Почему подрядчики по digital-маркетингу все время лажают и как это исправить?

Читать долго, но очень полезно

Как же задолбало перебирать подрядчиков по маркетингу — директологи, таргетологи, SEO-шники. Все говорят: «количество лидов вырастет, а продажи полетят, как ракета!» . На деле — ракета оказывается картонной, и нифига не летит. В этой статье я хочу беспристрастно посмотреть, почему так происходит и где тут system ERROR.

Привет, на связи Дмитрий Шестаков. Я одновременно выступаю и как совладелец маркетингового агентства Сайткрафт, и как заказчик услуг в смежном проекте. Поэтому постараюсь посмотреть на ситуацию с нескольких сторон. Статья будет полезна тем, кто нанимает подрядчиков по маркетингу: собственникам бизнеса, директорам по маркетингу, коммерческим директорам.

Обычно такой перебор продолжается долго: до момента, пока не приходит осознание, что нужно создать систему, в которой у подрядчика не будет шанса остаться без результата.

Об этой система мы и поговорим.

Перед тем, как начать поиск, стоить понять, чего делать не стоит.

1. Сокращают количество заявок.

На этапе отбора все подрядчики просят заполнить бриф на 100500 похожих вопросов.

Если вы выбираете между 7-10 подрядчиками, то процедура становится утомительной. Поэтому столько кандидатов никто не рассматривает. Соответственно выбор остается между 2-3 подрядчиками. Это снижает качество отбора.

2. Формулируют размытые цели.

Обычно все сводится к такой постановке задачи: «Ну, нам нужно сайт сделать и трафик на него запустить, хотим X лидов».

Под такую задачу вписываются примерно 99.9% подрядчиков. Но если поставить задачу иначе, через бизнес-цель, то она будет выглядеть так: «Мы хотим привлечь клиентов в размере Х, со средним чеком в Y, в таких-то сегментах рынка, в такие-то временные промежутки. Мы будем принимать решение, успешна работа с подрядчиком или неуспешна на основании таких-то критериев».

Поверьте, те подрядчики, которые не уверены в достижении поставленной цели — отвалятся еще на этапе ее прочтения, ведь здесь нужно не только сделать сайт и запустить на него трафик.

Давайте разберем структуру постановки задачи исполнителю.

Огласите подрядчику, какие вы поставили цели на ближайший год, и какую роль при этом играет маркетинг.

Чтобы корректно обозначить цели, вы можете ответить на следующие вопросы:

Кроме того, у вас и подрядчика должно быть сформулировано 2 ответа на вопросы:

- Какая у вас допустимая цена привлечения одного клиента?

При расчете этого показателя опирайтесь на чистую прибыль со всего времени работы клиента с вами. Часто бывает, что компании зарабатывают только со второй или с третьей сделки. Поэтому если вы будете ориентироваться только на заработок с первой сделки, то скорее всего вы сильно порежете крылья вашему маркетингу.

- Какая допустимая стоимость привлечения одного квалифицированного лида?

Если вы знаете конверсию отдела продаж, то попробуйте умножить ее на допустимую стоимость привлечения клиента. Так вы поймете, сколько стоит 1 лид, и готовы ли вы столько за него отдать.

Сформируйте описание продукта для подрядчиков.

Это можно сделать с помощью ответов на вопросы:

Не забудьте о примерах использования вашего продукта, а также о его конкурентоспособности.

В идеале у вас должны быть подробно расписаны 7-10 смыслов — «Почему покупают у вас?»

Поэтому сформулируйте все заранее. Позже сами себя поблагодарите.

Расскажите подрядчикам об особенностях вашей целевой аудитории.

На этом этапе подрядчикам можно показать:

Так подрядчики поймут, что на самом деле интересует вашего клиента.

Так подрядчики смогут понять, на что нужно сделать акцент в маркетинге.

Дайте подрядчикам данные по текущим продажам в разрезе регионов/стран и географию дальнейшей экспансии рынка.

Расскажите подрядчикам про конкурентов. Выявите несколько ключевых типов конкурентов:

Расскажите про ваш предыдущий опыт в digital-маркетинге.

Здесь важно в первую очередь себе признаться: что получалось, а что не очень?

Мы встречали разные картины. Чаще это был негативный опыт: вложили денег в какой-то рекламный инструмент, а результата не было. Или отдача была, но ожидания были завышены.

Запомните: среди негативного опыта можно найти, то, за что можно зацепиться. Например, некоторые посадочные страницы, которые хоть как-то конвертили; определенные ключевые запросы; рекламные креативы; площадки, которые давали интересных клиентов. Это все можно и нужно найти, чтобы продолжить масштабироваться.

Помогите подрядчикам:

Выдайте доступы к сервисам аналитики. Это касается:

После этого у вас может возникнуть мысль:

Чтобы этого не произошло, нужно соблюдать правила безопасности.

1. Связывайтесь только с теми, в ком изначально уверены. У агентства / специалиста, которые долго существуют на рынке — нет желания портить себе карму и вам жизнь.

2. Перед тем, как что-то передавать — подпишите соглашение о неразглашении коммерческой тайны, в котором четко будет прописана ответственность при утечке данных.

3. Выдавайте гостевые доступы, без права на редактирование.

4. После окончания работ с подрядчиков — отзовите доступы обратно.

Кстати заодно и проверите, кто глубоко погружался в проект, а кто очень поверхностно пробежался по брифу.

Бонус: вы на берегу понимаете, какие подрядчики — дилетанты. Они даже не попытаются.

Вы сделали бриф, обозначили цели, задачи, хотелки, аудиторию, продукты и т.д.

Выдыхать рано. Наступил этап отбора кандидатов. Мы составили чек-лист, который поможет вам обратить внимание на самые важные моменты.

1. Выделите от 7 до 10 кандидатов.

Выбор без выбора — не наша ситуация.

Если вам понравится несколько подрядчиков (при наличии бюджета) — разделите обязанности между ними. Проанализируйте работу каждого.

2. Обратите внимание на тех, у кого уже есть экспертиза в вашей нише.

Здесь есть два противоположных мнения: кто-то хочет взять команду с опытом в их нише, а кто-то, наоборот — чтобы новый подрядчик не использовал накатанные рельсы и предложил что-то новое. Оба варианта имеют право на жизнь — здесь как вам комфортнее.

3. Посмотрите, зовут ли команду на встречу с вами на этапе пресейла.

Если зовут — это хороший знак. Значит в вас искренне заинтересованы, и сразу думают, о том как будут достигать результатов. Спросите, кто именно будет с вами работать. Оцените свой комфорт при работе с командой.

4. Вам предлагают сделать хоть какое-то маркетинговое исследование перед стартом сотрудничества?

Сейчас в хоть сколько комплексном проекте без исследований никуда — это сильно повышает точность гипотез и планирования.

Учтите, что если вы выдали подрядчику всю информацию исходя из брифа, то необходимость в исследованиях может отпасть.

5. Делают ли вам план работ по месяцам / кварталам / по годам?

В порядке вещей — видение подрядчика по поводу того, как и что он будет делать.

На первый квартал подрядчик должен предоставить детализированный план; на остальные — перечня гипотез будет достаточно (не забудьте их проверить).

Почему так? После первого квартала работ, план на следующие периоды может видоизменяться.

6. Делают ли вам прогнозы результатов работы?

Прогнозы в digital — вещь неблагодарная. Все же подрядчик должен понимать, как и на какие KPI ему нужно выйти, чтобы решить вашу бизнес-задачу.

Если он не понимает, каких KPI хотя бы примерно можно достичь, то кто тогда их должен понять?

7. Вам показывают, в каком виде будет отчетность? Согласуют ли ее с вашими бизнес-целями?

В идеале у вас с подрядчиком должна быть одна и та же отчетность, где:

Если у вас есть такая отчетность, значит ваши цели синхронизированы. В противном случае подрядчик может думать про лиды, а вы про продажи.

8. С вами устанавливают график регулярных встреч?

Вроде такая мелочь, но именно регулярный менеджмент и коммуникация позволяют достигать целей.

Спустя неделю можно увидеть проблему: на первый взгляд она не критична, но если ее запустить, то процесс может застопориться.

9. Вам говорят, когда вы получите первые результаты и что это будут за результаты?

Первые результаты лучше оценивать по прошествию одного квартала.

Разумеется результаты от рекламной кампании в Яндекс Директе или таргете в VK можно увидеть уже спустя неделю. Но с большей долей вероятности — стоимость привлечения лида/клиента в них будет дорогой (или вообще лидов не будет).

Дайте рекламной кампании время на разгон, а подрядчикам — время на тестирование первых гипотез. Если для теста брать короткий промежуток времени, то вы получите слишком мало данных для принятия решения: продолжать сотрудничество или нет. Долго бизнес ждать тоже не может. Поэтому срок в три месяца для оценки первых результатов вполне адекватен.

Типичный диалог заказчика и подрядчика:

Заказчик: Ребята, а вы вон ту штуку сделали? Я просил вас две недели назад об этом.
Подрядчик: Еще нет, мы сейчас занимаемся вот этой задачей — нам нужно успеть сделать ее до конца месяца.
Заказчик: А мою задачу когда сделаете?
Подрядчик: Ну, дай бог, в следующем месяце.

Стороны видят эту ситуацию по-разному: заказчика посетила новая идея/гипотеза. Ему не терпится проверить ее в деле. Да и со стороны кажется, что делать там немного. Кидает в общий чат в надежде на скорую реализацию, а на это никто не обращает внимание. Про себя думает: «Вот бездельники!» . Злится.

Подрядчик сам себе сформировал план задач на месяц/квартал и идет по нему. Он старается достичь KPI. Возможно прямо сейчас что-то не получается. Он бьется над этой проблемой. Ему подкидывают новую задачу, которая никак не влияет на достижение KPI, но размывает фокус внимания. Поэтому подрядчик пытается выиграть время. Переносит ее на следующий месяц.

И это всего лишь одна ситуация.

Давайте разбираться, почему так происходит.

Большинство проблем исходит из-за отсутствия границ в зоне ответственности или проще — от непрописанных ожиданий друг от друга. Тем временем успех проекта всегда зависит от обеих сторон. Поэтому здорово, если в самом начале сотрудничества вы разберете, как будете действовать в той или иной ситуации. Для этого:

Определитесь, что именно должен сделать подрядчик; в каком виде это будет представлен результат; когда будут промежуточные встречи по результатам?

Вопросы — банальны, но проговорить их стоит сразу: что именно делает подрядчик, а что собственник и что они не делают.

Не забудьте обсудить, как быть, если нужно встроить новые задачи в план, а старые еще не закончены?

Здесь нужно понять, какие показатели должны быть в отчете у подрядчика и как эта отчетность будет соединена с отчетностью заказчика. Удостоверьтесь, что ваше видение и видение подрядчика совпадают.

Например, мы запустили 3 рекламные кампании. Одна из них начала приносить интересные лиды, которые закрылись в хорошие сделки. А две другие рекламные кампании могли приносить лиды в 2-3 раза дешевле, но в сделки не закрываются или приходят совсем мелкие сделки.

Если отчетности нет — то подрядчик, у которого KPI «настроено» на количество и дешевизну лидов, выключит первую рекламную кампанию. Он будет нацелен на масштабирование двух других. Бизнес от этого пострадает. В заявках окажется куча нецелевых лидов.

Можно в формате: «Каждый понедельник в 14:00 мы встречаемся в зуме на 30-40 минут. Быстро пробежимся по показателям, слушаем доклад подрядчиков — что получилось, а что нет. Что будут делать дальше».

Заказчик на созвоне даст обратную связь. Таким образом можно решить многие проблемы на этапе их формирования. Например, если у подрядчиков резко просели все показатели, то и они понимают, что не нужна сейчас какая-то новая гипотеза — нужно сначала с лидами разобраться.

В идеале это должен быть один человек. Через него проходит вся коммуникация. Он вправе принимать любые (или почти любые) решения на проекте. Ответственное лицо может совещаться со своими коллегами, звать их на совместные встречи с подрядчиками.

Но решение принимает только один конкретный человек. Он за свой выбор будет нести ответственность.

На стороне подрядчика в идеале должен быть один руководитель, за которым стоит команда.

Бывают ситуации, когда все идет не так. В таком случае здорово, если будет некая тревожная кнопка — позвонить собственнику. Это должно быть справедливо для любой из сторон.

Конечно же — на трех китах:

Первый фактор — это максимально детализированное видение конечного результата; точность постановки целей и задач; декомпозиция по продажам; подробное описание своей аудитории и продукта, а также предыдущего опыта в маркетинге.

Второй фактор (частично вытекает из первого) — чем лучше вы опишите ваш идеальный конечный результат, тем более адекватные подрядчики к вам притянутся. Вашей задачей станет лишь беспристрастный выбор среди них. Опираться лучше на заранее построенную систему их оценки.

Третий фактор — это качество управления. Оно способно даже из вполне обычных ребят сделать супергероев (и наоборот). Наивно полагать: «Ну все, я нашел компанию. Они мне сейчас все сделают, а я на Бали буду серфить и загорать с пина коладой».

К сожалению, это так не работает.

Знание без применения на практике ничего не стоит. Поэтому я специально собрал в одну папку все шаблоны и чек-листы, которые вам могут потребоваться при найме подрядчика по маркетингу. Скачать все шаблоны и чек-листы по найму подрядчиков

Не знаете как подступиться к организации отдела маркетинга у себя? Залетайте ко мне на консультацию — мы обязательно найдем решение: Записаться на консультацию.