Как мы пишем заголовки для рекламных статей, чтобы добиваться высокого CTR

Привлекательный заголовок — половина успеха рекламной статьи. Ведь именно по названию текста пользователь принимает решение, читать ли материал целиком. И наоборот, если заголовок неудачный и скучный, даже у самой крутой статьи будут плохие результаты. Делимся приемами по составлению кликабельных заголовков.

Мы в креативной редакции «Рыба» часто пишем рекламные тексты для ПромоСтраниц, а там заголовок — это один из главных элементов статьи. Если он не зацепил пользователя, тот даже не откроет материал и не узнает, о чем вы написали: вся работа была проделана зря. Рассказываем, как мы придумываем заголовки, чтобы получать высокий CTR.

Есть правила, которых мы всегда придерживаемся для любых тематик и форматов. Пишем ли о дорогой недвижимости, смартфонах эконом-сегмента, банковских картах или о сервисах доставки еды — заголовки должны соответствовать следующим принципам.

Длина до 56 символов с пробелами. Статьи из ПромоСтраниц показываются в Рекламной сети Яндекса в виде небольших карточек: название текста + картинка. Чтобы заголовки туда помещались и правильно отображались, для них установлено ограничение в 56 знаков. Его нужно учитывать, иначе статью просто не получится опубликовать.

Без кликбейта. Заголовок должен отражать суть статьи. В погоне за высоким CTR есть соблазн приукрасить УТП продукта или наобещать читателю лишнего. Не стоит этого делать: модерация ПромоСтраниц обычно не пропускает такие заголовки.

Но, даже если текст опубликуют, вы обманете ожидания аудитории и потеряете ее доверие. Ведь пользователь увидит цепляющее название статьи, пойдет читать — и поймет, что в ней речь совсем о другом. В итоге вы получите много кликов, но мало дочитываний и переходов на сайт.

Заголовок «продает» статью, а не продукт. Некоторые авторы составляют для статей заголовки по таким же правилам, как для баннеров, — выносят в них преимущества продукта и призывают купить. В случае с баннером это работает потому, что с него пользователь сразу попадает на сайт.

В ПромоСтраницах воронка устроена по-другому. Кликнув на заголовок, пользователь переходит на статью, читает ее, узнает о продукте — и уже после этого переходит на сайт. Вот почему заголовок должен разжечь интерес к тексту. Иначе потенциальный клиент не будет читать статью и просто не откроет ее.

На одну статью — от трех до пяти разноплановых заголовков. Столько вариантов нужно алгоритмам ПромоСтраниц на старте рекламной кампании, чтобы обучиться, какой аудитории показывать статью, а также выявить наиболее кликабельные заголовки. Если их меньше трех, система будет обучаться слишком долго. Но и больше пяти заголовков тоже не нужно: каждый в отдельности получит мало показов и алгоритмам будет сложнее определить самые успешные варианты.

Важно, чтобы все заголовки были разными по структуре и содержанию.Так вы одновременно протестируете разные приемы: быстрее выявите лучшие варианты и не потратите много рекламного бюджета на неудачные.

Сначала может показаться, что составить пять разных заголовков до 56 символов, да еще и все без кликбейта, — невозможно. На самом деле всё просто, если пользоваться специальными приемами. Они проверенные и хорошо работают.

Используйте цифры. Они привлекают внимание, так как сразу цепляют взгляд среди обычного текста. А еще могут показывать структуру статьи: когда пользователь видит заголовок в духе «5 причин оформить дебетовую карту», то сразу понимает — внутри будет четкий список преимуществ, который легко воспринимается.

Добавляйте вопросительные слова. Выявите главные боли и потребности целевой аудитории и сформулируйте их в виде вопроса — со словами «почему», «как», «зачем», «где», «что».
Главное, чтобы вопрос был достаточно узким и показывал, о чем написано в статье. Например, не «Где купить квартиру», а «Где купить квартиру, чтобы рядом были парк и метро».

Выносите в заголовок самые яркие детали статьи. Перечитайте текст и обратите внимание на фрагменты, которые больше всего цепляют, — можно прямо выделить их цветом в документе. Затем переформулируйте эти УТП в разноформатные заголовки.

Добавляйте эмоции. Не стесняйтесь использовать в заголовках «эмоциональные» прилагательные, наречия и обороты, ярко описывать жизненные ситуации. Такие формулировки попадают в сердце читателя и вызывают желание кликнуть статью. Можно отталкиваться не только от позитивных, но и от негативных эмоций — если это подходит под формат. Однако важно избегать кликбейта и чрезмерной провокационности.

Указывайте в заголовке формат статьи. Например, если перечисляете, какие вещи нужно взять с собой в отпуск, заголовок можно начать со слова «чек-лист». Когда объясняете, как пошагово оформить ОСАГО — добавьте слово «инструкция». Так читатель сразу поймет, какой статья будет по структуре, а это повышает вероятность клика.

Разрушайте стереотипы и мифы. Хорошо работают заголовки в формате «миф — опровержение». Назовите какое-либо популярное заблуждение, связанное с вашим продуктом, и заявите, что статья докажет обратное. Читателю захочется узнать, почему устоявшееся мнение на самом деле неправда, и он кликнет на заголовок.

Сегментируйте аудиторию. Если у вашего продукта разнообразная целевая аудитория, попробуйте выделить в названии статьи одну конкретную группу. Так алгоритмы ПромоСтраниц быстрее поймут, кому показывать статью. А пользователи, которым она может быть интересна, по заголовку увидят: в тексте будет конкретная информация, полезная именно для них, а не всем подряд.

Все приемы из статьи можно комбинировать, чтобы получить уникальные и яркие заголовки. А когда поймете принцип и протестируете шаблонные схемы, не стесняйтесь экспериментировать: вдруг вы найдете нестандартный вариант, который хорошо сработает.
О чем мы забыли рассказать? Какие еще крутые приемы для заголовков вы знаете?