30 терминов аналитики данных, которые должен знать каждый маркетолог

«Поведенческий таргетинг», «отток», «ярлыки» и другие понятия из области аналитики данных пригодятся маркетологам для сбора и анализа значимой отчетности. Мы в Platforma увидели интересный материал по теме от эксперта по развитию бизнеса и бывшего управляющего директора компании Meridian Delta, специализирующейся на маркетинговых рассылках, Марка Фэрли. Делимся с нашими читателями переводом этого текста.

До распространения интернета маркетологи использовали аналитику только для оценки возврата инвестиций от рекламы в газетах или работы команды телемаркетологов. Сегодня аналитика усложнилась и стала более детализированной, потому что работа практически всего маркетинга перешла в цифровое пространство.

Теперь специальный софт отслеживает действия клиентов на каждом этапе продаж. Благодаря этому можно определять, в какой момент клиенты отсеиваются чаще, и вносить изменения в кампании для повышения эффективности работы. Вот 30 наиболее важных понятий аналитики маркетинговых данных.

Содержание:

Способ описания этапов, через которые проходит клиент от осознания потребности в продукте или услуге до покупки. В маркетинге воронка может также означать шаги, которые предпринимают пользователи с момента взаимодействия с брендом до приобретения статуса клиента.

Отслеживая аналитику воронки, маркетологи могут выявить слабые места в конверсии. Например, владелец интернет-магазина может увидеть, что большинство клиентов отсеиваются в процессе оформления заказа, и оптимизировать этот процесс на основе полученных данных. Воронка делится на верхнюю, среднюю и нижнюю части. Чем выше процент клиентов, дошедших до нижней части относительно верхней, тем лучше работает маркетинг.

Группы клиентов, обладающих определенными характеристиками, важными для бизнеса. Например, маркетолог создает сегмент пользователей, которые принадлежат к корпоративной организации, посетили сайт не менее трех раз и скачали электронную книгу. Сегментирование помогает маркетинговым командам создавать отдельные стратегии для каждой когорты клиентов.

Любой офлайн- или онлайн-канал, который приводит трафик на сайт или генерирует потенциальных клиентов. Как и рефералы, источники могут включать поисковые системы, социальные сети, сообщения в блогах и многое другое. В источники можно записать конкретные кампании, например, прямые рассылки с новым предложением.

Способ организации данных в категории и подкатегории для более четкой сегментации и фильтрации. Например, если вы отслеживаете вовлеченность записей в блоге, таксономии, которые вы можете использовать для дополнительной фильтрации, могут включать комментарии, поиск, просмотры статей и подписки на блог.

Еще их называют UTM-коды или UTM-метки — описания источников, которые добавляют в конец URL-адреса. Они позволяют маркетологам определить точный источник трафика, приходящего на сайт, связать активность на конкретных каналах с результатами бизнеса.

Любое взаимодействие клиента с сайтом, приложением или продуктом. Это может быть регистрация по электронной почте, просмотр страницы, загрузка, просмотр видео, покупка или любое другое действие, которое нужно отследить.

На многих платформах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и маркетингового программного обеспечения можно создавать собственные алгоритмы. Это нужно для более точного определения того, достигнуты ли цели продвижения продукта. Многие из них сегодня работают на основе машинного обучения.

Это срабатывание системы в ответ на действия или поведение пользователя. Например, если посетитель сайта скачивает электронную книгу, то алгоритм добавляет его электронный адрес в определенную кампанию или создает лид в CRM.

Связь результатов с конкретными действиями. Например, можно отслеживать, как посещения корпоративного блога компании конвертируются в лиды и продажи. Маркетологи используют модели атрибуции и отчеты, чтобы понять, насколько успешны их действия.

Рекламная техника, которая отслеживает поведение пользователя для предоставления ему персонализированных, релевантных сообщений. Если маркетолог собирает данные эффективно, он может использовать поведенческий таргетинг для привлечения клиентов и потенциальных покупателей на основе различной информации. Например, можно отправить клиенту персонализированное электронное письмо с информацией о товарах, которые он просматривал при последнем визите на сайт или в приложение. Вероятность продажи при таком напоминании возрастает.

Доля людей, которые заходят на целевую страницу и уходят, не просматривая ее дольше нескольких секунд (в разных системах этот показатель от 10 до 30 секунд) и не переходят на другие страницы сайта. Маркетологи стремятся снизить показатель отказов, чтобы посетители дольше оставались на сайте, надеясь повысить конверсию.

Доля клиентов, которые больше не покупают у вас. Существует несколько способов подсчета оттока в зависимости от бизнес-модели компании. Например, в компании, предоставляющей программное обеспечение как услугу (SaaS), если клиент приобретает подписку на один год, а затем уходит, он попадает в отток. Поддерживая низкий уровень оттока, вы сохраняете более высокий доход.

Процент пользователей, совершивших целевое действие. Например, если 1 из 20 человек, посетивших сайт, совершает покупку, то коэффициент конверсии равен 5%. Его можно измерить практически для всего, включая регистрацию на бесплатную пробную версию, загрузку информационных материалов и клики по рекламе. Коэффициенты конверсии полезны, потому что помогают оценить успех каждого маркетингового действия.

Небольшие файлы, которые сохраняются в браузере или на компьютере пользователя при посещении им веб-сайта. Позволяют маркетологам отслеживать поведение посетителей на других страницах и перенаправлять их свои ресурсы.

Это любой пользователь, который зашел на ваш сайт, набрав его адрес или найдя его в избранном.

Этим термином определяют степень погруженности пользователей в бренд. Его считают несколькими способами. Посетитель сайта, который перешел по нескольким страницам в течение длительного времени, считается более вовлеченным, чем покинувший его за несколько секунд.

Конкретные действия, которые нужно отслеживать. Например, компания, занимающаяся мобильными играми, может захотеть отслеживать, сколько пользователей проходят первый уровень. Для измерения маркетологи создадут пользовательское событие, соответствующее этому условию. Алгоритм будет вести подсчет таких игроков.

Если просто, то это — количество просмотров контента. Впечатления могут применяться к пользователям сайтов, но сегодня чаще используется в отношении рекламы в соцсетях. Например, сообщение в Twitter может получить 200 показов, если его посмотрели 200 пользователей платформы. Платформы социальных сетей ограничивают количество органических (неоплачиваемых) показов для получения прибыли от рекламы.

Позволяют маркетологам классифицировать клиентов на основе их поведения и других данных. Например, изучив используемые функции, тикеты поддержки и количество обращений к учетной записи, SaaS-провайдер может определить клиента как «находящегося под угрозой ухода». Эту информацию можно использовать для создания кампаний, направленных на то, чтобы убедить его остаться.

Скоринг присваивает номер (балл) лиду на основе предполагаемого соответствия вашей компании и поведения лида. Например, пользователь, который прочитал сообщение в блоге, посетил мероприятие и запросил демоверсию продукта, может иметь гораздо более высокий показатель Lead Score, чем тот, кто просто скачал презентацию.

Этот термин означает, что клиенты все больше хотят взаимодействовать с брендами по нескольким каналам. Если клиент покупает продукт, его впечатления от общения с вами по нескольким каналам — на планшете, смартфоне, персональном компьютере и в магазине — должны быть одинаковыми.

Любые данные пользователя, которые могут применяться для отличия одного человека от другого. Стандартные идентификаторы PII включают номера телефонов, адреса электронной почты, номера социального страхования и почтовые адреса.

Нечто измеримое или идентифицируемое при отслеживании. Свойства, относящиеся к клиентам, могут включать их возраст, пол, местоположение, компанию, адрес электронной почты и доход. Для бизнес-клиентов свойства могут включать отрасль, адрес веб-сайта, количество подписчиков в социальных сетях и средний доход.

Место в интернете, которое направляет нового посетителя на сайт компании. Это могут быть сообщения в социальных сетях, изображения, сообщения в блогах и многое другое.

Отслеживает пользователей, посетивших сайт, с помощью отправки cookie на их устройства или в браузер. С помощью cookie компании определяют конкретного пользователя и размещают рекламу именно для него на других сайтах, с которых разрешен ретаргетинг. Этот метод рекламы возвращает тех, кто когда-то возможно был заинтересован в продукте, но нуждается в небольшом напоминании о нем.

Система показателей, которая измеряет оборот от определенного действия клиента или события. Маркетологу может понадобиться отчет о доходах от конкретной маркетинговой кампании.

Время, которое человек проводит в приложении или на сайте в определенный период. Фактическое количество времени, которое приписывается сеансу, зависит от аналитического решения бизнеса. Например, двухчасовая сессия может включать в себя проекты, покупки и отчеты, с которыми пользователь работал, находясь в вашем приложении. После периода бездействия сессия заканчивается, и новая сессия начинается, как только пользователь возвращается на ваш сайт или в приложение.

Карты пользовательского пути один из самых популярных UX-инструментов. Их представляют множеством способов, раскатывая как на листы A4, так и покрывая ими коридоры офиса. Они наглядно отображают весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывают его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта. Это эффективный механизм для донесения информации в четком, запоминаемом виде и создания общего, единого видения ситуации. При этом карты пути еще и могут послужить отличным основанием для принятия решений на пути развития продукта.

Взаимодействия пользователя с бизнесом до того, как он станет клиентом. Точки соприкосновения могут включать в себя все — от первого ответа на электронное письмо до разговора в чате с представителем службы поддержки.

Обычный URL с присвоенным ему маркером или UTM-параметром (о них читайте ниже). URL-адреса отслеживания позволяют маркетологам понять, откуда пришел тот или иной трафик.

Это каждый, кто зашел на сайт в любой момент времени. Их отслеживают с помощью cookie, размещенного в браузере или на устройстве посетителя вместе с его IP-адресом. До тех пор, пока посетитель возвращается на сайт с того же браузера и устройства, он считается одним уникальным посетителем. Но если посетитель очищает свои файлы cookie или заходит на сайт через другой браузер, он считается как два уникальных посетителя.

Сейчас инструменты аналитики часто интегрированы во многие виды программного обеспечения для бизнеса. Например, в такие:

Если дочитали до этого абзаца, вы уже почти эксперт в области маркетинга, основанного на данных. Учитывайте, что определения указанных терминов обладают своими нюансами от компании к компании. Мы описали базовое понимание того, как маркетологи работают с данными. Оно поможет вам использовать данные для активных действий.

Инструмент работы с внешними рисками, которые не зависят от решений компании. Маркетологи и другие специалисты выстраивают имидж компании: какие ценности она транслирует, каким тоном, как себя позиционирует. Имидж и tone of voice закладываются, в том числе, в рекламные креативы. Задача защиты бренда — сделать так, чтобы площадка, формат или контекст размещения рекламы не вредили репутации компании и не искажали ее образ в сознании покупателя. Бренд защищают в направлении видимости рекламы, чтобы ее находил потенциальный покупатель. От невалидного трафика, полученного при намеренном обмане пользователей или при скрытой рекламе, опасного контентного окружения и от утечки данных клиентов.

Детальный образ потенциального клиента, на который продавец ориентируется при создании или улучшении товара, разработке маркетинговой стратегии и планировании ассортимента. Для составления портрета нужны географические, демографические, социально-экономические, поведенческие, психографический характеристики вроде эмоциональных триггеров. Когда аудитория сегментирована и для каждой группы есть детальный портрет, можно использовать его для планирования рекламной кампании. Для каждого сегмента нужно подобрать подходящие площадки, соцсети, паблики; адекватный тон коммуникации; важные для упоминания детали; дизайн, формат и содержание креативов; амбассадоров, инфлюэнсеров, типажи актеров для рекламы.

Это оценка ниши для отделения неэффективных стратегий от рабочих на чужом опыте, поиска удачных решений, определения необходимого минимума, который есть у всех конкурентов, уникального торгового предложения для марки или продукта. Понимание всех этих пунктов поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов и отстроиться от них. Периодичность проведения анализа зависит от специфики и размера компании.