Что скрывают конкуренты: раскрыть секреты, учесть ошибки и использовать точки роста

Друзья, здравствуйте! Я Павел Караневич, предприниматель, маркетолог, ментор бизнеса, основатель консалтингового агентства Karanevich Consulting и образовательного проекта для фаундеров «Путеводитель основателя стартапа”. Помогаю стартапам ранних стадий дойти до первой выручки и сделать рост стабильным.

Веду канал в Телеграм »Караневич: как запустить стартап”, где делюсь знаниями и своим личным опытом запуска и масштабирования проектов.

Писал пост на тему конкурентного анализа, но вышел не пост, а полноценная статья. Решил поделиться этой статьей с вами.

Иногда перед проектами стоит задача выхода на новый или очень конкурентный рынок. Соответственно, нужно очень глубоко посмотреть на сам рынок, на продукты, которые на этом рынке существуют, и на компании, которые эти продукты выпускают. А это значит, совсем иначе посмотреть на сущность «Конкурент».

Так кто же такие конкуренты? Какие они бывают? И зачем их анализировать? Давайте разбираться.

Конкурент — это не только компания, которая производит аналогичный товар/продукт/услугу, и не только компания, которая работает в вашем городе или даже стране, и не только компания, которая работает на рынке на сегодняшний день. В первую очередь, это компания, с которой вы делите потребителей прямо сейчас и/или будете бороться за внимание, а точнее, за деньги пользователей в будущем.

Есть три измерения, с помощью которых, я предлагаю рассматривать ваших конкурентов:

Первое измерение, в котором можно наблюдать конкурентов, это время. То есть ваших конкурентов можно разделить на исторических (компании, которые были на рынке, но уже не существуют), текущих (те, кто прямо сейчас монетизирует вашу аудиторию) и потенциальных (те, кто обладает достаточным ресурсом, чтобы создать товары/продукты/услуги и забрать вашу аудиторию себе).

Второе измерение — это тип конкурента. Конкурент может быть прямым (продукты имеют максимальное сходство) или косвенным (продукты пересекаются фичами/закрывают пересекающиеся боли пользователей).

Третье измерение — это размер компании конкурента. Я разделяю обычно на три категории: стартапы (ранняя стадия), растущие (активно масштабируют бизнес), киты (лидеры рынка в своем сегменте). Их можно распределять по категориям по обороту, охватам, размеру аудитории, количеству сотрудников и т. д.

Для абсолютного большинства бизнесов такой классификации будет более чем достаточно, и так получается 18 типов (стартапы прямые исторические, стартапы косвенные исторические, стартапы прямые текущие и т. д.), и кажется, что это много, сложно и вообще. Попробую объяснить, зачем это все.

Посмотрим на исторических прямых конкурентов. Это те компании, которые запускали или пытались запустить аналогичный или очень похожий продукт раньше (3-20 лет назад). И часто, очень важно понять причины, по которым у них не получилось, и проект был закрыт. Ведь вас могут ждать все те же грабли, которые расшибили лоб вашему конкуренту. Грабли просто могло присыпать песком времени, но от этого их свойства совсем не изменились.

У меня есть 2 самых значимых источника информации: это Google с поиском по заданным датам и Wayback Machine (Web Archive), то есть всемирная свалка архивов сайтов, в котором можно посмотреть копию сайта в определенный промежуток времени. Мало кто знает, но в Google можно искать по определенным промежуткам времени, например: с 1-го сентября 2010 года по 1-е сентября 2011, да хоть помесячно можно искать и видеть: что компания запускала, что о ней писали, где компания и в чем косячила. Вот пример такого запроса. Как это выглядит, смотрите на скринах ниже. А вот пример запроса в веб-архив, где можно посмотреть, как выглядел сайт Apple в 2010 году. И даже в 2000 можно:)

А если мне нужно копать глубже, то я иду в ВебАрхив и смотрю копии сайта на заданные даты, и там видны новости, анонсы, документы и т. д. и т. п. Так можно изучать информационный фон вокруг компании и продуктов, отзывы пользователей, скандалы, интриги, расследования: )

Аналогично можно исследовать и косвенных конкурентов, которые пытались запустить что-то похожее и не смогли. Или смогли и стали текущими конкурентами. Ну, вы поняли.

Спросите: зачем это все? Большинство нового — это хорошо переупакованное старое. Вашу идею скорее всего кто-то пытался реализовать ранее, и было бы неплохо изучить, как это происходило. Мало кто знает, но до Facebook и MySpace был Friendster, а до Instacart и Amazon Fresh был провальный Webvan.

Понятно, что это нужно не всем и каждому, но каждый основатель обязан знать о таких возможностях; )

С текущими прямыми конкурентами все попроще. Они есть здесь и сейчас, и археология вам не понадобится (хотя иногда полезно и в прошлое конкурента посмотреть). Но анализировать их обязательно, а еще я сильно рекомендую отслеживать активность конкурентов в информационном поле с помощью специализированных систем мониторинга. Например: Google Alerts, Mention, Brandwatch или Awario. Что из этого выбрать — решать вам, т. к. не все они хороши для каждого проекта, и нужно экспериментировать, искать подходящий инструментарий, как для вашего бизнеса, так и для вас.

С целью анализа тоже, думаю, все более-менее понятно. У конкурентов есть ваша аудитория, и вам нужно знать: сколько ее, какие эта аудитория испытывает трудности, что из этого не видит ваш конкурент, а на что откровенно забивает. А также что, где и как конкурент делает, чтобы эту аудиторию привлекать. В идеале понимать, сколько это стоит.

Инструментов анализа множество, на любой вкус и цвет. Мой топ — это SEMrush (источники трафика, ключевые слова), SimilarWeb (тоже трафик и социально демографический портрет пользователей), Ahrefs (PR, ссылки, упоминания и в т. ч. негативные), SpyFu (шпионит за контекстом и SEO), AdSpy (покажет, что за рекламу в ФБ и Инсте откручивают конкуренты и в каких ГЕО). Можно еще смотреть Owler, Crunchbase, Linkedin и т. д., в зависимости от целей.

А вот с текущими косвенными конкурентами будет посложнее. Их нужно определить и найти, что не всегда просто. У них есть ваша аудитория, она платит конкуренту за его продукты. Ваша задача — найти сильные стороны своего продукта и отстроиться от конкурента так, чтобы пользователи использовали оба продукта или перешли к вам. При этом нужно будет закрывать ту боль пользователя, которую закрывает сейчас конкурент, и делать это хорошо.

Если вы не знаете с чего начать анализ конкурентов и какие методики использовать, вы можете скачать пошаговый гайд «Скажи спасибо конкуренту», который я сделал для фаундеров стартапов, с которыми работаю. Его можно просто распечатать и заполнить. Идеально — делать разным участникам команды отдельно, а потом синхронизировать полученную информацию. Раздал уже больше 300 копий без оплаты в своих соцсетях и получил много положительной обратной связи. Возможно для вас тоже будет полезно.

Сложнее всего с будущим. Нужно найти те компании, которые способны быстро выкатить на рынок конкурирующий вашему продукт и забрать часть вашей аудитории. Такой анализ обычно делают для выявления рисков и разработки стратегии в случае наступления негативных сценариев.

Инструменты изучения будут аналогичными, но кроме самих конкурентов нужно смотреть на рынок и его динамику, на тренды отрасли. А у самих конкурентов смотреть на технологии, которые они внедряют, на людей (и скиллы), которых конкуренты нанимают.

Такой анализ делают обычно для проектов, которые находятся в стадии активного роста, и нужно планировать на 3, 5 и более лет. Делает такой анализ уже не один фаундер, а целая команда.

На этой ноте, пожалуй, закончу мой пилотный «маленький» пост о типах и целях анализа конкурентов.

Скачайте бесплатный пошаговый гайд “Скажи спасибо конкуренту” в формате РиД (Распечатай и Действуй) и приложение в виде таблиц-шаблонов к нему, если чувствуете в себе силы действовать самостоятельно. Или стучитесь ко мне, если задача сложная и нужна помощь.