Бизнес из воздуха: Почему для захвата рынка достаточно хорошего интерфейса

Издание TechCrunch опубликовало колонку Тома Гудвина, вице-президента по стратегии и инновациям маркетингового агентства Havas Media. В материале Гудвин рассказывает о том, почему всё больше компаний отказывается от производства «полного цикла» и старается предоставить пользователю только удобный интерфейс для решения его задач.

Инвестор Pinterest и Uber Скотт Бельски в своем блоге на Medium написал заметку, в которой попытался разобраться, чем повсеместное распространение «поставщиков интерфейсов» грозит рынку.

Uber, самая крупная в мире компания по вызову такси, не имеет своего таксопарка. Facebook, социальная сеть, где люди могут отслеживать все последние новости, не создает контент самостоятельно. У крупнейшего сервиса по поиску и аренде частного жилья Airbnb нет собственной недвижимости.

Очень интересно.

— Том Гудвин

С начала промышленной революции и до недавнего времени человечество разрабатывало сложные цепочки производства и поставки продукции — от дизайнеров к производителям, от дистрибьюторов к импортерам, оптовым и розничным продавцам. Миллиарды продуктов производятся по всему миру.

Но распространение интернета и смартфонов, считает Гудвин, начинает смещать акцент в другую сторону и разрушать устоявшуюся систему производства.

Интернет — мощная движущая сила, которая может моментально связать производителя с покупателем. В конце 1990-х годов, когда интернет получил мировое распространение, «средний» слой цепочки производства и доставки до покупателя начал постепенно исчезать. Множество компаний — от страховых агентств до технологических организации — стали продавать свои товары напрямую покупателю. Это позволило им избавиться от накладных расходов.

К 2015 году всё изменилось. Крупные организации осознали, что пользовательский интерфейс для них — всё. Бренды испугались сервисов, которые агрегируют их товары, — они становятся ближе к покупателю, чем сами производители, и получают больше власти, — но, как оказалось, уже поздно. Появился новый тип компаний, который стремительно захватывает рынок — «поставщики интерфейсов» для связи покупателя с производителем.

По мнению Бельски, наступила эпоха упрощения и агрегации. Производителей товаров стало слишком много, и чтобы пользователь мог понять, что именно ему нужно, ему хочется интегрировать их в единую систему, в которой клиент сможет сравнить все возможные варианты и выбрать лучший. Рынок подстраивается под потребителя, но массовое появление агрегаторов, хоть и хорошо для пользователя, грозит уничтожить связь между клиентом и производителем.

Если вы производите какую-то продукцию — настанет момент, когда вы будете вытеснены из сознания покупателя.

Конечно, поясняет Гудвин, остаются и компании полного цикла, которые самостоятельно проектируют, производят, раскручивают и продают свои продукты, не прибегая к помощи других, — предпочитают взаимодействовать со своими клиентами напрямую. Это такие организации, как Tesla, Warby Parker, BuzzFeed. Исследования, разработки и маркетинг обходятся им довольно дорого, их сложно масштабировать, но, по крайней мере, им не нужно делиться с другими своими доходами.

Поставщики интерфейсов

Такие компании — самые быстроразвивающиеся в истории ИТ. Uber, Alibaba, Airbnb, Twitter, WhatsApp, Facebook, Google — все они лишь разрабатывают интерфейсы, при помощи которых пользователь может получить доступ ко всем нужным ему товарам и услугам, считает Том Гудвин.

Лучшего бизнеса попросту не существует.

Тогда как The New York Times тратит огромные средства на создание контента, закупку бумаги, редактирование, печать и распространение газеты, Facebook и Twitter предоставляют пользователям инструменты для написания и продвижения своих текстов.

Интерфейс, по мнению Гудвина, — это основная ценность любого товара и именно то, что приносит ему прибыль.

«Весы Withings могли бы стоить в пять раз больше других весов, потому что у них есть удобное приложение, которое не только позволяет отслеживать вес, но и предлагает варианты диет и следит за тем, чтобы вес не выходил за границы нормы. Система освещения Phillips Hue может зарабатывать в тысячу раз больше, чем производители лампочек, потому что она предоставляет пользователю интерфейс для удобного управления светом в доме».

Что дальше

Компании, агрегирующие товары и услуги, такие как Uber, Flipboard и Airbnb — лишь первое поколение подобных приложений. За ними, как считает Бельски, последует вторая волна — и она обещает быть ещё более интересной.

Например, уже сейчас Google Now позволяет пользователю заказать поездку в Uber. Получается, что два удобных пользовательских интерфейса, которыми пользуется огромное количество людей, интегрированы в один.

У компаний, которые смогут успешно объединить свои услуги в один интерфейс, как отмечает инвестор Скотт Бельски, есть шанс «встряхнуть» отрасль. «Прекрасный пример такого интерфейса — Google Maps. Кроме того, я слышал о сервисе, который агрегирует и сравнивает цены на аренду недвижимости самых популярных сервисов — Airbnb, HomeAway и других».

Когда пользователь лоялен к интерфейсу, ему не важно, что за компании и механизмы за ним стоят.

Чаще всего, говорит Бельски, пользователи делают свой выбор в пользу той или иной компании, основываясь именно на интерфейсе взаимодействия с ней. Проекты «второго поколения» смогут объединить множество услуг в одну, упрощая доступ ко всем подключенным сервисам.

Кто выиграет в эпоху агрегированных интерфейсов

В первую очередь, пользователи. Упрощенные интерфейсы, объединяющие множество услуг, смогут улучшить пользовательский опыт и уменьшить количество проблем, с которыми сталкивается потребитель.

На самом деле, как отмечает Бельски, производители, в конечном итоге, тоже выиграют. Они утратят свою идентичность — но обретут более широкую аудиторию и возможности бесшовной интеграции всех своих услуг и товаров в один интерфейс. Кроме того, возрастет рыночная конкуренция — потому что главным фактором, на который будет обращать внимание пользователь, станет стоимость и качество товара, а не то, откуда его доставляют, под каким брендом он производится и так далее.

Однако главными победителями в этой ситуации станут дизайнеры интерфейсов. Успех любой компании, говорит Бельски, будет полностью зависеть от качества работы её дизайнера-проектировщика. Организации станут одержимы проектированием и тестированием интерфейсов. Успешность проектов будет измеряться уровнем лояльности клиентов.

Чему учит распространение интерфейсов

Скотт Бельски считает, что из сложившейся ситуации можно вынести три очевидных урока:

1. Пользовательский интерфейс порой значит для успеха компании гораздо больше, чем качество самого продукта.
2. Главным преимуществом любого продукта становится удобство, скорость и простота использования — причем не в качестве отдельного сервиса, а в связке с другими проектами, которые вместе стремятся сделать жизнь потребителя лучше.
3. Чтобы выжить в новую эпоху, нельзя руководствоваться принципами разделения сервисов на атомарные составляющие. Наоборот, важно интегрировать отдельные специализированные приложения — будущее за объединенными интерфейсами.