Как бренд-медиа помогает строить экосистему путешествий

Кейс МТС Travel.

После того как крупнейшие сервисы бронирования отелей приостановили работу в России, освободилось около 80% рынка. Мы в МТС увидели в этом возможность. В 2022 году наша команда запустила собственный сервис бронирования — МТС Travel, а через год добавила к нему медиа о туризме. Рассказываем, откуда возникла идея медиа и как контент помогает строить экосистему путешествий.

Наши исследования показали, что аудитория не запоминает сервисы бронирования. Это связано с тем, что в процессе человеку надо посетить слишком много сайтов — сейчас ни у кого из игроков на рынке нет «полного сопровождения». Даже если на платформе предлагается несколько туристических продуктов — скорее всего, вам нужно будет переходить на партнёрские сервисы.

Мы же задумали экосистему путешествий и в перспективе хотим сопровождать человека на всём пути — от первой мысли о поездке до планирования, бронирования отеля, покупки других услуг и далее — вплоть до возможности рассказать об отпуске после возвращения.

Для создания такой экосистемы нужны не только travel-продукты, но и медиа, которое будет встроено в CJM путешественника и сможет органично предложить клиенту релевантные сервисы и контент на каждом этапе поездки. Сейчас основным продуктом для МТС Travel является витрина с отелями, позже появятся и другие витрины — например, с экскурсиями и билетами на транспорт.

Особенность рынка путешествий в том, что люди принимают решение о покупке долго, а бронируют отели только 2–3 раза в год. Это значит, что с клиентом до совершения покупки нужно выстраивать долгие доверительные отношения, — в достижении цели помогает контент. Одновременно медиа помогает нам повышать узнаваемость нового бренда МТС Travel и привлекать органический трафик на витрину, который, по нашим оценкам, до 50% дешевле рекламного.

Мы вдохновляем на поездки и знакомим людей с сервисом, а то, насколько нативно мы это делаем, влияет на продажи. Если поставить в статью баннер с предложением забронировать отель, это будет малоэффективно. При среднем для медийных баннеров CTR (0,15%), у подобного предложения в тревел-сегменте показатель будет ещё ниже: купить билеты стоит дороже, чем, например, заказать еду на дом.

Пользователь с большей долей вероятности откликнется на предложение, если платформа подберёт для него отели рядом с достопримечательностями, которые он сейчас изучает. Или, например, можно предложить путешественнику нативное взаимодействие с продуктами экосистемы: не просто поставить баннер, ведущий на контент KION, но дать подборку фильмов, которые снимали в конкретном регионе. Так мы сделали по Свердловской области — CTR у такого блока от 2%, что на порядок выше кликабельности рекламных баннеров.

Создание travel-медиа начали с MVP. Для этого идеально подошёл формат онлайн-путеводителя, который стал для нас первым форматом работы с тревел-контентом:

На данный момент мы выпустили 12 путеводителей по регионам. Наш любимый — по Ставрополью (сейчас можно посмотреть с мобильного, мы в процессе переноса всех гидов на десктоп). Также сделали два более локальных — для Казани: один по городу, а другой — по Кремлю.

Получили хорошие результаты по вовлечению пользователей — среднемесячная длительность сессии составляет 3 минуты (данные «Яндекс Метрики» за май 2023 г.). Показатель отказов (сколько человек сразу закрыли ссылку) — 11%.

За счёт использования технологий МТС BigData наши путеводители приходят в СМС, когда турист попадает в регион, город или локацию. В рассылке нам помогает команда CVM МТС (подразделение по управлению клиентской базой экосистемы) — благодаря коллегам наши сообщения не превращаются в спам и приходят только целевому сегменту путешественников. Получается, что мы сразу предлагаем пользователю релевантный контент, а затем смотрим, как он взаимодействует с ним.

Анализируя активность пользователей в путеводителях, мы обнаружили нетипичный CJM путешественника. Пользователи довольно часто импровизируют с поиском жилья — около 1,5–2% читателей наших путеводителей кликали на модуль бронирования, находясь уже в путешествии.

Пока анализировали результаты вместе с «МТС Исследованиями», узнали, что 55% нашей аудитории — женщины, у 30% из них есть дети. Большая часть — не новички в путешествиях. А интереснее всего им читать про еду и самые популярные места в регионе. В гастрорубрику ежемесячно переходят от 7 до 20% пользователей.

Последующий контент мы формировали, уже исходя из пользовательских предпочтений. В частности, добавили отдельную рубрику про отдых с детьми. Это дало нам на 50% большую вовлечённость аудитории, время чтения увеличилось на 30%. Также видоизменили подачу контента с гастротематикой, добавили сторис. Главный фокус делаем на полезной информации в поездках: нам важно помочь туристу в режиме «здесь и сейчас». Зачастую ему сложно быстро сориентироваться на местности: мы подсказываем, как работает система общественного транспорта или до какого времени можно спуститься в метро. Результаты работы над первыми путеводителями использовали для создания нашего онлайн-журнала.

Главную страницу медиа делали с учётом CJM путешественника, то есть его пути от мысли о поездке до совершения покупки. Контент у нас формируется по шагам: мы вдохновляем на поездку, помогаем в планировании, бронировании, сопровождаем путеводителями уже во время поездки, а скоро дадим возможность делиться своими впечатлениями после.

Важная часть онлайн-журнала — интеграции сервисов из экосистемы МТС, которые комплементарны путешествиям. Например, мы предлагаем туристу посетить мероприятия МТС Live в регионе поездки или подборки из онлайн-кинотеатра KION.

В этом нам помогает бренд: МТС знают, ему доверяют миллионы россиян. А ещё — команда, которая работает над материалами.

Работу редакции построили по принципу проектного менеджмента. Проводим еженедельные спринты, на которых обсуждаем промежуточные итоги, планы технической части развития проекта и контент на ближайшее время — ситуативные материалы мы тоже готовим.

У нас существует ТЗ для написания каждого вида материалов, разработана карта для отслеживания процесса работы над ними. Редакционный процесс каждого этапа полностью описан: как мы коммуницируем с авторами, сколько времени требуется для написания конкретного текста. Такая работа сделала прозрачным весь процесс и позволила собрать бэклог из контента на два месяца вперёд.

Мы отвечаем за контент, который публикуем, поэтому серьёзно подходим к фактчекингу.В команде МТС Travel кроме журналистов и тревел-экспертов есть и сильные юристы. Они помогают изучать особенности музейного и авторского права, законы об интеллектуальной собственности и рекламе — нам важны детали, потому что одна ошибка будет стоить не только репутации медиа, но и всей экосистемы.

В фактчекинге нам также помогают представители региональных филиалов МТС, ведь наша инфраструктура работает по всей России, а ещё туристические информационные центры каждого региона — сейчас таких партнёров более 30. Они могут проверить данные или дать совет по конкретной идее.

Есть и другие партнёры, которые помогают в сборе информации на местах и фактчекинге. С их помощью, например, мы создаём контент про гастрономию и рестораны.

Перед запуском мы проделали большую работу, поэтому официальный релиз медиа для нас — не нулевая отметка. Например, то, как выглядит главная страница, рубрики, их порядок, визуализация — тоже результат наших предварительных исследований и тестов.

Мы делаем продукт для людей, поэтому продолжаем исследовать аудиторию, проводить CSAT-опросы и анализировать метрики контентного вовлечения — всё это определяет наш вектор развития.

Скоро добавим авторские колонки с премодерацией для тревел-блогеров и рядовых авторов. Нам важно общаться с аудиторией и давать пользователям возможность коммуницировать между собой.

До конца года подготовим ещё около 40 онлайн-путеводителей по регионам России — и тоже расскажем о них в этом блоге.