Почему бренд работодателя не работает

Все больше эйчаров сегодня понимают, что процесс подбора сотрудников становится сложнее. И не потому, что подходящих людей нет на рынке или у компании завышены требования к кандидатам. Казалось бы, и офис в центре, и пуфики на каждом этаже, и соцпакет, и даже смузи по утрам, а они не хотят у вас работать. А тот, кто хочет, не разделяет корпоративные ценности или даже не понимает, чем занимается компания. И все это кажется странным, потому что бренд работодателя есть, и лендинг, и даже группа карьерная на facebook, где каждую неделю сммщик постит истории успеха сотрудников и отчеты о проведении субботника или благотворительной акции с IT-отделом. Почему бренд не работает? Рассказываем о самых распространенных ошибках при работе с брендом работодателя.

Отсутствие ценностного предложения

Самое время вспомнить об EVP (employer value proposition) — ценностном предложении работодателя. Это то, что отличает компанию от конкурентов, то, что притягивает магнитом единомышленников и людей, которые разделяют одни и те же ценности, то, что помогает повышать лояльность сотрудников. А еще именно это поможет удержать сотрудников, если придется снизить им зарплату на 10%.

Банк 1

Банк 2

Банк 3

Карьерные сайты трех крупных российских банков обещают соискателям одно и то же. Если бы я искала работу в этой сфере, то перестала бы различать компании после просмотра третьего сайта. Все обещают команду, инновации, рост, а главное — стабильную зарплату. Международные компании уже давно не говорят о ДМС и стабильном доходе как о преимуществах — это просто неприлично. Соискатели хотят видеть что-то уникальное, интересное, что-то, что запомнится, а не обещание интересных задач и зарплаты. Посмотрите карьерные сайты Apple, Google или Mars: Apple говорит, что здесь ты раскроешь лучшее в себе и сделаешь то, что повлияет на жизни людей во всем мире, Google говорит о глобальных целях для каждого, а Mars предлагает работать в компании, потому что такой работой ты сможешь гордиться. Проведите исследование и найдите то, что отличает вашу компанию от конкурентов. Сфокусируйтесь на главном и расскажите об этом соискателям. Когда мы разрабатывали бренд работодателя MegaLabs и интервьюировали сотрудников, то выяснили, что они работают здесь вовсе не за плюшки, свободу и зарплату, а за идею, за продукт, который становится частью жизни сотрудника. Ничего не вдохновляет больше, чем возможность увидеть, как твой продукт меняет жизни миллионов людей. Именно поэтому мы стали показывать продукты компании в рекламе работы в MegaLabs. И ни слова про свободу и зарплату.

Путаница в ценностях

Корпоративные ценности и ценность компании как работодателя — это абсолютно разные вещи. Клиентоориентированность, честность и инновационность — это то, за что клиенты ценят ваш бизнес, но не сотрудники. Сотрудник либо разделяет корпоративные ценности: чувствует себя на своем месте и показывает хорошие результаты на работе, либо не разделяет: жалуется и прокрастинирует. Мечта каждого эйчара — собрать команду, нацеленную на результат, команду, которая знает наизусть корпоративные ценности и разделяет их. Чтобы подобрать «правильных» людей в компанию, нужно дать им всем то, что отзовется у каждого, то, что будет вдохновлять и заряжать. И если вы найдете ту самую изюминку и подадите ее соискателям, то и проблем с соблюдением внутренних ценностей не возникнет.

В Банке Хоум Кредит уверены, что мир меняют не те, кто верит в себя, а те, в кого верят, кого поддерживают и мотивируют не сдаваться. Исследование, проведенное в компании, показало, что сотрудники ценят возможность проявлять инициативу, запускать свои проекты и ошибаться, потому что здесь понимают, что опыт приходит со временем — главное не сдаваться. В коммуникации с соискателями банк везде доносит одну простую мысль: «Хочешь — делай». Вокруг этой фразы строится весь креатив: будь то описание вакансии, ролл-ап или баннер. Безусловно в компании есть корпоративные ценности, но на карьерном сайте о них ни слова, вместо этого — описание ценности работодателя, фотографии офиса и цитаты сотрудников.

Компания Danone выгодно отстроилась от FMCG-конкурентов и подчеркнула главное отличие своих людей: здесь работают только те, кому важно создавать здоровый мир, делать его лучше. Danone ищет тех, кому важно не просто работать, а заботиться о других людях. Именно это компания и продвигает в коммуникации с соискателями на job-сайтах: рассказывает о сотрудниках, которые занимаются благотворительностью и делают добрые дела просто так. При этом у Danone есть 4 основные ценности, на которых базируется миссия компании: гуманизм, открытость, близость и энтузиазм. Согласитесь, если соискатель хочет делать мир лучше и заботиться о других людях, то проблем с корпоративными ценностями у него не будет, так как они не противоречат внутренним убеждениям. Сделайте акцент на главной ценности, которая зацепит соискателя. Если он загорится ей, то проблем с корпоративными ценностями не возникнет. Продавать одну ценность, которой нет ни у кого на рынке, значительно проще, чем пять одинаковых для всех компаний.

Неоправданные ожидания

Никогда не обещайте соискателям то, чего нет. Самое большое разочарование — это прийти в компанию и понять, что слова расходятся с делами. Зачем рассказывать о новых технологиях и инновациях, если серверная работает на программном обеспечении десятилетней давности? Даже если у совета директоров далеко идущие планы по внедрению искусственного интеллекта во все процессы в компании и релокация половины сотрудников в Париж в ближайшие пять лет, не стоит выходить с этим к соискателям.

И ничего страшного, если ценность вашей компании не такая уж креативная, главное, чтобы она была реальной. Вы точно найдете людей, которые ищут именно команду или атмосферу. И они почувствуют себя в вашей компании как в своей тарелке. А вот что делать с теми, кто повелся на искусственный интеллект или Париж? Скорее всего работать с их негативными отзывами о вашей компании.

Правильное содержание в неправильной форме

Иногда самое сложное не найти ценность бренда, а донести ее в правильной форме до нужной аудитории. Представьте, что ваша ценность — вдохновляющая команда. Как вы будете рассказывать о ней соискателям, что будете показывать? Улыбающиеся люди в стеклянной переговорке, улыбающиеся люди пьют кофе, они же бегают, выступают у флипчарта, склонили голову над бумагами за столом, сидят с ноутбуками на пуфиках… Хватит. Хватит использовать стоковые фотографии. Мы настолько привыкли к идеальным картинкам, что просто не замечаем их. Cчитывание информации происхоит даже не за секунды, а за доли секунды. Соискатель видит изображение и решает, читать ли контент. Боритесь за внимание людей. Сегодня существуют десятки визуальных приемов, которые помогут раскрыть ценность, донести преимущества работы и сформировать образ в голове у соискателя. Необязательно использовать образы людей в рекламе работы, например, визуальный стиль бренда работодателя ИКЕА — это минималистичные иллюстрации из трех цветов: желтого, черного и синего. И этот прием отстраивает компанию от других ритейлеров, которые всегда показывают лица людей. Даже если фотографии людей для вас обязательное требование, то сделайте реальную фотосъемку сотрудников. Пусть соискатели видят своих будущих коллег, а не стоковые фотографии. Компания Leroy Merlin говорит про людей и их безграничные возможности в компании, поэтому на всех рекламных макетах — реальные сотрудники в рабочей форме. И это работает, потому что вызывает доверие.

Отсутствие реферальной программы

Ваши сотрудники — самое сильное оружие в привлечении новых сотрудников. Не забывайте об этом. Если в компании есть ценность, которую люди разделяют, понимают и любят, они в два счета объяснят друзьям, почему стоит работать здесь. Сарафанное радио еще никто не отменял. Если вы работаете над внешним брендом, обязательно уделяйте время развитию внутреннего, чтобы в компании вырастали амбассадоры. Именно они впоследствии приведут лояльных сотрудников. Самый простой способ — развивать реферальную программу, участвовать в которой сотрудникам будет выгодно. Опросы сотрудников в MegaLabs показали, что большая часть из них пришла в компанию по рекомендации друга. Это упрощает процесс адаптации сотрудника, так как он уже представляет, в какой атмосфере будет работать и чем заниматься. Вы не будете тратить время на человека, который не подходит по духу и не разделяет ценности. Работайте на амбассадоров, и они станут работать на вас.

Неподходящие каналы

Чтобы бренд работодателя жил, необходимо грамотно выстраивать коммуникацию с соискателями. Для этого нужно понимать, где живет ваша целевая аудитория: в каких соцсетях общается, на каких сайтах сидит, где лайкает фотографии, а где ищет работу. Если вам нужно отстроиться от конкурентов и привлечь внимание айтишников, лучше сделать одну яркую digital-активацию в целевых вузах, чем вешать плакаты, покупать посты в группах и раздавать брендированные блокноты. ИКЕА в Сиднее не стала развешивать объявления о поиске сотрудников в новый магазин, а запустила по улицам города машину с интерактивным билбордом и встроенным GPS-навигатором, который показывал жителям, сколько времени займет дорога от текущего местоположения до работы. С помощью такого решения компания получила 4285 резюме и наняла 280 сотрудников. Такой офлайн-канал оказался эффективнее других, так как наглядно демонстрировал соискателям одно из главных преимуществ компании — близость работы к дому.

В прошлом году компания ABB обратилась к нам с проблемой: девушки-инженеры в Европе не рассматривают ABB как место работы для себя. Необходимо придумать решение, которое покажет на ярмарках вакансий ABB как технологичную компанию и привлечет девушек на стажировку. Самое просто — раздавать буклеты и листовки с описанием компании и вакансий, но далеко не самое интересное. Не секрет, что молодежь любит фотографироваться в фотобудках и получать моментальные снимки. Мы внедрили в стандартную фотобудку программное обеспечение, определяющее пол человека и зашифровали приглашения на стажировку для девушек. На каждой фотографии был размещен QR-код, ведущий на страницу ABB в facebook. Фотобудка проехала по пяти городам Европы, сфотографировала 2460 студентов, а главное — 590 девушек подали заявки на стажировку. Конечно, такое решение не самое дешевое, но когда нужно сделать имиджевую кампанию, недостаточно использовать стандартные каналы и приемы. Нужно искать инсайты аудитории и придумывать решения под них.

Работа с брендом и создание правильного имиджа работодателя — процесс долгий, и без ошибок тут не обойтись. Но лучше ошибаться, делать выводы и продолжать работать над образом компании, чем не заниматься этим вовсе. Тогда все больше сотрудников будут приходить к вам, потому что хотят работать, а не отсиживаться в ожидании лучших предложений.