Какие рекламные объявления продают

Недавно мы провели конкурс на лучшее рекламное объявление. Выбирая победителей, мы посмотрели работы всех участников и хотим поделиться несколькими советами. Они помогут продать товары и услуги, которые вы предложите, даже если речь о сене или куске метеорита.

Креативы — это хорошо: их запоминают, порой клиенты с большим энтузиазмом делятся интересной рекламой с друзьями, коллеги и конкуренты восхищаются работой, а авторы уже готовы ехать в Канны за наградой.

Реклама должна быть яркой и привлекать к себе внимание, но при этом все, кто её увидит, не должны прилагать усилия, чтобы прочитать текст. Позаботьтесь, чтобы он был лаконичным и простым для понимания, не сливался с остальной частью объявления и гармонично вписывался по цвету.

Любой креатив должен быть понятен и близким выбранной аудитории. Для этого учтите их вкусы, интересы, увлечения. В этом помогут исследования и ваш собственный опыт. Общайтесь с аудиторией на их языке, но и здесь не перегибайте.

Люди должны либо уже хотеть купить ваш продукт и нуждаться в нём, либо реклама должна их убедить это сделать, формируя потребность. В первом случае сделайте акцент на самом товаре или услуге, во втором — постарайтесь объяснить, как продукт улучшит клиенту жизнь.

Разная аудитория — разные послания. Если вы продаёте окна, то можете сделать акцент на экологичности для тех, кто заботится о природе, собственном здоровье и комфорте своей семьи. Или же предлагать инновационность тем, кто следит за развитием технологий и выбирает для себя всё самое современное и прогрессивное. Продукт один, а акценты совершенно разные.

У разных аудиторий могут быть свои особенности. При настройке таргетинга и выборе креативов учитывайте возраст, пол, хобби, наличие детей, место проживания, работы или учёбы. Чтобы повысить эффективность, сделайте разные объявления для групп с различными паттернами поведения.

Если у вашего товара или услуги много конкурентов, старайтесь выделиться: сделайте упор на качестве товара, скидке, преимуществах, необычных характеристиках. Иногда клиенты готовы переплатить за наличие технической поддержки и дополнительное обслуживание. Отзывчивость и близость всегда подкупают.

Руководитель SMM в Tinkoff

Мы ценим «ВКонтакте» за доступ к огромной аудитории и дешевые тесты. Наши главные эксперименты — контентные, а не аудиторные: мы изучаем, как работают заходы через разные форматы и преимущества продуктов.

Основные форматы — витраж (карусель) и плакат. Принцип один: рассказать пользователю главное о продукте до клика, в комфортной обстановке соцсети. Такие форматы позволяют покупать клики уже заинтересованных в продукте пользователей, не тратясь на клики аудитории, которая из объявления ничего не поняла о продукте и заходит поглазеть.

Благодаря возможности продвигать text-heavy контент и быстрым циклам гипотеза—вывод, «ВКонтакте» стала нашим испытательным полигоном. Чаще всего отдел запускает и масштабирует новые кампании на других платформах только после обкатки во «ВКонтакте»: запустили text-heavy тест в ленты пользователям → увидели тягу → адаптировали текст для других платформ с учетом их ограничений и особенностей.

Эффективность канала легко оценить в деньгах: потратили столько, заработали столько. В этом отношении «ВКонтакте» хороши. Оценить в деньгах быстрые эксперименты сложнее, но для отдела контент-маркетинга в долгосрочной перспективе знания — главное. В отношении приобретения знаний «ВКонтакте» для нас незаменима.

Тимлид интернет-продаж банка для предпринимателей «Точка»

Мы стараемся оценивать рекламное размещение в комплексе: просмотры, визиты, время визита, показатель отказов, конверсии, ассоциированные конверсии и рост брендового трафика на сайт, PR-эффект.

Если говорить про конверсии, то стабильно хороший результат мы получаем от медийной рекламы в сетях, там эффект измеряем не только в онлайн показателях, а в конверсии в реальных клиентов, следим за качеством и количеством траффика.

Были и неудачные кейсы: как-то в ноябре мы экспериментировали с медийной рекламой в сетях «Яндекса», получили очень много заявок, но лишь 30% из них оказались валидными из-за креатива (привлекли много физических лиц, а «Точка» работает только с юридическими) и кликфрода площадок (это распространенная проблема, частично решаемая). Оффер баннеров был чересчур кликбейтным и на уровне объявления привлекал излишнее внимание нецелевой аудитории.

Многие бренды до сих пор боятся провокационных кампаний, стесняются говорить с аудиторией на одном языке. Мы постоянно ищем новые площадки, где могут быть потенциальные клиенты, вовлекаем их в дружескую коммуникацию и рассказываем о наших крутых продуктах.

Директор нового бизнеса «Квант» (совместное предприятие «МаксимаТелеком» и «Газпром-медиа»)

Для каждой отрасли бизнеса есть специфический набор рекомендаций создания креатива. То, что применимо для продуктового ритейла и FMCG, не применимо для финансового сектора. Если вы рекламируете товар FMCG, важно максимально привлекательно показать упаковку и ярко, тезисно перечислить преимущества продукта.

Если речь идет о рекламе финансовых продуктов, в этом случае баннер должен вызвать доверие пользователя. Например, не должно сложиться подозрения, что его обманывают высокой ставкой или нереальными условиями, что часто характерно для кредитов, ипотеки, вкладов. Необходимо четкое правдивое предложение, оформленное в спокойные теплые цвета.

Независимо от типа продукта, баннеры должны быть простыми и чётко доносить суть предложения.

Конечно, есть и хорошие примеры эмоциональных кампаний, например, как у S7. Но такие креативы, как правило, не продают в моменте, они работают на имидж и лояльность.

При создании креативов мы рекомендуем подходить индивидуально не только к целевой аудитории сообщения (что уже давно является правилом), но и к площадке размещения.

Перед тем, как сделать баннер или видео для определенного медиа, представьте себе путь клиента от креатива до заказа или покупки. Если вы хотите запустить баннер в Wi-Fi в метро, не нужно предлагать пользователю оставить заявку на обратный звонок, потому что в момент звонка человек может всё ещё быть в метро.

Точно понимайте, зачем вы запускаете рекламу: для имиджа или для лидов. В зависимости от этого принимайте решение о клике. В случае медийной имиджевой рекламы, не нужно заставлять пользователя делать лишний (и бесполезный) клик. Всегда удивляюсь, когда производитель майонеза просто отправляет пользователя на сайт. Единственное, что он там может увидеть — состав.

Директор SMM-агентства «Лайка»

Мы используем формат рекламных постов в новостной ленте. Они органично встраиваются в ленту, поэтому визуал и рекламный посыл должны быть менее официальными и привлекать внимание пользователя. Здесь нам помогает интересный дизайн и использование эмоциональных картинок.

Мы тестируем разные гипотезы — например, для рекламы жилого комплекса выделяем пять основных УТП и каждый из них тестируем на пяти креативах на пяти целевых аудиториях.

За один тест в работу идет до 125 объявлений, каждое из которых размечаем utm-меткой. Важно понимать эффективность каждой гипотезы, чтобы, отключая неэффективные и усиливая рабочие, оптимизировать рекламный бюджет и получать низкую стоимость заявки.

Для оценки показателей на первом этапе используем коллтрекинг, на втором этапе — сквозную аналитику. А также комментарии и данные из CRM клиента от отдела продаж и прослушиваем записи разговоров. Мы специализируемся на недвижимости, поэтому основные KPI это качество заявок, количество заявок и их цена.

За четыре года работы в сфере интернет-маркетинга недвижимости было много интересных кейсов.

SMM-агентство SMMashing Media

Мы разрабатываем материалы на основе брендбука заказчика. Обычно — не менее трёх вариантов на каждую группу аудиторий — чтобы посмотреть как на тот или иной креатив отреагирует каждая из них. Иногда одно ёмкое слово или небольшой элемент на баннере могут существенно повысить CTR и увеличить количество сделок.

Показатели для каждого проекта индивидуальные. Но в основном смотрим на CPC (цену клика), CPL (цену лида) и CPO (цену заказа). Есть рекламные кампании, в которых на первом месте стоит охват — тогда ориентируемся на цену за тысячу охваченных пользователей. Всё рассчитывается персонально для каждого проекта вместе с заказчиком.

При запуске рекламы для локального бизнеса (когда клиенты — люди, которые живут, работают или регулярно бывают рядом с офлайн точкой клиента), часто используем описания или изображения мест близлежащего района. Например, можно разместить фотографию станции метро с названием или крупный торговый центр, расположенный недалеко от рекламируемого объекта. Такой лайфхак привлекает больше пользователей, так как они видят знакомое место в новостной ленте, и повышает эффективность рекламы.