Установить контакт и сформировать доверие: Как сторителлинг помогает бизнесу продавать

«Моя жизнь скучная, я все время работаю, и мне не о чем рассказывать истории», «Я профессионал и не хочу устраивать душевный стриптиз», «В моем бизнесе сторителлинг не применим» — самые популярные причины, почему предприниматели не рассказывают о своей работе. В то время, как сторителлинг — ключевой способ помочь потенциальному клиенту почувствовать ценность вашего продукта, поверить, что вы настоящий профессионал и в конечном итоге захотеть купить продукт именно у вас.

Почему сторителлинг действительно помогает продажам, как это работает и с чего начать рассказ о своем бизнесе спросили у Марины Васильевой, создателя онлайн-школы по продающему сторителлингу «Текстомания», автора курса «Контент-продюсер», контент-наставника топ-блогеров и экспертов. Ее методику успешно используют предприниматели в 154 нишах. Марина убеждена, что этот инструмент продаж подходит всем.

Сторителлинг позволяет донести информацию о вашей компании или вашем бизнесе не в виде скучных клишированных фраз, которые неинтересно читать и которым никто не верит, а в виде истории, которую интересно слушать, которая вовлекает и вызывает доверие, потому что позволяет примерить ваш опыт или опыт вашего клиента на себя.

Давайте сравним два примера.

Что вызывает больше интереса и доверия? Конечно, история.

А это значит: вместо того чтобы пролистать ваш пост или статью, читатель зацепится взглядом и прочитает текст до конца. Он не просто услышит банальное утверждение о том, что вы придерживаетесь определенных ценностей, а увидит эти ценности в действии. Скорее всего, такой пост он дочитает до конца и запомнит вашу компанию, выделит ее из безликого ряда «молодых динамично развивающихся компаний», потому что вы использовали живой, человечный, нетривиальный подход.

Сторителлинг работает и в микроблогах экспертов, которые только начинают продавать свои услуги. Его успешно используют компании-лидеры рынка в России и во всем мире. Например, Федор Овчинников, который успешно популяризует франшизу своей компании «Додо Пицца» сначала с помощью своего блога, а затем и с помощью известной книги “И ботаники делают бизнес”.

Или Фил Найт, который написал замечательную книгу «Продавец обуви. История компании, рассказанная ее основателем». В этой книге он с самого начала рассказывает, как строил свою империю.

Спросите себя: почему компании, которые являются лидерами рынка и явно разбираются в маркетинге, используют такой инструмент, а я еще нет?

Сторителлинг позволяет быстро установить контакт, вызвать интерес, сформировать доверие, продать продукт или услугу. Давайте проследим на примерах, как это работает.

Психолог Татьяна Мужицкая не случайно очень коротко представляется и сразу начинает свое выступление на ТЕD с истории: «Давайте представим, что машина времени существует, и человека из 70-х годов взяли и поместили в турецкий пятизвездочный отель олл-инклюзив, Он приходит на завтрак, а там шведский стол на 4 зала. Рыба, мясо, творог, сладости, еще сладости, еще сладости, круассаны. И этот советский человек из 70-х годов заходит в зал, берет себе вареное яйцо, берет себе кусочек хлеба, наливает кипяток, потому что иначе будет дорого. Садится скромненько в уголок с видом на море и шелушит яичко. Его спрашивают: “а чего ты не взял все остальное?” Он отвечает: “нет-нет, мне это не по карману, я не могу себе это позволить”. Ему пытаются объяснить, что такое ол-инклюизв. Он говорит: “я понимаю, наверное, вы меня пытаетесь навивного советского человека развести. Спасибо, я все знаю”. И ест свое яичко»

Слушая ее, вспоминаешь свой первый шведский стол и свои опасения: а вдруг мне еще выкатят счет за это? Понимаешь абсурдность ситуации и уже с совершенно другим эмоциональным градусом воспринимаешь ее дальнейший рассказ о том, что точно так же абсурдно отказываться от своих желаний.

Шонда Раймс — один из влиятельнейших шоуранеров на американском телевидении, создатель сериалов “Анатомия страсти”, “Как избежать наказания за убийство”, в своем выступлении на ТЕD рассказывает о том, как в суперплотном графике находит время для общения со своей дочкой:

«У меня три чудесных дочки: Харпер, Бекетт и Эмерсон. Эмерсон учится ходить и почему-то называет всех “дорогуша”, как будто она официантка с юга: “Дорогуша, мне надо молока для моей кружки-непроливайки”. Официантка с юга попросила меня поиграть с ней в один из вечеров, когда я куда-то собиралась, и я сказала “да”. Это “да” стало началом новой жизни для моей семьи. Я дала зарок, что с этого момента каждый раз, когда мои дети будут просить поиграть, не важно, что я делаю, куда собираюсь, я буду отвечать “да” — каждый раз. Почти каждый. Не всегда удаётся, но я очень стараюсь так делать. Это сотворило чудо со мной, моими детьми, нашей семьёй. С этим был связан потрясающий побочный эффект, и только недавно я полностью осознала, что моё “да” в тот раз, когда дети попросили меня поиграть, скорее всего, спасло мою карьеру.”

В этот момент каждая работающая мама узнает себя, свои метания между попытками быть хорошей матерью и строить успешную карьеру, свои терзания между тем, чтобы поиграть с ребенком или подготовить очередной отчет, бизнес-план, сценарий или статью или просто задержаться на работе, чтобы доделать срочные дела. И теперь мы слушаем ее иначе, теперь она не чужая, она своя, ведь в ней мы узнали себя.

У меня онлайн-школа и свои курсы я продаю через свой блог. Я постоянно рассказываю истории о том, как создаю свои продукты, как много времени, усилий и души вкладываю в них, чтобы они давали результат. Рассказываю о том, как анализирую каждый отзыв студента, каждый комментарий в блоге, чтобы сделать свой продукт лучше. И когда недавно я рассказала историю о том, что запустила свой новый курс, меньше чем за сутки на него стояла очередь 5 человек на место.

Вот как я начала рассказ об этом курсе: «Мои родители — советские инженеры. И я с детства знаю, что, если ты где-то поленился, схалтурил и расчеты оказались чууууточку неточными, в помойку пойдет вся недельная работа твоя и твоих коллег. Потому что инженеры — это про точность. Я с детства этим пропитана, поэтому тщательно подхожу к любой задаче».

Вместо обещаний, я показываю людям как создаю свою продукт, в чем моя логика, и в чем ценность курса. Они принимают решения, руководствуясь не формальными характеристиками: сколько уроков, сколько стоит, когда начинается. Да, эта информация нужна, но она вторична. Потому что первично то, что они понимают смысл продукта, его суть, его ценность и через истории примеряют на себя, подходит им это или нет, понимают, что смогу решить свои задачи при помощи курса.

Сторителлинг может быть очень разным по форме. И рассказ о том, как ты сходил в ближайший магазин и эпос о Гильгамеше — это истории. Но есть элементы, которые в сторителлинге обязательны.

Для чего вы хотите рассказать историю: чтобы вызвать интерес, чтобы сформировать доверие, чтобы показать, что вам хорошо знакомы потребности и проблемы ваших клиентов, для того, чтобы показать, как тщательно вы подходите к созданию своего продукта и сформировать на него спрос. Задайте себе вопрос: какую бизнес-задачу я хочу решить своей историей? И тогда ваша история будет не просто байкой, а инструментом, который решает конкретную задачу.

Каждый раз, когда нужно уговорить ребенка съесть манную кашу или убедить инвесторов вложиться в ваш проект, нам нужно сначала продать идею сделать это. Показать преимущества пустой тарелки перед полной или вашего проекта перед другими проектами. Например, съешь манную кашу и будешь сильным, как человек-паук. Прежде чем рассказывать историю, сформулируйте идею, которую вы хотите продать.

Вы замечали, что наш мозг ищет везде человеческие лица или фигуры? В рисунке на шторах, в трещинах на коре деревьев, в облаках. Даже на Луне мы видим не просто пятна, а лицо. Нам интересно следить за людьми, поэтому в истории должен быть герой. Это можете быть вы сами, как создатель бизнеса или профессионал, который делает свою работу, это может быть ваша команда: люди, которые помогают вам строить бизнес, создавать продукты или услуги, которые взаимодействут с вашими клиентами, ваши клиенты, реальные или потенциальные, люди, которые ищут или уже нашли с вашей помощью способ закрыть свою потребность или решить проблему.

«Я проснулся, поел, поработал и лег спать» — это перечень событий, а не история. В истории должен быть конфликт, должна быть точка необратимости, когда с вами что-то случилось, вы что-то сделали, что-то поняли и начали делать по-другому.

Если мы представим сторителлинг, как формулу, то она будет состоять из четырех главных элементов: результат, способ, ценность, вопрос. Давайте разберем один из моих постов на элементы формулы:

Мой первый продюсерский проект, который я освещала, — онлайн-школа по горным лыжам — выстрелил как из пушки.

С нуля за неделю мы продали на 1 млн. А за март без специального контента про курсы в школу в фоновом режиме зашло 100к человек.

Просто представьте: эксперт не делал вебинаров, не использовал стандартные манипуляции “3 по цене 2” — и заработал 1 млн. Он просто рассказывал истории о том, как создавал свой продукт.

Когда эксперт выстраивает честный контент и честные продажи, люди платят ему доверием. Я не учу использовать манипуляции — 2 по цене одного, розыгрыш среди первых 10 купивших и прочее. Я учу делать запуски и продвигаться через качественный экспертный контент. За этим ко мне приходят эксперты-миллионники. Так работаем я и моя команда.

Поделитесь, какой подход вы чаще встречаете? И какой вам ближе?