в не более чем 20 км от Москвы (или любого другого города), площадью не менее 40 квадратных метров, с ипотекой от Сбера и подземной парковкой.

И представим, что вы такой не один, а вас тысячи. Новых горожан, кто устал снимать и хочет наконец платить за своё.

Как поступит умный застройщик в такой ситуации? Он наймет маркетолога или нескольких, которые проведут серию исследований.

Кабинетных, когда маркетологи будут искать открытые данные.

Качественных, когда проведут серию глубинных интервью, в которых выяснят потребности и установят целевую аудиторию.

Количественных, где подтвердят данные качественных исследований.

Исходя из полученных данных застройщик построит дом с определенными характеристиками. А маркетолог прорекламирует его именно так, чтобы зацепить потенциального покупателя.

Вот например вот так:

И тогда, как пишет выше Питер Друкер, усилия по сбыту будут ненужными.

А говоря словами реального мира, минимальными, квартиры разлетятся быстро, а рекламный бюджет будет низким.

Если же застройщик у нас о маркетинге думает что «это что-то вроде про продажи», то дом он построит по своему личному видению.

Сделает квартиры под все типы целевой аудитории, которые он сам придумал у себя в голове. Чтоб и молодежь в студии и молодожены в однушки и семьи в двушки-трешки. Во дворе забахает гигантскую детскую площадку, парковку сделает «гостевую», а по ипотеке договорится с теми банками, с которыми проще.

После этого менеджеры по продажам в шоу-руме будут долго и активно впаривать трешки кому они не по карману, да и тупо не уперлись. Однушки-студии всё равно уйдут сами, пусть и не сразу, а покупателю придется смириться что ни парковки ни ипотеки от его Сбера не будет, и ненавидеть застройщика каждый раз когда он будет искать парковочное место.

В результате клиент не доволен, продажи шли долго, рекламный бюджет огромный.

Ситуация сферическая в вакууме, я обычно работаю цифровым продуктам и e-commerce. Возможно строители закидают тапками, но не суть. Именно так работает бизнес с маркетингом и без него.

Если кратко, то никто. Таких людей в более менее развитом мире просто не существует и это совершенно нормально.

Еще один пример. Скажем вы купили дачный дом, а его атаковали некие жуки. Вы и ловушки от тараканов поставили и все народные средства перепробовали и вонючим спреем всё облили, а они всё тут.

И тут на YouTube вообще случайно находите ролик мужичка, который говорит, что попробовал некий мелок «Жукосмерть» и забыл про жуков навсегда. Если мелок по карману, вы купите. Если он правда выгонит жуков, вы останетесь довольны и будете рекомендовать другим. Это и есть работа маркетинга (мужичок на YouTube тоже не бесплатно про мелок говорил 😉).

Как и все крупные бренды Xiaomi занимается маркетингом и весьма успешно. Вот список их вакансий в маркетинге на момент написания статьи. 8 страниц открытых вакансий и я уверена это не всё.

Что же делает ваш условный знакомый, покупая Xiaomi вместо iPhone?

Он покупает дешевый аналог iPhone убеждая себя в том, что это ничем не хуже, а кое-где даже лучше. И для него это так. Только вот стандарты качества задал ему именно Apple, он от этих стандартов оттолкнулся и выбрал другой смартфон.

Таким образом сработало бинго, он послушал маркетинговые сообщения от Apple (звучат примерно как: наша техника просто лучшая, во всём) и захотел iPhone. Но потом послушал Xiaomi (мы топ за свои деньги) и сделал выбор в пользу не «самой лучшей техники», но более полного кошелька.

По той же аналогии Xiaomi продает огромное количество других своих продуктов, среди которых упомянутые выше аналоги iRobot и Dyson.

Xiaomi отлично изучают рынок и свою аудиторию и предлагают ей именно то, что она просит: «топ за свои деньги» в любой товарной категории. То есть они делают маркетинг, а люди продукт этого маркетинга потребляют. Им не надо впаривать, они и сами купят, ведь это именно то, что они искали.

Вопрос очень сложный. С одной стороны, есть люди с низкой устойчивостью к рекламе, которые действительно покупают то, что им совершенно не нужно и не по карману в больших объемах. Но я скорее отношу это к личностными проблемам, попыткам компенсации, которые стоит корректировать в кабинете психолога. Ведь вокруг так много товаров, что с любым доходом мы должны выбирать, что нам нужно, а что нет, иначе нам не хватит ни денег ни места для хранения.

Такие разные целевые аудитории

С другой стороны, если вам не нравится то, что купил ваш знакомый, это еще не значит что он выбрал ерунду. Возможно вы с ним просто целевая аудитория разных брендов. То есть вам его товар и не пытались продать.

И снова пример. Есть два знакомых, Олег и Денис, они одновременно выбирают себе машины. И в один день Олег приезжает на внедорожнике Тойота, а Денис на седане от БМВ. У обоих в глазах немой вопрос: «как ты мог выбрать это?».

Но всё очень просто, Олегу хотелось машину повыше, места для вещей чтобы было много, до дачи доезжать пузом не царапая, и вообще такая у шефа была на прошлой работе была, очень нравилась.

А Денису хотелось элегантный надежный европейский автомобиль премиального бренда, а внедорожники он вообще терпеть не может.

И это нормально, они разные люди с разными потребностями и маркетологи автобрендов это знают.

Олегу говорят «Стремиться к лучшему» (тойтовский «Управляй мечтой» 10 лет как ушел в небытие), а Денису говорят «С удовольствием за рулем».

Они оба купили и оба довольны, на них подействовал маркетинг и это прекрасно. Было бы куда хуже если бы они купили машины друг друга и ненавидели бы их день ото дня.

Маркетинг — это не впаривание дряни, не навязчивые звонки, не яркие этикетки, не лживые обещания, не инфобизнес.

Делайте настоящий маркетинг и развивайте свой бизнес!

Если допустила смысловые ошибки или неверно изложила факты, велком в комментарии.

Также буду рада любым вопросам и дискуссиям.

Спасибо за внимание!